СОЦИАЛЬНО-ПСИХОЛОГИЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ НА ЦЕЛЕВУЮ АУДИТОРИЮ
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА
Актуальность темы исследования.
Экономические изменения в России неизбежно повлекли за собой изменения и активизацию деятельности системы массовых коммуникаций, включающей в себя рекламу. На протяжении многих десятилетий рекламы практически не существовало в нашей стране, т.к. в этом специфическом, социально-ориентированном типе коммуникативной деятельности не нуждалась плановая экономика. Поэтому, на сегодняшний день профессионализм отечественных рекламодателей находится на достаточно низком уровне.
Несмотря на то, что наиболее передовые рекламные агентства пользуются опытом, накопленным в развитых зарубежных странах, научных теоретических знаний, касающихся разработки творческой концепции рекламного сообщения, а именно определения наиболее приемлемого способа обращения к потребителю, крайне не достаточно.
Так, при активном изучении потребностно-мотивационной сферы потенциальных потребителей, необходимом для разработки стратегии обращения (т.е. того, что компания планирует сказать в рекламе), остается практически не освященной проблема, связанная с выявлением наиболее психологически приемлемого типа визуализации рекламного сообщения (т.е. того, как компания планирует что либо сказать в рекламе) для определенной целевой аудитории, лежащего в основе наиболее эффективного рекламного воздействия. Исследователи этой проблемы ограничиваются перечислением возможных форм подачи рекламы, ее дифференциацией по стилю, тону, носителям. Визуализация сообщения определяется как творческий процесс, слабо поддающийся формализации. Безусловно, эффективность такого творческого продукта прогнозировать весьма проблематично, так как рекламное сообщение, выполненное на высоком профессиональном уровне, может иметь достаточно слабое воздействие на потенциальных потребителей. Наиболее типичная причина ситуации подобного рода - игнорирование социально-психологических особенностей целевой аудитории в процессе разработки рекламного сообщения.
Другой немаловажной проблемой в контексте изучения рекламной коммуникации является противоречие в точках зрения относительно потенциально возможного результата рекламного воздействия на состояние сознания и поведенческой активности индивидов. Так, с одной стороны, утверждается, что оперативный вид социальной информации, которому соответствует реклама, не способен влиять на глубинные элементы структуры личности, представленные ценностями, установками, убеждениями, изменяя их. С другой стороны, основная критика рекламы сводится к тому, что манипулируя потребителем, этот тип массовой коммуникации способен изменять состояние его сознания, следствием чего является иррациональная покупательская активность, не связанная со значимыми потребностями личности. Таким образом, вторая точка зрения предполагает возможность использования суггестивных элементов в процессе рекламного воздействия, но остается практически неаргументированной, так как не освещает ни психологические механизмы суггестивных техник, ни социально-психологические условия их успешного применения.
Несмотря на то, что на сегодняшний день накоплен достаточно большой объем знаний, методов, методик в области рекламного воздействия, их разнородность, слабая опора на социально-психологические и психологические теории, необоснованность прогнозируемого эффекта, а так же недоступность новейших западных разработок отражается на уровне профессионализма отечественных производителей рекламы и ведет к психологическому отторжению потребителями большей части рекламной продукции. Таким образом, современное состояние теоретических и эмпирических исследований рекламного воздействия определяет необходимость нового качественного этапа в его изучении. Именно поэтому мы обращаемся к исследованию социально-психологической сущности, средств, механизмов воздействия рекламного сообщения, и его эффективности в зависимости от качественных характеристик целевой аудитории, внося тем самым определенный вклад в решение данной проблемы.
Цель исследования.
Выявление основных закономерностей и разработка метода эффективного социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию.
Задачи исследования.
1. Разработать структурно-динамическую модель рекламной коммуникации.
2. Исследовать механизм социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию и обосновать условия его функционирования.
3. Разработать основные принципы построения эффективного рекламного сообщения, в зависимости от доминирующих характеристик целевой аудитории.
4. Разработать методику диагностики психологически приемлемого типа рекламного сообщения для различных целевых аудиторий.
Объект исследования.
Рекламная коммуникация как целенаправленный, социально-психологический по содержанию процесс, осуществляемый между коммуникатором и различными целевыми аудиториями.
Предмет исследования.
Социально-психологические закономерности воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию.
Гипотеза исследования.
Эффективность механизма социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации зависит от степени соответствия категориальной структуры рекламного сообщения категориям группового семантического пространства целевой аудитории.
Методы исследования.
В процессе исследования применялись: метод репертуарных решеток Дж. Келли, метод семантического дифференциала (СД), метод ассоциативного эксперимента, контент-анализ, метод субъективного шкалирования, метод многофакторного анализа.
Степень научной разработанности проблемы.
Анализ отечественной и зарубежной литературы позволяет сделать вывод о том, что проблема социально - психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации находит недостаточное отражение в исследованиях, посвященных изучению и анализу рекламной деятельности. Как отмечают исследователи, на сегодняшний день разговоры о рекламе сводятся к стилям, отдельным приемам и локальным теориям, фундаментальной теории творчества в рекламе в настоящий момент нет[1]
Несмотря на наличие достаточно большого числа, в первую очередь, зарубежных работ, посвященных рекламной деятельности, проблемы коммуникативного воздействия в них освещены слабо[2]. Отечественные работы носят в основном обучающий характер, что безусловно, объясняется относительной новизной данной профессиональной деятельности для нашей страны[3]. К сожалению, специфике российской рекламы в них уделяется мало внимания, поэтому, в целом данные работы представляют собой переработанные и дополненные тексты зарубежных авторов. Определяя основную содержательную направленность таких общерекламных исследований можно сказать, что они, в первую очередь, посвящены анализу рекламы как элемента комплекса маркетинга, а именно системы маркетинговых коммуникаций. Поэтому в таких работах делается акцент на экономической сущности рекламной деятельности и ее торговой эффективности.
Коммуникативная эффективность рекламы и проблемы с ней связанные рассматриваются, в основном, в контексте социально-психологического изучения средств массовой коммуникации. Однако, на сегодняшний день, основные принципы коммуникативного воздействия, его средства и механизмы наиболее полно изучены в рамках бихевиористских традиций медиацентрированной парадигмы исследований массовой коммуникации. Основным и существенным недостатком этого подхода является представление об объекте воздействия как пассивном приемнике информационного потока.
Наиболее типичный выразитель этой концепции - школа экспериментальной риторики или убеждающей коммуникации (США), которая является попыткой превратить умение убеждать в экспериментальную науку[4]. Теоретические обобщения «экспериментальной риторики» легли в основу локальных теорий рекламы и бесчисленных рекламных стилей, связь которых с психологическими теориями поверхностна. Среди них АГОА, АССА, DAGMAR, «Одобрение», «Левидж и Сгейнер», модели иерархии обучения, теории «минимальной привязанности» и «уникального торгового предложения»[5].
Однако, существуют работы, в которых социально-психологические аспекты рекламной коммуникации рассматриваются, в рамках более прогрессивной человекоцентрированной парадигмы. С нашей точки зрения, они достаточно точно, но фрагментарно, отражают социально-психологическую реальность коммуникативного воздействия[6].
Следующая группа работ, имеющая непосредственное отношение к изучаемой проблематике - исследования в рамках психологии воздействия. В основном, в них отражены отдельные феномены социально-психологического воздействия[7], хотя существуют отдельные попытки раскрытия этой проблемы комплексно[8].
Перечисленные выше группы работ явились необходимой для нашего исследования
информационной основой, без которой достижение поставленной нами цели было бы невозможно.
Научная новизна.
В процессе диссертационного исследования были выявлены латентные стадии процесса психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию, а так же условия их эффективной реализации. Это дало возможность разработки принципиально нового подхода к созданию рекламного сообщения на основе реконструкции его наиболее психологически приемлемой модели для определенной целевой аудитории. Подобная реконструкция предполагает анализ имплицитной теории рекламы потенциальных потребителей, методика выявления которой была разработана и апробирована автором. Таким образом, полученные результаты, в совокупности, представляют собой новый принцип разработки эффективного рекламного сообщения на основе выявленных закономерностей его социально-психологического воздействия, и могут быть применены в качестве теоретической основы для новых исследований.
При более подробном рассмотрении результатов исследования, отличающиеся научной новизной, необходимо выделить следующие:
1. l. Ha теоретическом уровне была:
1) разработана структурно-динамическая модель рекламной коммуникации, раскрыто содержание ее компонентов;
2) построена модель акта рекламной коммуникации, включающая в себя три стадии и соответствующие им действия объекта и субъекта рекламной коммуникации на каждой из них;
3) разработана рекламная формула, отражающая латентные стадии процесса потребления рекламы и предполагаемые психологические реакции объекта воздействия на каждой из них;
4) выявлена специфика механизма социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию (этапы РВ, условия их реализации);
5) систематизированы возможные способы суггестивного воздействия в процессе рекламной коммуникации;
6) предложена психологическая интерпретация феноменологии цветовоздействия в процессе рекламной коммуникации.
2. На эмпирическом уровне была:
1) реконструирована универсальная категориальная структура рекламного сообщения;
2) по каждой категории универсальной структуры рекламного сообщения определены доминирующие характеристики респондентов, в конструктивных системах которых данная категория преобладает;
3) разработана методика выявления категориальной структуры рекламного сообщения для различных целевых аудиторий;
4) проведена апробация предложенной методики на примере реконструкции имплицитной теории рекламы студенческой аудитории;
5) проведена диагностика степени психологической приемлемости различных цветов и цветовых сочетаний для их наиболее эффективного использования в рекламном производстве.
Практическая значимость результатов исследования заключается в том, что они представляют собой новый принцип разработки эффективного рекламного сообщения на основе выявленных закономерностей его социально-психологического воздействия.
Использование разработанной методики реконструкции наиболее психологически приемлемого типа сообщения российскими производителями рекламы в процессе ее визуализации для диагностики конкретной целевой аудитории (выделенной по абсолютно любому, наиболее приемлемому в контексте проводимой рекламной кампании, принципу сегментирования рынка) позволит существенно повысить эффективность рекламного воздействия, а также избежать необходимости применения дорогостоящих, трудоемких, обладающих рядом существенных недостатков методов пред - и постпроверки эффективности рекламного сообщения.
Экономический эффект методики заключается в том, что выявленная категориальная структура рекламного сообщения может являться основой любого конкретного сообщения, направленного на определенную аудиторию. Это, в свою очередь, дает возможность избежать постоянных, часто многоразовых проверок каждого, вновь созданного сообщения, которые, как показывает практика, (из-за их высокой стоимости) могут осуществлять лишь крупные рекламные агентства.
Так же результаты исследования могут быть применены для повышения эффективности любого вида социально-психологического воздействия, в том числе экономического, политического, управленческого, педагогического, т.к. исследуемый механизм воздействия во многом универсален и может быть распространен на значительно более широкий класс социальных явлений.
Положения на защиту:
1. Механизм социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию состоит из двух последовательных этапов: 1) психологическое подключение коммуникатора к аудитории посредством совмещения психологических пространств коммуникатора и аудитории; 2) изменение психологического пространства аудитории, то есть превращения рекламной информации в систему ценностных ориентаций социальных установок и моделей поведения потребителей.
2. Эффективность механизма социально-психологического воздействия в процессе рекламной коммуникации зависит от точности воспроизведения коммуникатором наиболее психологически адекватного для данной целевой аудитории типа рекламного сообщения.
3. Для реконструкции психологической модели рекламного сообщения необходимо выявление категориальной структуры рекламы данной целевой аудитории.
Достоверность научных положений и выводов обеспечивается
эмпирическим материалом полученным, на основе репрезентативной выборки и применения комплекса процедур и методов, адекватных целям и задачам данной работы. Надежность и валидность полученных данных обеспечивается аргументацией надежности и валидность выбранных методов исследования.
Апробация работы.
Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях «Реформы в России и проблемы управления», «Проблемы управления», проходивших в ГУУ в 1998 -99 г.г., а так же были представлены в докладе и обсуждались на «V-м Российско-Китайском симпозиуме по управлению» в 1998г.
Публикации.
По теме диссертационного исследования было опубликовано в 5 научных работ общим объемом 1, 72 п.л.
Структура работы.
Диссертация состоит из введения; трех глав: первая глава - «Анализ структурно-динамической модели рекламной коммуникации», вторая глава - «Социально-психологическое воздействие как выражение эффективности рекламной коммуникации», третья глава - «Диагностика и анализ влияния специфики семантического пространства целевой аудитории на эффективность воздействия рекламного сообщения»; заключения; библиографии и приложения.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ
Во введении работы обосновывается актуальность изучения проблемы социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию, формулируются цели и задачи исследования, предмет и объект исследования, методы исследования, а так же положения, выносимые на защиту.
В первой главе, проводится анализ специфики рекламной коммуникации (РК). На основе структуры общения, разработанной А.Н. Леонтьевым, строится структурно-динамическая модель РК и проводится содержательный анализ ее компонентов, таких как:
1) потребность в РК;
2) коммуникатор РК;
3) рекламное сообщение;
4) целевая аудитория РК;
5) мотивы РК;
6) цели РК;
7) средства РК;
8) действия РК;
9) результат РК.
Более подробно мы останавливаемся на действиях РК, которые являются единицами коммуникативной деятельности и в своей совокупности представляют акт общения. В соответствии с данной интерпретацией акта общения нами предложена динамическая модель акта РК, содержащая три основных блока действий, соответствующих предкоммуникативной, собственно коммуникативной и посткоммуникативной стадиям. Наиболее важными для нашего исследования являются действия коммуникатора, представляющие собой коммуникативное воздействие. Их реализация отражает в итоге эффективность акта РК, то есть ее результат.
Если рассматривать результат РК как достижение определенных психологических реакций со стороны потенциального потребителя, то, с нашей точки зрения, они должны быть представлены следующими эффектами: внимание - понимание - интерес - доверие -убеждение (внушение) - желание - действие - оценка. Но для того, чтобы их достичь необходимо знание социально - психологических закономерностей рекламного воздействия, изучению которых посвящена вторая глава.
Во второй главе дается интерпретация понятия «рекламное воздействие» (РВ) на основе определений понятий «воздействие» (вообще), «психологическое воздействие» и анализа классификации психологических воздействий А.Г. Ковалева. Это позволяет сделать общий вывод о том, что РВ является социально-психологическим видом воздействия.
Далее проводится анализ методологических проблем изучения РВ, который включает в себя обзор трех наиболее общих парадигм исследования массовой коммуникации (МК):
1) медиацентрированной, 2) человекоцентрированной, 3) диалогической, в соответствии с психологическими критериями которых традиционно выделяются три стратегии психологического воздействия: императивная, манипулятивная, развивающая. Мы обосновываем тот факт, что РВ представляет собой реализацию манипулятивной стратегии и, следовательно, изучение РК должно проходить в рамках человекоцентрированной парадигмы.
Изучение специфики социально-психологического воздействия позволяет утверждать, что процесс эффективного РВ должен представлять совокупность двух последовательных этапов: 1) совмещение психологических пространств субъекта и объекта воздействия (установление раппорта, то есть отношений взаимопонимания и доверия между ними); 2) изменение психологического пространства объекта воздействия (т.е. его субъективных психологических характеристик - потребностей, установок, отношений, состояний, моделей поведения) посредством механизмов убеждения и внушения. Причем, только успешная реализация каждого из выделенных этапов предполагает высокую эффективность воздействия коммуникатора на реципиента.
Значимость первого этапа в процессе воздействия определяется спецификой перцептивной стороны общения, т.к. в данном случае формируется определенная установка объекта на субъекта воздействия, до некоторой степени искажающая его дальнейшее восприятие за счет эффекта «ореола». Для того, чтобы произвести благоприятное впечатление на объект воздействия, обеспечить эмоциональное принятие им себя и, таким образом, нейтрализовать действие фильтра недоверия коммуникатор должен иметь точное представление о том, как он воспринимается реципиентом. Процесс создания такого представления в социальной психологии принято называть рефлексией, то есть воспроизведением внутреннего мира партнера по взаимодействию для эффективной коммуникации с ним. Ситуация отсутствия рефлексии является наиболее благоприятной для возникновения специфических психологических коммуникативных барьеров. Таким образом, для успешного взаимодействия коммуникатор должен иметь адекватное представление о том, как его воспринимают реципиенты. Достижение этого требует специальных усилий. В контексте изучения рекламного воздействия эти усилия определяются, прежде всего, воспроизведением и анализом имплицитной теории рекламы объекта воздействия (ее категориальной структуры), то есть того фрагмента его психологического пространства, который определяет селективность восприятия и интерпретацию рекламы, отношение к ней и, в конечном счете, регуляцию покупательской активности.
Знание специфики категориальной структуры рекламы определенной целевой аудитории дает возможность создания такой концепции рекламного сообщения, при которой психологическая дистанция между семантическими полями значений рекламодателя и целевой аудитории будет минимальной, и, следовательно, коммуникатор будет иметь больший потенциал воздействия на реципиентов. Эта специфика может быть, выявлена посредством эмпирического психосемантического исследования, в котором будут реконструированы групповые семантические пространства различных целевых аудиторий.
Второй этап РК - изменение психологического пространства объекта воздействия, которое может выражаться в изменении его поведения, эмоционального состояния, его знаний о мире, личностного смысла, будет эффективен только при успешной реализации первого. В рамках психосемантической модели сознания выделяют три основных формы изменения образа мира человека: 1) изменение отношения индивида к какому-либо объекту; 2) формирование общего эмоционального настроя; 3) изменение категориальной структуры индивидуального сознания. В работе показано, что каждая из этих форм воздействия может быть реализована в процессе РК.
Однако, далеко не всякое речевое сообщение обладает подобным потенциалом. Для того, чтобы это сообщение представляло собой эффективный инструмент психологического воздействия оно должно включать в себя ряд специфических характеристик, соответствующих двум способам психологического воздействия - убеждению и внушению, которые активно применяются в процессе рекламной коммуникации с целью организации превращения определенной информации в систему ценностных ориентации, социальных установок и моделей поведения потребителей.
Принципы убеждающего воздействия нашли свою практическую реализацию в теории рекламы в концепции «Уникального торгового предложения» (УТП). Сторонники УТП утверждают, что рекламное сообщение, не отвечающее положениям данной теории, не может продавать товар. Как будет показано ниже, это утверждение ошибочно, так как в «витринной» рекламе, столь нелюбимой рационалистами, чаще всего находит свою реализацию противоположный убеждению, более универсальный и сильный способ воздействия - внушение.
Для осуществления суггестивного воздействия применяются различные методы, не все они могут быть реализованы в системе МК. Однако, большинство из них обладает высокой степенью универсальности и применимы как в непосредственном межличностном общении, так и в опосредованном общении больших социальных групп. В работе анализируются методы социальной суггестии, и обосновывается возможность применения в процессе рекламной коммуникации таких методов как: 1) метод косвенной аргументации; 2) метод подсознательного внушения; 3) методы подпороговых воздействий, включающие: микротекст, рауш-фильм, метод зеркального отражения, метод геометрических архетипов, метод косвенных ассоциаций, милтон - модель, метод НЛП.
В третьей главе представлены процесс и результаты эмпирического исследования влияния специфики семантического пространства целевой аудитории на эффективность воздействия рекламного сообщения методами репертуарных решеток Дж. Келли и СД, а так же исследования закономерностей цветовоздействия в процессе рекламной коммуникации.
Эмпирическое исследование было направлено на изучение возможности выявления наиболее психологически приемлемого для целевой аудитории способа визуализации рекламного сообщения, то есть категориальной структуры рекламы потребителей, которая определяет субъективную интерпретацию этого сообщения и, следовательно, отношение и степень доверия к нему.
В результате исследования:
1) Были выявлены субъективные конструктные подсистемы, в рамках, которых индивиды выносят суждения и оценки по поводу такой содержательной области как реклама. Для выявления структуры и анализа содержания имплицитной теории рекламы нами применялся метод минимального контекста, который является разновидностью метода репертуарных решеток Дж. Келли.
Анализ содержания имплицитных теорий рекламы предполагал классификацию конструктов каждого респондента, в результате которой индивидуальные конструктные системы были сокращены по объему (что было необходимо для дальнейшего анализа) и представлены определенными факторами, каждый из которых являлся обобщением синонимичных или близких по содержанию конструктов. Так как используемая респондентами лексика при вербализации конструктов, безусловно, варьировалась (выбиралась ими субъективно), для нахождения смысловых инвариантов содержания конструктных подсистем наиболее приемлемым являлся метод контент-анализа, предполагающий возможность как количественного так и качественного анализа смысловых единиц информации.
2) Реконструировано универсальное семантическое пространства рекламного сообщения. Для этого был проведен анализ выделенных факторов в рамках исследуемой совокупности индивидов, и определена степень универсальности каждого фактора, то есть частота его встречаемости по выборке в целом. В Результате универсальная категориальная структура рекламного сообщения была представлена следующими факторами - категориями: Цвет, тон (96,4% - частота встречаемости по выборке); Информативность (82,1%); Композиция (78,6%); Смысл, цель (75%); Оригинальность, привлекательность (71,4%); Соотношение визуальной и текстовой информации (71,4%); Образ рекламируемого продукта (64,3%); Шрифт (60,7%); Характеристики модели, рекламирующей товар (53,6%); Качество, профессионализм (53,6%); Реалистичность, правдивость, доверие (46,4%); Форма, размер (46,4%); Эмоции, настроение (42,9%); Красота, эстетика (35,7%); Контраст (35,7%); Динамика - статика (35,7%); Ощущения, ассоциации (32,1%); Указание на целевую аудиторию (28,6%); Отождествление - отчуждение (25%); Временная определенность сюжета (17,9%); Лозунги, призывы к активности (10,7%).
3) Следующий этап анализа полученных результатов предполагал выявление возможных взаимосвязей между содержательной спецификой имплицитных теорий рекламы индивидов и характеристиками их совокупных статусных профилей. Результаты анализа показали, что субъективная значимость какого либо фактора в конструктной подсистеме индивида, характеризующаяся превалированием в ней конструктов, соответствующих данному фактору, взаимосвязана с определенными позициями индивида по одному или нескольким ранговым показателям. Что отражено в следующей таблице:
Фактор |
Доминирующая характеристика респондентов, в конструктных системах, которых |
||
1. фактор обладает высокой зависимостью |
%* |
2. фактор не выявлен или малозначим |
|
1. цвет, тон |
1. Молодые женщины с гуманитарной направленностью образования. |
25 |
|
2. информативность |
2. Служащие из числа обслуживающего персонала, студенты, преподаватели. |
35 |
|
3. композиция |
3. Творческие работники (архитекторы, музыканты, художники). |
20 |
|
4. смысл, цель |
4. Управленческие работники среднего звена, высоко квалифицированные специалисты, имеющие семью. |
20 |
|
5. оригинальность |
5. Руководители среднего звена с высшим образованием, творческие работники (мужчины). |
15 |
|
6. соотношение визуальной и текстовой информации |
6. Студенты, молодые мужчины - творческие работники, руководители. |
15 |
|
7. особенности представления товара |
7. Женщины до 40 лет – служащие из числа обслуживающего персонала. |
30 |
|
|
|
10 |
|
8. шрифт |
8. Представители творческих профессий (художники, дизайнеры, архитекторы), студенты. |
||
9. характеристика модели |
9. Женщины, профессии которых предполагают активное взаимодействие с другими людьми (преподаватели, работники сферы обслуживания). |
35 |
|
10. качество |
10. Мужчины - предприниматели, руководители с высшим образованием. |
10 |
|
11. реалистичность, правдивость |
Женщины - преподаватели. |
10 |
|
12. форма, размер |
12. Представители творческих профессий, студенты. |
15 |
|
13. эмоции |
13. Женщины - служащие, находящиеся в постоянном контакте с другими людьми. |
12,5 |
|
14. красота |
14. Женщины. |
10 |
|
15. контраст |
15. Молодые люди 20-30 лет. |
10 |
|
16. динамика, статика |
16. Респонденты до 40 лет. |
5 |
|
17. ощущения, ассоциации |
17. Представители творческих профессий. |
25 |
|
18. указание на целевую аудиторию |
18. Управленческие работники. |
10 |
|
19. отождествление, отчуждение |
19. Женщины - преподаватели. |
5 |
|
20. временная определённость сюжета |
20. Женщины 45 – 60 лет. |
10 |
|
21. лозунги, призывы к активности |
21. Молодые женщины до 30 лет с незаконченным высшим образования. |
5 |
|
* % конструктов по данному фактору от их общего числа в конструктных подсистемах респондентов, с указанной характеристикой.
Безусловно, результаты, приведенные в таблице, отражают только наиболее общие закономерности восприятия рекламного сообщения потребителями, принадлежащими к различными социальным группам. Поэтому они представляют интерес прежде всего на теоретическом уровне как подтверждение гипотезы о влиянии на специфику имплицитной теории рекламы потребителей их социальной принадлежности и, следовательно, существующих различиях в категориальных структурах групповых семантических пространств целевых аудиторий, активизируемых в процессе рекламного воздействия. Из чего следует вывод о необходимости диагностики имплицитной теории рекламы определенной аудитории для успешной психологической пристройки к ней при осуществлении эффективного рекламного воздействия.
4). Поэтому следующий этап исследования предполагал разработку методики диагностики категориальной структуры рекламного сообщения целевой аудитории методом СД, единый набор шкал которого был разработан на основе описанных выше результатов (знание категорий универсальной семантической структуры рекламного сообщения, а также конструктов, входящих в эти категории позволило избежать субъективности при разработке биполярных градуальных шкал СД и достичь наиболее полного отражения характеристик изучаемого социального объекта). Мы считаем, что этот инструмент необходимо использовать для диагностики конкретной целевой аудитории (выделенной по абсолютно любому, наиболее приемлемому в контексте проводимой рекламной кампании, принципу сегментирования рынка и не обязательно привязанных к ранговым показателям статусного профиля) методом СД и получения, т.о., более развернутых и конкретизированных результатов, чем представленные в таблице. Оценка рекламы методом СД дает возможность не только выявить значимые факторы группового семантического пространства, но и субъективно значимые шкалы для определенной аудитории. Такие, наиболее значимые шкалы отражают систему ожиданий аудитории по отношению к сообщению, а среднегрупповые оценки по ним говорят о том, насколько сообщение оправдывает эти ожидания. Если среднегрупповые оценки по значимым шкалам высоки, то семантические пространства рекламы и аудитории подобны, что обеспечивает психологическое принятие сообщения объектом воздействия. Низкие же оценки означают несоответствие психологической структуры сообщения требованиям реципиентов. Таким образом, возможно выявить наиболее благоприятно воспринимаемый конкретной целевой аудиторией тип рекламного сообщения, вызывающий интерес, доверие, позитивное отношение к нему.
5). Поэтому, целью следующего этапа исследования являлось выявление специфики восприятия рекламного сообщения студенческой аудиторией посредством построения группового семантического пространства представителей данной социальной группы, что давало возможность реконструкции наиболее психологически приемлемой модели рекламного сообщения,обеспечивающей эффективную рекламную коммуникацию, и представляло собой апробацию разработанного нами, на основе анализа универсальной категориальной структуры рекламного сообщения, инструмента СД.
В результате факторного анализа данных было получено 15 ортогональных, преимущественно денотативных факторов с различным вкладом в общую дисперсию, определяющим их значимость. Каждый фактор представляет собой пучок высококоррелирующих шкал и отражает один из психологически значимых элементов рекламного сообщения для исследуемой целевой аудитории. Выявленные факторные структуры являются аналогом категориальной структуры имплицитной теории рекламы студенческой аудитории, через призму которой происходит восприятие любого рекламного сообщения. Необходимо отметить, что в результате группового оценивания рекламы имеет место усредненная, обобщенная картина восприятия, инвариантная для всех испытуемых.
На следующем этапе обработки были определены среднегрупповые значения оценок по шкалам, входящим в выделенные факторы. И, таким образом, получена модель наиболее психологически приемлемого рекламного сообщения для студенческой аудитории, которая отражает систему слабо осознаваемых, но тем не менее, высоко значимых требований, предъявляемых молодыми людьми 17-18 лет (с незаконченным высшим образованием) к рекламе. Следование данной модели в процессе разработки конкретного рекламного сообщения позволит достичь его позитивного восприятия, что предполагает возможность эффективною психологического воздействия.
Результаты представлены в следующей таблице:
Психологическая модель рекламного сообщения студенческой аудитории
Фактор |
Значимые шкалы |
Факторная нагрузка шкалы |
Средне-групповая оценка по шкале |
1 .Фактор «Цветовая и эмоциональная выразительность, привлекательность» (15,9% обшей дисперсии) |
1). Реклама без юмора- Реклама с юмором. 2). Раздражающая реклама - Реклама, поднимающая настроение. 3). Модель, рекламирующая товар - не реальная, «застывшая» - Модель реальная, живая. 4). Реклама - обыденная, нег новых идей - Новизна в подаче образа. 5). Реклама выполнена в темных тонах - Реклама выполнена в светлых тонах. 6). Обыкновенная реклама - Реклама, выполненная с фантазией. 7). Пасмурная, тусклая реклама - Реклама, дающая ощущение солнца. 8). Блеклая реклама - Яркая реклама. |
0,760 0,691 0,667 0,612 0,607 0,606 0,559 0,546 |
2,31 2,51 2,14 2,47 1,27 2,51 2,10 2,01 |
2 Фактор - «Смысл» (10,5%) |
1). Иллюстрация отвлекает внимание - Все элементы рекламы работают на содержание. 2). Смысл рекламы не ясен - Доходчивая реклама. |
0,831 0.813 |
2,00 2,13 |
|
3). Художественное решение рекламы не соответствует товару - Художественное решение рекламы согласуется со спецификой товара. 4). Абстрактная, неопределенная информация - Четкая, конкретная информация. |
0,779 0,726 |
1,84 1,47 |
З.Фактор - «Современность» (6,4%) |
1). Не качественная полиграфия Профессиональное тех. исполнение рекламы. 2). Устаревшая форма рекламы - Новизна, современность в исполнении рекламы. |
0,779 0,770 |
2,80 2,24 |
4.Фактор - «Очеловеченность» (6,1 %) |
1). Потребитель товара не изображен - Реклама включает изображение потребителя. 2).Скучная реклама - Жизнерадостная реклама. |
0,734 0,685 |
0,56 2,29 |
5.Фактор «Информативность» (5,1 %) |
1). Современный сюжет - Сюжет рекламы отнесен к истории. 2). Низко информативная реклама Реклама, перегруженная информативными элементами. |
0.784 0,741 |
-0,26 0,41 |
6.Фактор «Абстрактность» (4,9%) |
1). Реклама воспринимается как двигатель торговли - Как произведение искусства. 2). Изображение модели фрагментарно - Модель изображена целиком. |
0,778 0,574 |
1,74 0,86 |
7.Фактор «Информационная конкретность» (4,3 %) |
1). В рекламе нет адреса фирмы- рекламодателя - Реклама дает подробный адрес фирмы. 2). Цены на товар не указаны - Есть информация о ценах. |
0,812 0,777 |
1,36 1,03 |
8.Фактор «Качество» (3,8 %) |
1). Дешевая реклама - Дорогая реклама. |
0,828 |
1,79 |
9.фактор «Красота, привлекательность» (3,3%) |
1). Некрасивая реклама - Красивая реклама. 2).Скучная реклама - Интересная реклама. |
0,735 0,590 |
2,57 2,80 |
10.фактор «Реалистичность» (3,0 %) |
1). Товар рекламируется в иллюзорном интерьере - Товар - в естественных условиях. |
0,803 |
0,61 |
11. Фактор «Указание на целевую аудиторию» (2,9%) |
1).Реклама направлена на широкую, неопределенную аудиторию -Реклама обращается к определенной ipynne потребителей. |
0,856 |
0,89 |
12.Фактор «Контраст» (2,9 %) |
1). Реклама решена в пастельных тонах Реклама имеет контрастные цветовые сочетания. |
0,802 |
1,34 |
13. Фактор «Отождествление - отчуждение» (2,4 %) |
1). Реклама для богатых - Реклама для средних слоев. 2). В рекламе отсутствует чувство времени |
0,651 |
1,30 |
14. Фактор «Ощущения, ассоциации» (2,3%) |
В рекламе отражена реальная жизнь. 1). Приземленная, тяжеловесная реклама «Воздушная», вызывающая ощущение полета. |
0,574 0,818 |
0,36 1,64 |
15.Фактор «Красота, эстетика» (2,2%) |
1). Контрастное сочетание цветов нарушает цветовую гармонию - Цветовой контраст придает выразительность рекламе. |
0,764 |
2,07 |
6). Результаты проведенного нами исследования универсальной категориальной структуры рекламного сообщения показали что наиболее значимым фактором, вне зависимости от характеристик респондентов, является цвет (что было полностью подтверждено при анализе категорий рекламы студенческой аудитории), поэтому, заключительный этап нашего исследования был посвящен изучению закономерностей цветовоздействия и его влияния на процесс РВ.
Для того, чтобы иметь более точное представление о влиянии доминирующего цвета рекламы на ее коннотативное значение для потенциального потребителя, то есть того значения, которое формируется в результате восприятия символа - раздражителя, но предшествует осознанным операциям с ним и, в процессе РК, выражается в первом впечатлении от рекламы, причины которого слабо осознаются реципиентом, так как связаны с эмоционально насыщенными и практически неосознаваемыми формами обобщения, нами было проведено эмпирическое исследование, которое предполагало:
1) выявление ассоциативного уровня, активизация которого превалирует при восприятии респондентами того или иного цвета;
2) диагностика и выявление степени психологической приемлемости различных цветовых сочетаний;
3) выявление наиболее типичных цветовых ассоциаций на рекламное сообщение, обладающее определенными характеристиками.
Для исследования наиболее типичных цветовых ассоциаций на различные оценочные характеристики рекламного сообщения, было отобрано 50 характеристик рекламы, половина из которых представляла собой позитивные суждения о рекламных сообщениях, половина - негативные (в опросном листе характеристики были перемешаны). Каждую из таких характеристик испытуемому предлагалось ассоциировать с каким-либо цветом. Если максимально обобщить полученные результаты, то можно сделать следующие выводы:
1) С положительными характеристиками рекламы в наибольшей степени ассоциируются такие цвета как: сине-голубой (суммарная частота выбора цвета по всем характеристикам положительной подгруппы- 171); малиновый (11!); желтый (84); зеленый (80).
2) Для отрицательных характеристик рекламы характерны следующие цвета: серый, (черно-белый) (180); коричневый (86); черный (76); синий (66); фиолетовый (46).
Как соотносятся эти результаты с психологическими теориями цвета? Степень соответствия достаточно высокая, но, тем не менее, присутствуют и некоторые противоречия, которые в сущности, не являются таковыми, так как «неестественные», с точки зрения теории, цветовые предпочтения, то есть предпочтения холодных, мало динамичных цветов отрицательной стороны, видимо, отражают общую психологическую неустойчивость, напряженность, усталость респондентов, порожденную, в первую очередь дезорганизованной социально-экономической макросредой.
Но не следует забывать, что цвет активен и, при его правильном применении, способен изменить психологическое пространство индивида. Поэтому, чисто механическое использование полученных нами результатов, т.е. пристройка к аудитории посредством имитации ее цветовых приоритетов в процессе визуализации рекламного сообщения, не приведет к желаемому эффекту воздействия. Необходимо синтезировать реальные цветовые предпочтения целевой аудитории, на которых лежит отпечаток актуального психологического состояние потребителей, со знанием идеальных психологически приемлемых цветов и их сочетаний.
В заключении раскрываются следующие теоретике - практические выводы диссертационного исследования:
1. Закономерности социально-психологического воздействия рекламного сообщения на целевую аудиторию, выявленные в процессе исследования, подтверждают выдвинутую гипотезу о зависимости эффективности социально-психологического воздействия в процессе РК от степени соответствия категориальной структуры рекламного сообщения категориям группового семантического пространства целевой аудитории.
2. Сформулированные в диссертационной работе выводы и предложения позволяют считать ее актуальным и практически значимым научным исследованием, результаты которого могут быть могут быть распространены на значительно более широкий класс социальных явлений для повышения эффективности любого вида социально-психологического воздействия, в том числе экономического, политического, управленческого, педагогического и т.д.
3. Разработанная методика диагностики психологически приемлемого типа рекламного сообщения для определенной целевой аудитории, представляет собой современный инструмент построения модели рекламного сообщения, имеющего высокий потенциал воздействия и может быть использована российскими производителями рекламы в их практической деятельности.
Основные положения, идеи и выводы диссертации изложены в следующих научных публикациях по теме исследования:
1. Агапова И.Ю. Реклама как социально-ориентированный тип коммуникативной деятельности. Материалы научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 98». М.: ГАУ, 1998. - 0,15 п.л.
2. Агапова И.Ю. Основные структурные элементы рекламной коммуникации. Материалы 6-го Всероссийского студенческого семинара «Проблемы управления», вып. 4. М.: ГАУ, 1998.-0,15 п.л.
3. Агапова И.Ю. Результат рекламной коммуникации. Материалы 5-го Российско-китайского симпозиума по управлению. М. 1999. - 0,3 п.л.
4. Агапова И.Ю. Рекламная коммуникация как реализация манипулятивной стратегии психологического воздействия. Материалы 14 Всероссийской научной конференции молодых ученых и студентов «Реформы в России и проблемы управления - 99». М.: ГУУ, 1999.-0,12 п.л.
5. Агапова И.Ю. Восприятие рекламы: методика использования «репертуарных решеток» для формирования биполярных шкал семантического дифференциала. // Социология: методология, методы, математические модели,, 1999. №11. - 1п.л.
[1]А. Ульяновский. Мифодизабн рекламы. С-Петербург. 1995, с. 23.
[2] Бове Л., Арене Ф. Современная реклама, Тольятти, 1995; Сэндидж Ч., Фрайбда-ер В., Ротцолл К. Реклама.
Теория и практика, 1989; Огнлви Д Тайны рекламного двора, М., 1996; Он же. Откровения рекламного
агента. М., 1994; Денисов Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996; Котлер Ф. Основы маркетинга, М., 1992.
[3] Ромат Е. Реклама. Киев, 1996; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России, М., 1996; Музыкант В..
Реклама. Международный опыт и российские традиции. М., 1996; Гольман И.А , Добробабснко Н.С. Практика
рекламы. Новосибирск 1991.
[4] Hovland С, Jams I, Kelley J Communication and persuasion. New Haven 1953
[5] Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983; Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.
[6] Ульяновский А. Мифодизайн рекламы С.-Петербург, 1995; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе, М., 1992; Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994; Паккард Б. Скрытые увещеватели // там же; Key
[7] Файдыш Е.А. Информационная организация психологического воздействия. // Психология воздействия: Проблемы теории и практики. М., 1989; Манере Д. Социальная психология, 1997; Гримах Л. Гипноз и j преступность. М., 1997; Тидор С.Н. Психология управления; от личности к команде. Петрозаводск, 1997;| Мерфи Дж. Сила вашего подсознания. Ростов-яа-Дону, 1997: Кандыба В. Эмоциональный гипноз. С.-: Петербург, 1997; Бехтерев В.М. Гипноз, внушение, телепатия. М. 1994; О'Коннор Дж., Сеймор Дж. Введение НЛП. Челябинск, 1997; Бендяер Р. Грнндер Д. Структура магии. С.- Петербург, 1996; Они же. Из лягушек принцы. Воронеж, 1995; Они же. Формирование транса. М., 1994; Психология цвета. М., 1996.
[8] Ковалев Г.А. Воздействие как психологическая категория // Психология воздействия: Проблемы теории практики. М., 1989; Петренко В.Ф. Психосемантака сознания. М., 1988; Он же. Основы психосемантики. Г 1997; Лозанов Г.К. Суггестология я суггестопедия М., 1970
……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..