11.2. Выбор потребителя

Потребляя те или иные блага, люди своеобразным способом оценивают их полезность для себя. Полезность очень субъективное понятие, так как, то, что полезно и необходимо одному человеку, может быть абсолютно бесполезно для другого. Но, понимая полезность выбранного, но еще не купленного нами товара, мы ограничиваем свои покупательную способность под воздействием двух факторов: цены и дохода.

Любой продукт обладает полезностью, которая представляет собой способность продукта (товара, услуги) удовлетворять определенные потребности потребителей.

А также продукт обладает предельной полезностью, которая представляет собой добавочную полезность, извлекаемую потребителем из одной дополнительной единицы конкретного продукта. Потребности людей по мере их удовлетворения становятся насыщенными. Поэтому предельная полезность последней единицы продукции будет намного меньше, чем первой единицы, т. е. она падает.

Теория полезности представляет одно из течений экономической мысли, которое зародилось в XVIII в. (Ф. Галиани). Кардиналистскую (количественную) теорию предельной полезности предложили независимо друг от друга У. Джевонс (1835-1882), К. Менгер (1840-1921), Л. Вальрас (1834-1910), Е. Е. Слуцкий (1880-1948), разделял ее и А. Маршалл (1842-1924).

Ординалистскую (порядковую) теорию полезности предложили Ф. Эджуорт (1845-1926), В.Парето (1848-1923), И.Фишер (1867-1947), Р. Аленн, Дж. Хикс.

Закон предельной полезности объясняет связь ценности какого-либо блага с его полезностью. Существует принципиальное различие между полезностью блага и его ценностью. Если полезные блага имеются в неограниченном количестве, то они не имеют никакой ценности и наоборот. Значит, ценностью обладают только те полезные блага, запас которых ограничен.

Основы теории предельной полезности впервые были обоснованы в 1854 г. Германом Госсеном (1810-1859) и получили название двух законов Госсена.

Первый закон Госсена утверждает убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, таким образом, наступает насыщение данным благом. Одновременно утверждается, что происходит убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления, что получило название закона убывающей предельной полезности.

Суть первого закона Госсена состоит в том, что предельная полезность каждой последующей единицы блага, получаемой в данный момент, меньше полезности предыдущей единицы.

Приобретая один товар, потребитель отказывает себе в потреблении другого товара, причем это решение он принимает исходя из двух ограничительных факторов: цены товара и уровня своего дохода. Тем самым, подтверждается мысль о том, что в условиях рыночной экономики выбор потребителя всегда связан не только с оценкой полезности потребляемых благ, но и с сопоставлением цен альтернативных вариантов выбора и реальным доходом потребителя.

Потребительский выбор – это решения потребителя о приобретении блага, максимизирующие функцию полезности рационального потребления в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода). Рациональным потреблением принято называть разумное потребление благ, товаров, услуг потребителем, который стремится к максимальному удовлетворению потребностей путем потребления полезных свойств экономических благ и услуг с учетом существующих ограничений в доходе и ценах.

Из этого определения выводится следующее правило потребительского поведения: каждая последняя единица денежных затрат на приобретение товара приносит одинаковую предельную полезность.

Максимальная полезность заключается в том, что потребитель с определенными ограничениями в поведении (цена и доход) выбирает такой набор благ и услуг, который максимально удовлетворяет его потребности.

Предельная субъективная оценка товара зависит, во-первых, от количества предлагаемого товара, во-вторых, от степени насыщения потребности в нем. Таким образом, ценность благам придает субъективная оценка их редкости. К.Менгер по этому поводу пишет: «Ценность – это суждение, которое хозяйствующие люди имеют о значении находящихся в их распоряжении благ для поддержания их жизни и благосостояния, и поэтому вне их сознания она не существует»¹.

Второй закон Госсена заключается в утверждении, что полезность, получаемая из последней денежной единицы, израсходованной на приобретение какого-либо блага, одинакова независимо от того, на какое именно благо она затрачена.

Критерием правильности решения покупать или не покупать товар является не общая и не предельная полезность, а предельная полезность на затраченный рубль.

Каждая последующая потребленная единица блага добавляет к совокупной полезности меньше, чем предыдущая единица.

Закон убывающей предельной полезности отражает взаимосвязь количества потребляемого блага и степени удовлетворения потребности от потребления каждой дополнительной единицы.

Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность предельной единицы в ряду потребляемых благ постепенно уменьшается. Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке, в которой предельная полезность равна нулю. Это означает, что благо полностью удовлетворило потребность, так как полезность блага – это способность удовлетворять потребности людей.

Если попытаться проанализировать поведение продавца и покупателя под воздействием закона убывающей предельной полезности, то становится ясно, что продавец будет снижать цену, чтобы привлечь покупателя к своему товару.

Действия же покупателя в этой ситуации значительно сложнее и многоаспектнее, так как теория поведения потребителей основными вопросами в этом случае считает: каким образом потребители будут расходовать свои деньги, выбирая между различными товарами и услугами, которые они могут купить.

Факторы, влияющие на выбор потребителя:

1. Максимизация товаров и услуг при минимальных расходах. Такой подход достаточно разумен и объясняется тем, что типичный потребитель стремиться получить за свои деньги максимально возможное количество товаров и услуг, т. е. максимизировать предельную полезность.

2. Предпочтения. Средний потребитель имеет достаточное представление о товарах и услугах, предоставляемых на рынке. Объективно соизмеряет, какую предельную полезность он может извлечь из каждой последующей единицы товара. Который он хочет купить.

3. Доход потребителя. Доход потребителя рассматривается как «бюджетное сдерживание». Доход имеет ограниченную величину, поэтому покупатель может приобрести ограниченное количество товаров. Как правило. Все потребители испытывают на себе проблему ограниченности денежных ресурсов.

4. Цены. На все товары и услуги установлены определенные цены, так как производство товаров требует определенных издержек. Потребитель должен идти на своеобразный компромисс: он может выбирать между альтернативными товарами, чтобы при ограниченности денег получить наибольшее удовлетворение от набора товаров и услуг, приобретаемого им.

Для определения набора товаров и услуг, наиболее полно удовлетворяющих потребности потребителя, существует правило максимизации полезности потребителя, которое заключается в таком распределении денежных доходов, когда последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида продуктов, приносит одинаковую предельную полезность.

Потребительское равновесие достигается, когда отношение предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Обозначим предельную полезность через MU (англ. Marqinal Utility) получим равенство:

Это равенство говорит о том, что каждый товар из набора, приобретенный потребителем, должен иметь для него одинаковую предельную полезность.

Теорию потребительского поведения и потребительского равновесия можно объяснить на основе рассмотрения бюджетной линии потребления и кривых безразличия.

Бюджетная линия потребителя показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приравнены при фиксированной величине денежных доходов (рис.12.1).

Допустим:

1. Доход = 1000 руб., Цена товара А = 200 руб.

2. Доход = 1000 руб., Цена товара B = 100 руб.

Свойства бюджетной линии:

– изменение дохода: расположение бюджетной линии зависит от уровня денежных доходов, т. е. величина дохода приводит к перемещению бюджетной линии вправо, и наоборот.

– изменение цены: снижение цен обоих продуктов приводит к смещению графика вправо, и наоборот.

Рис. 12.1. Бюджетная линия поведения

Кривые безразличия иллюстрируют информацию о предпочтениях, отдаваемых потребителями при выборе товаров и услуг.

По определению, кривые безразличия демонстрируют все возможные комбинации продукта А и B, дающие потребителю равный объем удовлетворения потребности или полезности (рис. 12.2). На рис. 12.2. представлены предпочтения потребителя. Они таковы, для него не имеет принципиального значения, какую именно комбинацию продуктов он приобретет.

Признаки кривых безразличия:

1. Нисходящий вид кривой. Кривые безразличия имеют такой вид по той причине, что оба продукта (продукт A и продукт B) обладают полезностью для потребителя. Если двигаться по кривой вниз, то это означает, что потребитель приобретает больше продукта B, чем продукта A, значит, он меньше нуждается в продукте A.

Количество продукта А

Рис. 12.2. Кривая потребительского безразличия

2. Выпуклость по отношению к началу координат. Кривые безразличия имеют такой вид, так как выпуклость выражает готовность потребителя приобрести товар B вместо товара A и зависит от начальных количеств товаров A и B, т. е., чем меньше товара B, тем меньшую полезность имеет каждая последующая единица этого товара.

Это значит, при перемещении вниз по кривой потребитель будет готов отказаться от все меньшего и меньшего количества товара A в качестве компенсации на приобретение каждой дополнительной единицы товара B. В результате получается кривая с убывающим наклоном.

3. Карта безразличия. Карта безразличия представляет собой набор кривых безразличия (рис. 12.3.). Каждая следующая кривая, дальше стоящая от начала коор-

Рис. 12.3. Карта кривых безразличия

динат, соответствует величине совокупности полезности.Определить равновесное положение потребителя можно путем совмещения линии потребительского бюджета и карты безразличия (рис. 12.4). Согласно определению, бюджетная линия показывает все комбинации товаров A и B, которые потребитель может приобрести при определенном уровне дохода и определенной цене на товары A и B. Точка касания будет выражать состояние равновесия потребителя (оптимизации потребительских благ), в которой совпадают желание что-то приобрести (кривая безразличия) и возможности этого приобретения (бюджетная линия).

Наиболее предпочтительной для потребителя окажется комбинация, которая принесет ему наибольшее удовлетворение или наибольшую полезность.

Комбинация, максимизирующая полезность, будет соответствовать точке, лежащей на наивысшей из доступных потребителю кривых безразличия.

Рис. 12.4. Равновесное положение потребителя или оптимизация потребительских благ

Объяснение потребительского поведения и потребительского равновесия с позиций теории предельной полезности можно при использовании бюджетной линии и кривых безразличия. Бюджетная линия показывает все комбинации двух товаров, которые может купить потребитель при данном объеме денежных ресурсов, которыми он располагает. Изменение цен или изменение доходов приводит к смещению бюджетной линии. Кривая безразличия показывает комбинации двух продуктов, которые принесут потребителю одинаковую полезность.

Эффект, обусловленный изменением цены, носит название эффекта Слуцкого–Хикса и включает две составляющие: эффект замещения и эффект дохода.

Экономический смысл эффекта замещения заключается в том, что при повышении или снижении цены на определенное благо спрос на него соответственно уменьшается или увеличивается при одновременном росте или сокращении потребления других благ.

Рис. 12.5. иллюстрирует эффект замещения, где первоначальная бюджетная линия обозначена RS. И рассматриваются два блага – продукты питания и одежда.

Рис. 12.5. График изменения эффектов дохода и эффекта замещения стандартного блага

Потребитель максимизирует уровень удовлетворения своих потребностей определенным набором потребительской корзины в точке A, достигая уровня полезности, соответствующий кривой безразличия U1. Если понижается цена продуктов питания, то бюджетная линия сдвигается к линии RT. Теперь потребитель выбирает набор потребительской корзины, соответствующий точке B на кривой безразличия 2. На графике отчетливо видно, что понижение цены продуктов питания повысило реальный доход потребителя, что выразилось в увеличении потребления с OF1 до OF2. Одновременно снизились объемы покупок одежды с OC1 до OC2. Снижение представлено отрезком C1C2. Из всего этого, следует, что продукты питания сравнительно дешевле, а одежда относительно дорогая.

Потребитель выбирает набор благ в точке C и потребляет OE единиц продуктов питания. Отрезок F1E представляет эффект замещения.

Эффект дохода от изменения цены проявляется в адаптации объема спроса к общему объему изменения реального дохода потребителя, определяемого как общая сумма благ, которые можно приобрести на номинальный доход.

Экономическое содержание эффекта дохода заключается в возможности потребителя приобрести большее количество данного блага при снижении цен на него и сохранении прежней величины дохода.

Эффект дохода можно рассматривать и при других условиях. Если денежный доход потребителя неизменен, то повышение цен означает уменьшение реального дохода, выражающего действительное количество благ, которое можно приобрести на его денежный доход.

Когда цена некоторого блага растет при неизменном денежном доходе, то реальный доход потребителя понижается, и он будет сокращать потребление почти всех благ. В этом и заключается эффект дохода, отражающий влияние изменения цены на величину спроса на благо, которое имеет место из-за влияния этого изменения на величину реального дохода потребителя.

Эффект дохода можно проанализировать на рис. 12.5, на котором бюджетная линия проходит через точку C и смещается к бюджетной линии RT. В этом случае потребитель выбирает набор благ B на кривой безразличия U2, а не набор C на кривой безразличия U1, так как более низкая цена на продовольствие повысила уровень потребления потребителя.

Увеличение потребления продуктов питания с OE до OF2 отражает эффект дохода, являющийся положительной величиной, так как продукты питания являются нормальным благом.

Эффект дохода находит свое проявление в трех формах:

1) он может совпадать с эффектом замещения, если весь сэкономленный доход в результате понижения цен идет на потребление данного блага;

2) эффект дохода снижает действенность эффекта замещения, если только часть сэкономленного на ценах дохода направляется на дополнительное приобретение благ;

3) эффект дохода порождает отрицательный эффект, если снижение цен на товар сопровождается падением спроса на него. Отрицательный эффект возникает при снижении цен на низкокачественные товары и услуги, потребность в которых сокращается или совсем отсутствует.

Для некоторых благ эффект дохода теоретически может быть достаточно большим, чтобы обеспечить увеличение кривой спроса на благо. Такое благо принято называть благом Гиффена – благо, спрос на которое растет даже при повышении его цены. На рис. 12.6. показаны величины эффектов дохода и эффектов замещения для блага Гиффена. Вначале потребитель находится в точке A, потребляя сравнительно немного одежды и много продуктов питания. Потом цена продовольствия снижается, что способствует высвобождению части доходов таким образом, что потребитель может купить больше одежды и меньше

Рис. 12.6. Характер изменения кривой спроса на благо Гиффена

продуктов питания. Такое положение характеризует точка B.

Считается, что благо Гиффена практического значения не имеет, так как это благо должно обладать большой отрицательной величиной эффекта дохода. А, как правило, эффект дохода незначителен и он существует лишь в том случае, когда этот товар составляет высокую долю в бюджете потребителя. Большие эффекты дохода, как известно, чаще всего связаны с обычными, а не с менее качественными товарами.

Таким образом, эффект дохода заключается в том. что при повышении или снижении цен на стабильно покупаемый товар покупательная сила дохода падает или возрастает, что находит свое выражение в сокращении или росте количества потребляемых благ.