Организация и проведение кампаний в сфере связи с общественностью

ВОПРОС №1. Медиапланирование. С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом - и делением получателей их сообщений на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные планы для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения.Все это обусловило возникновение такой отрасли рекламного бизнеса, как медиапланирование. В рамках решения новых задач рекламодателям пришлось воспользоваться современными технологиями учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерными программами расчета эффективности рекламных кампаний.Медиапланирование - наука очень молодая, развивающаяся и не имеющая какой-то одной основной концепции. Это связано с историей возникновения данной науки. В начале ХХ века ни о каком планировании не было и речи. Рекламодатели вывешивали свои объявления на улицах, публиковали в газетах, выбирая лучшие обычно эмпирическим путем. Однако ХХ век усложнил рекламное пространство - в 1930-х годах появилось радио, в 1950-х - телевидение, в 1990-х - интернет. Что выбрать рекламодателю? Где, как размещать рекламное сообщение? Эмпирическим путем это определить очень сложно и непомерно дорого.В первую очередь рекламодатели столкнулись с этой проблемой, когда стали размещать рекламу на телевидении. Собственно медиапланирование и родилось из этого СМИ. Много каналов, передач, временных интервалов, различных рейтингов. В силу того, что многие показатели телеаудитории, все время нажимающей кнопки пульта, невозможно точно определить, в медиапланировании стали применять математические методы. А в связи с большим объемом информации стали разрабатывать специальные компьютерные программы. В Россию медиапланирование собственно и пришло с этими программами.Само понятие «медиапланирование» появилось в середине 1960-х годов в США. Сущность термина - в соединении слова «медиа», понимаемого как средство распространения (рекламных) сообщений, включая СМИ, с планированием. Медиапланированием называется процесс выбора средства, места, времени, размера и частоты размещения рекламы. Соответственно эффективным медиапланированием можно назвать то, которое имеет комплекс положительных решений, т.е. когда рекламное сообщение будет размещено в самое выгодное время, в наиболее подходящем для целевой аудитории рекламоносителе, в выигрышном месте, оптимальным размером, необходимое количество раз при минимальном бюджете.

© Основные параметры медиапланирования

ú Охват

ú Частота

ú Вес 

© Процесс медиапланирования

ú Изучение исходных данных

ú Формулировка целей и задач медиапланирования

ú Разработка медиаплана

ú Оптимизация медиаплана

ú Реализация медиаплана

ú Анализ реализованного медиаплана

ú Коррекция медиаплана

ú Компьютерная обработка 

© Специфика рекламоносителей

ú Директ-мейл

ú Пресса

ú Телевидение

ú Радио

ú Интернет

ú Транзитная реклама

ВОПРОС №2 Информационный маркетинг.

Информационный маркетинг подразумевает рекламирование бренда или его продукции с одновременным предоставлением потребителю полезной информации о продукте либо услуге. Необходимость развития существующих информационных технологий возникла вследствие большого количества лишней рекламной информации, которая просто не воспринимается потребителем. Для того, чтобы выделить конкретный товар и более выгодно представить его на фоне конкурентов, маркетологи постоянно придумывают различные способы донесения полезной информации до целевой аудитории. Во всем мире сегодня прослеживается тенденция снижения бюджетов, которые тратятся на нецелевую рекламу (телевизионная реклама, уличные щиты и т.д.). Грамотный информационный маркетинг позволяет установить прямой и длительный контакт компании, продвигающей свой продукт, с потребителем. Удачным примером информационного маркетинга может служить реклама определенного лекарства, которая сопровождается перечислением адресов городских аптек или больниц. А рекламная печатная продукция для водителей, содержащая экстренные телефоны и перечень действий в случае аварии, может сопровождаться рекламой организации, оказывающей техническую помощь на дорогах в конкретном регионе.

ВОПРОС №3 3PR-бриф, постановка целей и задач, общая концепция кампании, определение ключевых проблем.

Основные разделы клиентского брифа таковы: Бэкграунд (Background) В этой части должно содержаться описание продукта, рыночная ситуация, а также причины проведения рекламной кампании. Важно указать, какие рекламные усилия предпринимались раньше и какие результаты были достигнуты. Обязательно необходимо упомянуть о рациональных и уникальных преимуществах продукта.Иногда заказчики просто заменяют эту часть многостраничными маркетинговыми исследованиями. Это, безусловно, важная информация, но она порой бывает слишком обширной, а бриф должен давать информацию в концентрированной форме.

Описание целевой аудиторииЭто наиболее важный раздел, так как именно он определяет, на кого должна быть направлена рекламная кампания. Основные параметры целевой аудитории состоят из следующей информации: пол, возраст, доход, семейное положение и т.д. (социально-демографические показатели); стиль жизни, поведение в точках продаж (психографические показатели).

В BTL понимание стиля жизни и привычек целевой аудитории особенно важно, так как этот инструмент предполагает личный контакт с представителями целевой аудитории. Знания общих демографических и географических характеристик уже недостаточно для определения механики контакта. Иными словами, дорога ложка к обеду, а к какому обеду, когда подать и какую ложку, можно решить только на основании стиля жизни целевой аудитории (психографические показатели). В таком случае высокая избирательность BTL-рекламы позволяет увеличить целевые контакты.

Цели и задачиПомимо точного описания существующего состояния целевой аудитории, следует описать желаемые мысли и действия целевой аудитории в процессе и результате рекламного воздействия. Во время проведения BTL-кампании мало заставить человека попробовать продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. Этот раздел должен дать четкий ответ на вопросы: Какой результат ожидается от рекламной кампании? Как целевая аудитория должна повести себя после рекламной кампании или как она должна изменить свое поведение? Постановка разных задач и противоречивых целей может привести к тому, что в итоге не будет выполнено ничего.

Укажем также условия, при которых постановка целей корректна: конкретность, измеримость, отсутствие двойного толкования, практичность и реалистичность, достижимость, совместимость.Многие заказчики ставят слишком общие задачи: увеличить объем продаж или долю рынка. Но это более широкие маркетинговые задачи, которые нельзя решить только с помощью разовой рекламной акции. Маркетинговые и рекламные цели не стоит путать между собой.  Бюджет Заказчик должен представлять, за какие деньги он хочет получить поставленные результаты. Агентство же, фактически выступающее советником по инвестициям, обязано знать, какими средствами придется оперировать. В тех случаях, когда бюджет не указывается, может случиться так, что смета, рекомендованная агентством, и финансовые возможности клиента не совпадут. Зачастую, многие заказчики хотят совершенно стандартную акцию, а стоимость для них – определяющий фактор, но это нередко входит в противоречие с поставленными целями.

Сроки Заказчик, как правило, указывает примерный срок рекламной кампании. Агентство, основываясь на своем опыте, должно определить и рекомендовать четкие временные рамки для реализации идеи кампании. Чаще всего сроки привязываются к пикам продаж (в случае, если цель рекламной кампании – поддержать продажи) или к моменту вывода товара на рынок.

На этапе подготовки брифа важно отладить внутреннюю и внешнюю коммуникацию. По итогам любой встречи или телефонного разговора необходимо предоставить письменный отчет (Contact Report), в котором будут зафиксированы все договоренности. Этот нехитрый документ позволит агентству сберечь средства заказчика, а также избежать появления непредвиденных ситуаций, так как любая неопределенность в ходе подготовки проекта и появление новых данных и указаний во время его реализации может вылиться (и зачастую выливается) в лишние временные и денежные затраты. Особенно необходима отлаженная коммуникация во время работы над большими проектами, в которые вовлечено значительное количество менеджеров агентства и подрядчиков.  Планирование BTL-кампании Продукт может быть уникальным, иметь самую низкую цену, отличные стартовые продажи, но успех совсем не гарантирован, если целевая аудитория не получает в должном объеме оперативную и адекватную информацию о продукте и месте его продажи. Поэтому товару необходим комплекс маркетинговых инструментов, в том числе и спланированная BTL-кампания.Инструментами BTL можно добиться роста продаж, замедления сезонного спада продаж, увеличения доли рынка в межсезонье, попутно освободив склады от непроданного остатка на пиках продаж. Вот здесь для осуществления планирования BTL-кампании необходимо сохранить связь между рекламными и маркетинговыми целями.Также следует определить, какой вид коммуникации у вас основной, а какой вспомогательный. Если BTL – вспомогательный вид коммуникации по отношению к ATL, то коммуникацию в точках продаж, как правило, следует начинать на две-три недели позже начала кампании на ТВ при достижении определенной частоты и покрытия целевой аудитории (20%+, 30%+).

Если BTL-коммуникация для кампании основная, то кампанию анонсов в масс-медиа в большинстве случаев следует начинать одновременно со стартом активностей в точках продаж.  Акции должны быть едины в концепции и "вытекать" друг из друга в течение длительного горизонта планирования, что, впрочем, не означает, что их нужно проводить много и часто. Четкое планирование на длительный срок позволит уйти от решения краткосрочных проблем и позволит работать в рамках понятной стратегии.

ВОПРОС №4 Стратегия кампании, ее представление заказчику. Творческий аспект стратегии.

Каждая организация, независимо от ее размера, цели деятельности или бюджета, хочет быть успешной. Значит, нужно заниматься постановкой целей, стремиться к изменениям, таким, какими вы их видите, и пытаться влиять на жизнь людей.

Цели организации могут быть комплексными или сложными – от отмены Интернет-цензуры, защиты и освобождения политических заключенных, до создания условий для доступа общества к информации. Требуется движение от постановки целей к реальным результатам, которые будут влиять на жизнь людей. Организация делает рутинную работу в рамках своего мандата и в то же время стремится продвинуться в направлении решения конкретного вопроса или проблемы, по которым она может организовать кампанию. Кампания – это серия скоординированных действий, организованных в рамках стратегии, нацеленной на достижение конкретных целей в конкретные сроки.

Для того, чтобы быть успешной в достижении изменений, кампания должна вписываться в общие рамки организации, включащие видение и миссию: Видение: это образ идеального будущего, в которое организация хочет внести вклад своей деятельностью. Звучать оно может, например, следующим образом: “Международная сеть по обмену информацией по свободе слова (IFEX) стремится к миру, где свобода слова защищается, уважается и поддерживается”. Миссия: констатирует то, что организация делает, чтобы воплотить видение в реальность; это - главная цель и смысл существования. Звучать это может, например, следующим образом: “Как ведущая в мире сеть по защите и поощрению свободы выражения, IFEX улучшает работу своих членов путем создания различных возможностей для наращивания потенциала, совместного адвокаси и усиления представительства”. Именно в этих концептуальных терминах организация подтверждает свою идентичность, разрабатывает свою политику и нанимает сотрудников. Видение и миссия выражают пожелание организации: чего она хотела бы достичь и как она этого достигнет. Кампания также должна быть согласована со стратегическим планом организации – планом того, как группа воплощает свою миссию в реальность. Следовательно, тема, выбранная для кампании, уже должна быть частью видения, миссии и стратегического плана организации. Если это не так, есть риск встать на путь, ведущий к разочарованиям и неудачам, поскольку план диктует принятие решений по использованию ресурсов и базируется на задачах организации. ПЛАНИРОВАНИЕ: КЛЮЧ К УСПЕХУКогда появилась идея кампании, неразрывно связанная с видением, миссией и стратегическим планом организации, становится возможным приступить к планированию стратегии кампании - то есть определенному набору целей, задач, мероприятий и инструментов мониторинга и оценки, которые позволят организации достичь изменения в вопросе, на который она ориентирована в течение данного периода времени.

Стратегия кампании является своеобразной “дорожной картой” кампании. Это гарантирует, что вся деятельность в рамках кампании направлена на достижение общих целей кампании; стратегия также является точкой отсчета для оценки прогресса и успеха кампании. Стратегия кампании также полезна для того, чтобы наметить планы по коммуникациям с другими заинтересованными сторонами (в целях повышения их участия и поддержки), включая тех, кто ведет сбор средств и других лиц, принимающих решения в области финансов. ЦИКЛ КАМПАНИИВ этом разделе будет описан процесс стратегического планирования кампании как часть Цикла кампании .Цикл кампании помогает организации, независимо от ее размера, разработать успешную кампанию и стать более стратегической и эффективной при разработке и осуществлении кампаний. Как упоминалось выше, кампания должна быть вписана в рамки концепции, миссии и стратегического плана организации. Цикл кампании можно разделить на три этапа - каждый принимает во внимание заинтересованные стороны и решения, которые должны быть приняты. На первом этапе намечаются тема и проблема, которым будет посвящена кампания; на втором этапе разрабатывается и реализуется стратегия кампании, на третьем - оцениваются итоги кампании и анализируются результаты. Первый этап: намечаются тема и проблемы, которым будет посвящена кампания. Второй этап: разработана и реализуется стратегия. Третий этап: оцениваются итоги кампании и анализируются результаты.

ВОПРОС №5 Медиа-аспект стратегии. Медиа-карта, ее продуктивное использование.

Медиа-карта представляет собой полную базу данных на СМИ. Все средства массовой коммуникации делятся на электронные (телевидения, радио и интернет) и печатные (газеты, журналы, бюллетени). Медиа-карта должна постоянно обновляться и включать в себя следующие данные: - базовый перечень СМИ, с которыми существует принципиальное намерение работать; - специализированные списки средств массовой информации по отраслям (политика, экономика, право, культура, здравоохранение, образование и др.), владельцам или группам влияния (правительственные, принадлежащие тем или иным медиа-холдингам и пр.), отношению к властям (конформистские, оппозиционные, независимые) и т.д.² - реальный тираж и состав аудитории СМИ (для радио и телевидения – количественный и качественный охват слушателей и зрителей); - график выхода в свет изданий и программ; - структура ведущих СМИ по полосам (дням недели) и рубрикам;

- внутренняя структура редакции: главный редактор, ответственный секретарь (выпускающий программы), редакторы отделов или направлений, ведущие корреспонденты; - адрес редакции, телефоны, факсы, электронная и обычная почта, интернет-сайт и другая контактная информация.¹

Необходимость составления и использования медиа-карты в деятельности по связям с общественностью вообще и при проведении кампаний в частности обусловлена особенностями человеческого восприятия. Как бы гениально не было сформулировано PR-обращение, для его успешного запоминания требуется повторение и ретрансляция по различным каналам. Так, например, по данным Е.Н. Голубковой «в среднем человек видит более 500 рекламных объявлений в день, но обращает внимание всего на 10% из них».² Более того, существует серьезная проблема потери и искажения передаваемой аудиовизуальной и письменной информации. «Понимание письменного распоряжения может составить всего 15%».³ Поэтому в практической деятельности специалистам по связям с общественностью приходится использовать несколько каналов коммуникации с пересекающимися аудиториями. Об этом в частности сообщает и С. Блэк: «в ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при простом сложении степени понимания по отдельным каналам».⁴ Поэтому составление и постоянное обновление медиа-карты является обязательным мероприятием, без которого осуществление успешной кампании по связям с общественностью крайне затруднительно. Медиа-карта представляет собой специализированную базу данных по СМИ. Однако в последние годы все большее и большее распространение получают и другие виды баз данных, которые эффективно используются в маркетинговых коммуникациях.⁵ Создание и поддержание базы данных на клиентов коммерческой фирмы самым положительным образом влияет на конкурентоспособность организации. Выгодность применения баз данных связана с тем, что позволяет более точно учитывать предпочтения и желания клиентов. Так, например, обслуживающий персонал гостиницы, не задавая лишних вопросов только что приехавшему туристу, уже знает, какие номера он предпочитает, какие газеты читает, какие блюда нельзя подавать ни в коем случае и т.п. Может сложиться впечатление, что персонал гостиницы состоит из экстрасенсов. Однако на самом деле информация о клиенте находится в базе данных фирмы

ВОПРОС №6 ! Особенности проведения инфо.кампаний в регионах.

Региональные  кампании  охватывают аудиторию своего региона и, как правило, не получают отклика в общенациональном информационном пространстве. Отдельные выступленияК ним относятся разрозненные материалы, появляющиеся на газетных полосах. По различным причинам они зачастую проходят мимо читателя (читатель не обратил внимания на статью, не имел под рукой номер газеты и т.д.), в связи с чем эффективность подобных публикаций снижается. Для привлечения внимания читателя (по некоторым данным на 40-50%) желательно снабжать материалы фотографиями, рисунками. Имеет смысл порой на всю страницу газеты помещать плакат, разнообразить жанры подачи материалов: по тематике  кампании , публиковать не только статьи или корреспонденции, но и интервью, объявления, фельетоны, рецензии, стихи, фоторепортажи, обзоры, юморески.

Круглый столКруглый стол - очень действенная газетная акция. Обычно является продолжением газетной  кампании , хотя и может быть организован вне ее. Из-за постоянной занятости корреспондентам газеты в одиночку не всегда под силу организовать и провести круглый стол, в связи с чем они нуждаются в содействии со стороны добровольных помощников.Вначале необходимо согласовать тему круглого стола с редакцией газеты, убедить в ее необходимости и актуальности. Получив согласие, вместе с корреспондентами газеты нужно перейти к разработке плана этой акции: наметить основные задачи и цель обсуждения, подобрать круг участников, точно договориться о времени и месте (желательно проводить круглый стол в редакции газеты). Число участников не должно превышать 10-15 человек. Иначе есть опасность, что не все успеют высказаться. Необходимо недели за две разослать от имени редакции пригласительные письма, а затем проверить (несколько раз), получены ли они, уточнить, кто придет, хорошо ли ясна тема, известно ли, когда и куда нужно приходить, и т.д. Дня за два организаторам надо еще раз собраться, обсудив план ведения круглого стола, внести коррективы.Нужно заранее зарегистрировать всех приглашенных, указав их точные координаты и должность, попросить изложить свое выступление тезисно (на 1-1,5 странички) - это значительно облегчит затем подготовку материалов круглого стола к публикации.Вести круглый стол должен человек, уважаемый участниками, стоящий за положительное решение вопросов (редактор газеты, видный ученый, общественный деятель, депутат местного совета). Прямая линияПримерная методика такова. За неделю до прямой линии редакция газеты широко анонсирует и рекламирует данное мероприятие, печатает номера телефонов, по которым местные жители, читатели газеты, могут задать любые вопросы ученым, видным государственным и общественным деятелям, собравшимся в редакции. В названный день приглашенные отвечают на звонки-вопросы, после чего журналисты подготавливают подробный отчет о прямой линии, приводят наиболее интересные вопросы и публикуют материал в газете.ДискуссииДискуссия - действенный прием пропаганды при помощи газет. Организация ее требует большой подготовительной работы, заключающейся в подборе участников дискуссии, наполнении портфеля редакции материалами для будущих публикаций, серьезной проработки источников. Дискуссию, как правило, открывают несколько статей с диаметрально противоположными позициями. После их публикации номера газеты вместе с официальным письмом от газеты - приглашением к дискуссии, рассылаются по всем адресатам, так или иначе заинтеpесованным в поднятой проблеме. На первых порах (месяц-другой) хотя бы 1 раз в две недели газета помещает материалы, заранее подготовленные к началу дискуссии. Затем в редакцию уже начинают поступать отклики. Во время дискуссии может быть проведен круглый стол и даже научно-практическая конференция. Итоги дискуссии публикуются в газете.Газетные конкурсы, отрывные талоны и другие формы подачи материаловВнимание читателей можно привлечь публикацией различных наглядных материалов - плакатов, карикатур, фотографий. Они могут подаваться в виде «фотоокон», под рубрикой «Почту комментирует художник». Газета может организовать конкурс фотографий или карикатур на предложенную тему, опубликовав лучшие из них, посвятить данной проблеме весь номер газеты, или издать специальный выпуск - листовку.Когда проблема выходит за пределы одного административного района или области, несколько соседних газет, объединившись, могут подготовить серию совместных разворотов.С целью активизации общественного мнения, рядом с критической статьей, скажем, о хулиганском поведении местных скинхедов, можно публиковать специальный отрывной талон. Он заполняется читателями и высылается в прокуратуру или другую организацию, адрес которой приводится редакцией. В талоне говорится: «Я, такой-то, работающий там-то, поддерживаю выступление газеты и требую наказать виновника такого-то прегрешения». Как показывает опыт, публикация в газете отрывных талонов имеет сильный эффект.