Ключевые термины маркетинга

4A маркетинга (1) — альтернатива четырем "Р", предложенная Ягдишм Шетом. Эта формула акцентирует внимание маркетолога на основных критериях, которыми руководствуется в своем выборе потребитель — т.е. на четырех факторах, которые предшествуют покупке: осведомленность (Awareness), приемлемость (Acceptability), доступность (Affordability) и легкость приобретения (Accessibility). Помня о всех четырех "А", маркетолог должен работать над тем, (а) чтобы потребитель знал о товаре, (б) который должен быть приемлем по всем характеристикам (цена, качество, стиль жизни и т.д.) для данного потребителя, (в) чтобы он был доступен потребителю и (г) чтобы в процессе покупки у потребителя не возникло никаких негативных проблем.

4A маркетинга (2) — четыре шага, позволяющие маркетингу более точно сформулировать катализаторы, которые ведут к продажам и выручке (по мнению автора этих 4P Брайана Норриса). Эти четыре шага: Шаг 1 — Analisis — Анализ (фокусируйтесь на рынке и осуществляйте микросегментирование: это поможет вам в дальнейшем сократить маркетинговые бюджеты. Для этого определите движущие силы потребителей, эмоциональные и логической потребности, особенности традиций и психграфические нюансы); Шаг 2 — Attention — Завоевание Внимания (после того, как вы идентифицировали стержневых перспективных покупателей товаров/услуг, необходимо предпринять креативные усилия для завоевания и удержания внимания аудитории); Шаг 3 — Accept — Принятие (используйте такие инструменты как дизайн, социальные сети, психология и повторение, чтобы побудить желаемую аудиторию к принятию решения о том, что предлагаемый вами продукт является наилучшим), Шаг 4 — Action — Действие (принятие решения перспективным покупателем/потребителем должно быть таким, как вы желаете: чтобы они купили ваш товар/услугу, а потом покупали бы его снова и снова. Не забудьте создать условия, при которых ваши покупатели будут доносить свой положительный опыт использования ваших товаров до других людей).

4С маркетинга — альтернатива четырем "Р", формула маркетинга: Cost + Convenience + Communication + Consumer (или Customer) (затраты потребителя + удобство + коммуникации + потребитель (или покупатель). Эта формула обычно применяется, когда рассматривается не маркетинг вообще, а исключительно клиентоориентированный маркетинг. Поэтому, к примеру, Филип Котлер эту же формулу трактует как: "4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication)".

D брендинг — разработанная Томасом Гэдом модель, в которой собственно "D" только одно: Destination — измерение. Зато самих измерений сразу четыре: функциональное, социальное, ментальное и духовное. Функциональное измерение — описывает уникальные характеристики продукта или услуги, обусловленные восприятием полезности продукта, ассоциируемого с брендом.

Социальное измерение имеет дело с опытом потребителя как пользователя; показывает потребителю возможность идентифицировать себя как члена некой общественной группы.

Ментальное измерение — влияние на людей, формирование новой ценности в сознании потребителей, обусловленной способностью поддержки других людей.

Духовное изменение — обобщает ценности, стоящие за брендом, и целенаправленно обращается к самой сути убеждений потребителей, настраивая их на локальную или глобальную ответственность.

Эта модель весьма полезна для анализа уже существующих брендов, однако автор предлагает использовать ее и при создании новых брендов.

4D маркетинга — еще одна альтернативная четырем "Р" формула маркетинга: Definition + Differentiation + Deepening + Defense (определение + дифференциация + углубление + защита).

- Определение — определение уникальных достоинств товара, выявление его преимуществ перед товарами конкурентов

- Дифференциация, различие — определение положения товара / бренда среди конкурирующих предложений по основным параметрам (соотношение цена-качество, рациональные и эмоциональные характеристики бренда). Для этого может использоваться Карта позиционирования

- Углубление — углубленное изучение основных характеристик товара / бренда с учетом глубинной мотивации потребителей этого вида товаров

- Оборона, защита — разработка методов и мероприятий по защите выбранной стратегии позиционирования товара / бренда в зависимости от изменений обстановки на рынке (конкурентной, потребительской, этапа ЖЦТ и т.д.). Обычно основывается на глубоких рыночных исследованиях и постоянном мониторинге рыночных изменений

4Р маркетинга — самый известный, пожалуй, термин маркетинга, обычно расшифровывается в одном из двух вариантов: (а) сокращенное обозначение факторов, составляющих основу маркетинга-микс (Product, Price, Place, Promotion — товар, цена, место, продвижение); (б) комплекс маркетинга, включающий 4 вида маркетинговой политики: товарную (product), сбытовую (place), ценовую (price), коммуникационую (или политику продвижения) (promotion). Формула 4Р предложена в 1960 г. Майклом с. Маккарти. Сегодня ее часто ошибочно называют "маркетингом-микс". О 4Р не стоит забывать ни маркетологам, ни менеджерам.

Product — продукт, товар (ЖЦТ, потребительские функции, уровень товара, качество, дизайн, упаковка, сервис)

Price — цена (цена и ценообразование, ценовые стратегии, скидки, купоны, кредиты, распродажи,, дисконтные карты, откаты)

Place — место, месторасположение (каналы сбыта, дистрибуция, мечендайзинг, география бизнеса, логистика)

Promotion — продвижение (PR, реклама, промоушн, прямой маркетинг [директ-маркетинг], BTL, выставки, презентации, мобильные стенды, партизанский маркетинг, скрытый маркетинг, интернет-маркетинг и т.д.)

Очень часто концепцию 4р путают с "маркетингом-микс" или "комплексом маркетинга". Однако это не совсем справедливо по отношению к авторам этих моделей.

Филип Котлер в книге "300 ключевых вопросов маркетинга" по поводу 4р отмечает: "Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг)."

7Р маркетинга — для сферы услуг 4Р расширяются до 7Р: сокращенного обозначения факторов, составляющих основу маркетинга-микс для сферы услуг. Здесь к 4Р маркетинга (Product, Price, Place, Promotion) добаляются еще три: Peoples, Pecuniary (Physical evidence), Process — люди, материальные (физические) свидетельства и процессы. Это дополнение отражает специфику сферы услуг, отличающуюся особыми по сравнению с обычным товаром свайствами: несохраняемостью, вариативностью качества, непредсказуемостью результата и т.д.

7Р маркетинга для сферы услуг

В сфере услуг традиционные 4Р маркетинга расширяются до 7Р:

Рис. 7Р маркетинга для сферы услуг