Технология подготовки и написания пресс-релиза
Пресс-релиз стоит писать, если есть действительно интересная новость, иначе скорее всего не информативный и ненужный пресс-релиз журналистами будет оставлен без внимания, а работа над таким пресс-релизом окажется бессмысленной. Чтобы материал пресс-релиза был напечатан в нужных СМИ, желательно, чтобы он отвечал следующим правилам:
информация пресс-релиза должна быть интересна и нужна аудитории того издания, куда направляется пресс-релиз;
информация должна быть актуальной, «на злобу дня»;
информация должна быть близка читателям, общественно значимой. Хорошо, если информацию можно связать с какой-нибудь общественно важной проблемой;
информация должна быть «свежей»;
хорошо, если в пресс-релизе присутствуют слова одного или нескольких лидеров мнений на данную тему.
Чем лучше и больше отвечает пресс-релиз вышеприведённым правилам, тем более вероятно, что его опубликуют в прессе, а не выкинут в корзину. Если организация раз за разом будет присылать не информативные пресс-релизы, то о других материалах, исходящих из той же организации, у журналистов сложится соответствующее мнение.
Самым распространённым методом написания пресс-релиза является привязка новости к определённой дате, в том числе и реально не существующей. Это может быть День рождения компании, День 100-го покупателя, День 100-дневного существования фирмы и т. д.
Структура пресс-релиза
Заголовок и вид пресс-релиза являются наиболее важными во всём этом документе. Именно по первым строчкам журналист определяет, интересна ли данная новость его изданию или её можно выбросить. Поэтому заголовок должен быть ярким, чтобы максимально заинтересовать любого, кто его начнёт читать. Лид — это первый абзац. Он должен состоять из одного предложения, в котором кратко излагается суть новости (события и т. п.). Здесь важно указать информацию в следующем порядке: кто является участником произошедшего события, новости и т. д., что за событие, новость, когда и где оно произошло или произойдёт, почему оно произошло и как оно произошло.
Пресс-релизы бывают нескольких разновидностей.
Пресс-релиз-анонс — информация в таком пресс-релизе сообщает о событии, которое только должно произойти. Вовремя разосланный такой пресс-релиз обеспечит присутствие представителей прессы на событии. Помимо изложения сути предстоящего события в этом пресс-релизе можно дать соответствующую предысторию этого события, которая поможет заинтересовать прессу.
Пресс-релиз-новость (ньюс-релиз) — несёт в себе информацию об уже свершившемся событии. Здесь можно добавить и краткие комментарии действующих или заинтересованных лиц.
Информационный пресс-релиз — информирует о текущем, ещё не завершённом событии. В этом пресс-релизе даётся только отчёт о текущих изменениях или новом повороте событий, предполагая, что суть этого события уже известна.
Пресс-релиз не должен содержать оценочных данных или информации рекламного характера, он должен быть небольшим по объёму (не больше двух страниц) и содержать в себе информацию только об одной-единственной новости. Информация в прессе-релизе должна отвечать требованиям того издания, куда был отправлен пресс-релиз.
ВОПРОС №9. Способы оценки эффективности работы корпоративной службы по связям с общественностью.
Контроль эффективности
Критерии оценки эффективности PR-департамента
Если подразделение не приносит «живых денег», значит, оно не нужно. С этим согласятся многие руководители и, соответственно, не согласится подавляющее большинство «пиарщиков». Мы уже говорили о том, что департамент по связям с общественностью зарабатыванием денег не занимается, поэтому «измерить его работу рублем» невозможно.
Первое средство оценки эффективности департамента по связям с общественностью — это профессиональная экспертная оценка. Для этой цели используется разовое обращение к услугам сторонних PR-консультантов, а лучше всего — когда в организации параллельно с данным департаментом действует и система персонального антикризисного консалтинга. В этом случае персональный консультант руководителя способен сам независимо оценить уровень работы департамента и дать свои рекомендации, если это потребуется.
В случае с профессиональной оценкой эффективность определяется на основе изменений имиджевых характеристик организации, оценки прироста политического капитала, развития личного имиджа руководства и т. п. Понятно, что дать компетентное заключение с использованием данного метода способен лишь специалист в области PR, причем сам обладающий достаточно высокой квалификацией, чтобы привлекаться в качестве эксперта.
Второй метод — социологический. Он основывается на оценке изменений рейтингов организации и ее лидеров через проведение исследований общественного мнения (проще говоря — опросов). Однако точность данного метода именно в России оставляет желать лучшего; кроме того, некоторые результаты PR-обслуживания могут проявиться не сразу, а в долгосрочной перспективе.
Нередко применяется и количественный метод. По крайней мере он достаточно точен и вполне может использоваться в сочетании с другими методиками (лучше всего — с экспертной оценкой имиджевых изменений). В этом случае эффективность определяется исходя из количества упоминаний об организации в СМИ, прироста клиентской базы, увеличения финансовых оборотов, числа новых договоров о сотрудничестве и т. д.
Достаточно распространен и простой отчетный метод, когда критерием эффективности служит ежемесячный подробный отчет, предоставляемый департаментом первому лицу организации. По содержанию отчетности определяется относительный показатель выполненной полезной работы. Производным этого метода является планово-отчетная система, когда содержание ежемесячного отчета сверяется с ежемесячным же планом и оценивается степень его выполнения. Однако у последнего варианта есть и явный изъян — возникновение потребностей в оперативной корректировке имиджа или в применении методов конкурентной борьбы чаще всего невозможно запланировать, а решение по этому поводу может приниматься вообще без планов в течение календарного дня или даже нескольких часов.
Маркетинговые исследования в связях с общественностью.
ВОПРОС №1. Функции маркетинговой деятельности в сфере связей с общественностью.
Функции маркетинга определяются задачами, которые он решает, и формулируются таким образом:
анализ окружающей среды и рынка товаров, которые разрабатывает и продает фирма-производитель;
установление и анализ сегмента рынка, на котором работает фирма, т.е. установление категории потребителей рассматривамой группы товаров – эта т.н. сегментация рынка;
планирование и организация производства рассматриваемой группы товаров;
планирование цены на товар;
планирование сбыта и продвижения товаров на рынок;
обеспечение социальной ответственности производителя;
управление собственно маркетингом.
Маркетинговая сторона деятельности предприятия – это, в сущности, то же управление производством, но в более узкой области. Поэтому технологически содержание маркетинговой деятельности можно разделить на 3 этапа:
1. Сбор необходимых данных;
2. Анализ собранной первичной информации с помощью существующих методик и подготовка решения;
3. Принятие решения.
После этого идет планирование, организация процесса и реализация решений. В процессе реализации необходим учет результатов, их анализ и корректировка.
Субъектами маркетинговой деятельности являются все физические и юридические лица, которые прямо или косвенно участвуют в процессе:
Производители продукции, товаров, услуг;
Потребители этих товаров и услуг;
Обслуживающие организации – консалтинговые, страховые, сервисные и пр.
Оптовые, розничные торговые организации, магазины, склады;
Посреднические фирмы;
Рекламные агенства, специалисты по PR-акциям;
Маркетологи и компании, проводящие маркетинговые исследования
Все эти составляющие формируют то, что называется маркетинговой средой, которая в значительной степени влияет как на сами действия субъектов, так и на их результативность.
ВОПРОС №2 Отечественный рынок услуг в сфере связей с общественностью: особенности структуры, информационное обеспечение.
Public relations является многогранной деятельностью, которая связывает большое количество направлений, методов и инструментов. PR как наука в своей основе имеет законы, методологию и принципы. Но, помимо PR-науки, одновременно существует и PR-искусство.
В России к Public relations начали серьезно относиться с момента формирования рыночных отношений. В связи с особенностями рыночной ситуации в стране практика PR в России значительно отличается от западной. До последнего времени большинство клиентов солидных PR-агентств были крупные зарубежные организации. Многие из них уже имели неудачный опыт проведения в России PR-акций без учета национальных особенностей в рекомендациях иностранных специалистов. Особенность отечественного рынка обусловливает и особенность деятельности в сфере PR. Цель практики PR заключается в достижении и поддержании гармоничных отношений между определенной организацией и общественностью.
Без поддержки PR-служб во всем мире не остается ни одна солидная коммерческая структура. По объемам обслуживания фирмами PR первое место занимают телекоммуникационные рынки, рынки потребительских товаров, услуг. На работу со средствами массовой коммуникации и на корпоративные коммуникации приходится главный объем функционирования PR.
В целом отечественный PR-рынок сформировался. Отечественные предприниматели признают, что PR в России – это не просто дань моде, а незаменимое оружие в конкурентной борьбе и эффективное средство для создания деловой репутации.
В отличие от рекламы и прямой пропаганды PR-мероприятия оказались деликатнее в средствах по достижению целей и имеют большее влияние на общественное мнение. На современном этапе без хорошо сформированной и высокопрофессиональной системы общественных связей невозможны по-настоящему демократическая деятельность и работа в рамках рыночной экономики.
В отечественном PR-рынке выделилось несколько направлений: экономическое, государственное и политическое.
С начала формирования PR-рынка наряду с отечественными PR-компаниями активно работают и зарубежные. На отечественном рынке работает ряд совместных PR-предприятий.
PR-подразделения создавались в коммерческих структурах, фирмах, банках и на биржах.
Одновременно формировалась отечественная PR-школа со своей теорией и практикой, которые базировались на опыте зарубежных коллег и вместе с этим имели национальные особенности, складываясь под влиянием политических, экономических, культурных и исторических особенностей.
PR как профессиональная деятельность активно занимала свою нишу на отечественном рынке, что стало предпосылкой создания Российской Ассоциации по связям с общественностью.
ВОПРОС №3 Схема маркетинговой деятельности фирмы в сфере связей с общественностью.
ВОПРОС №4. Сущность маркетинговых исследований. Типы и виды маркетинговых исследований.
Маркетинговое исследование продукции и различных характеристик в первую очередь нацелено на получение наиболее полной и достоверной информации об оценочных суждениях покупателя в отношении определенных услуг, товаров, объектов. Маркетинговые исследования делятся: первичное маркетинговое исследование и вторичное маркетинговое исследование.
Вторичные Вторичные данные по своей сути это уже собранная и сгенерированная ранее информация, отвечающая различным запросам. Источниками вторичной информации могут являться: как данные внутреннего маркетингового исследования (отчеты о продажах, жалобы), так и данные внешние источники информации (СМИ, всевозможные публикации). Основными преимуществами данного класса исследований заключается в дешевизне и быстроте обработки такой информации. Однако, они не претендует на всю полноту и релевантность информации для конкретного исследования.
Первичные Первичные данные можно охарактеризовать как: информация собранная исследователем для решения каких-либо конкретных задач. В свою очередь, группа первичных маркетинговых исследований делится на качественные, количественные и mix-методики. Качественное исследование в своей основе должно раскрывать внутренние установки объекта, данный класс маркетинговых исследований позволяет получать наиболее подробные данные о причинах поведения объекта, о его мировоззрении, о его отношении к чему-либо. Тем не менее, получаемая информация об объекте не может быть отображена статистически, но при этом незаменима в изучении: поведенья покупателя; при разработке новых торговых марок, имиджа фирма и т.п. Основными методами качественных исследований являются методы маркетингового исследования как: фокус-группа, глубинное интервью, анализ протокола – то есть методы экспертного маркетингового исследования. Под глубинным интервью понимается слабоструктурированная беседа респондента с интервьюером, при которой предполагается максимально развернутый ответ на заранее подготовленные вопросы. Задачей интервьюера является мотивирование респондента к открытому разговору. Глубинное интервью используется для выполнения таких задач как: •изучение поведенческих установок покупателей; •проведения маркетингового исследования нового продукта, товарных концепций; •выявление предварительной реакции покупателей на различные маркетинговые кампании. Маркетинговая фокус-группа это глубинное интервью, проводимое среди представителей целевой аудитории в специальном помещении с пунктом скрытого наблюдения. Так же данный метод предполагает наличие заранее подготовленного сценария и модератора, и применяется для: •генерации новых идей (услуг, внешнего вида товара, рекламы и т.п.); •составление словаря для конкретной группы потребителей; •выявления оценочных суждений о новых товаров, рекламе, упаковке, имидже компании и т.п.;•получения массива данных для составления целей количественного маркетингового исследования; •объяснения результатов, полученных в ходе количественного исследования; •ознакомление с потребностями, мотивами, интересами и поведением покупателя. Анализ протокола по своей сути заключается в создание искусственной ситуации, в которую помещается респондент. Главной задачей исследователя заключается в выявлении причин и факторов, побудивших респондента купить тот или иной продукт. Как правило, данный метод используется при анализе принятия решений: •которые распределяются по времени, примером может служить покупка машины. Исследователь изучается все этапы, формирующие конечное решение покупателя; •которые принимаются моментально и фактически неосознанно. При этом исследователь замедляет скорость принятия решения. Примером может служить: покупка жевательной резинки, анализ протокола позволяет в данном случае разобраться в внутренних побуждениях приобретения той или иной марки жевательной резинки. Количественное исследование позволяет получить данные, которые возможно изобразить статистически, пропорционально понять зависимость одних характеристик объекта от других. Преимущество методик количественных комплексных и полных маркетинговых исследований заключается в возможности охватить большее количество респондентов, и в дальнейшем спроецировать полученные данные на всех потребителей. Основные методы количественных исследований: различные разновидности маркетингового исследования анкетирования (как опрос) и retail аудит. Опрос предполагает вербально-коммуникативное общение интервьюера с респондентом, и получение ответов на заранее подготовленные вопросы (виде анкеты). Методы опроса различаются: •по способу контакта с респондентом: тет-а-тет, по телефону, по почте и он-лайн опрос; •по типу респондентов: физическое лицо, юридическое лицо, эксперты;•по дислокации: опрос дома, в местах продаж, в офисе; •по виду выборки: репрезентативная, целевая выборка. Retail аудит заключается в анализе цен, продуктового ассортимента, дистрибуции, рекламных носителей по интересующему товару. При помощи получаемых данных можно: •определить объем и долю рынка; •сравнить различные товарные группы и участников рынка, их позиционирование в различных рыночных сферах; •выявить незанятые сферы торговли и разработать концепции продвижения; •скорректировать существующий дистрибьюторский курс и сгенерировать основу для позиционирования новой продукции. Mix-методиками являются смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. В основном для таких методик используются либо наблюдательные техники, либо экспериментальные техники. Наблюдательные техники используются при проведении описательных маркетинговых исследований, заключаются в наблюдении за социальными явлениями в естественных условиях. Данные техники различаются по времени: наблюдение может быть перекрестным или последовательным. Экспериментальные техники используются при проведении инновационных маркетинговых исследований, и предполагают создание фактически искусственного окружения, при котором исследователь может контролировать развитие ситуации, по крайне мере по одному параметру. Основные видами mix-методик можно назвать: home-тесты, hall-тесты, и маркетинговое исследование тайный покупатель •Hall-тест это метод целевого маркетингового исследования, в процессе которого довольно крупная группа людей (до 400 респондентов) в специально подготовленном помещении испытывает определенный продукт и его характерные элементы (рекламный ролик, вкус, цвет и т. п.), и после заполняют анкету, касающуюся данного товара. •Home-тест предполагает тестирование товара на дому. Данный метод используется, если необходимо длительное ознакомление с товаром у респондента. •Маркетинговое исследование тайный покупатель заключается в оценке уровня и качества обслуживания с помощью специалистов, принимающих на себя роль покупателя или клиента.
ВОПРОС №5 Характеристика основных этапов и план проведения маркетингового исследования.
ДОПОЛНИТЕЛЬНО ВЗЯТЬ ИЗ ВОПРОСА №4.
Маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.
В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:
1) Планирование и подготовка исследования.
2) Сбор и обработка информации.
3) Использование данных, т.е. их анализ, прогноз, составление рекомендаций.
1) На первом этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). очные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.
2) Следующим этапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.
3) После сбора данных необходимо их преобразовать, т.е. привести к удобному для анализа виду. Обычно преобразование исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:
1) обобщение, т.е. описание исходной информации через ограниченное число понятных параметров;
2) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения и выдвижение конкретных предположений, определяющих базу анализа собранных данных;
3) коммуникация, т.е. интерпретация полученных результатов с помощью понятных для заказчика исследования категорий;
4) экстраполяция, т.е. определение степени соответствия данных выборочного наблюдения всей генеральной совокупности.
ВОПРОС №6 Вторичная информация в маркетинговом исследовании: её возможности и специфика. Классификация источников вторичной информации.
Источники вторичной информации: внутренние данные
Итак, можно назвать два источника вторичной информации в маркетинговых исследованиях. Первый — это внутренние данные, собираемые фирмой в процессе ее функционирования. Сюда относятся отчеты, которые имеются в каждой организации, в частности об объемах продаж, о ценах на товары фирмы, об изменениях объемов продаж в зависимости от изменения цен. Большой блок внутренней вторичной информации содержится в бухгалтерской отчетности, в различных аналитических обзорах, которые выполняются иногда постоянно (ежеквартально или ежемесячно), иногда эпизодически.
Проектирование систем измерения бизнеса
На современных предприятиях такая информация хранится обычно в компьютерных базах данных. Многие руководители отечественных предприятий, как в прошлом государственных, так и новых, созданных в ходе экономической реформы, не умеют это делать. Они чаще всего могут применять только то, что содержится в давным-давно разработанных формах статистической отчетности, которые те или иные службы предприятия, как правило,. бухгалтерии, обязаны предоставлять в различные государственные учреждения. Важно понять следующее. То, что эти сведения для кого-нибудь и являются информацией, вовсе не означает, что и для -в сех других категорий работников они тоже будут информацией. Так, для бухгалтера месячный объем продаж — информация, для маркетолога — в основном лишь данные, которые еще нужно преобразовать, трансформировать, сопоставить с аналогичными своими же данными за прошлые периоды или с такими же данными конкурентов, произвести вычисления и т.п. Здесь вполне правомерно поставить вопрос о проектировании систем измерения бизнеса. Все в этом мире измеряется. Но если в естественных науках системы измерения уже давно созданы и, что самое главное, они для всех одни и те же, более того, они уже в достаточной степени формализованы в своем применении, то о бизнесе так сказать нельзя. К тому же в бизнесе нельзя построить одинаковые на все случаи жизни системы измерения. Даже на одном предприятии для разных продуктов или для разных случаев (ситуаций) это могут быть самые разные системы измерений. Научиться создавать их, значит, научиться измерять свой бизнес. Это, безусловно, важ ная составляющая обеспечения коммерческого успеха любой организации.
Допустим, фирма производит (или привозит) и реализует глубоко замороженные продукты — овощи, фрукты. В бухгалтерии или в бухгалтерской компьютерной системе накапливаются помесячные данные об объемах реализации этих продуктов в номенклатуре. Отечественные бизнесмены чаще всего и довольствуются такого рода вторичной информацией. Но если ее свести в специальную таблицу, дополнить другими данными, например такими, которые характеризуют отношение различных социальных слоев населения к замороженным продуктам, влияние места проживания покупателей на объемы продаж и т.п. — вот тогда эта информация и может стать системой измерения бизнеса по продажам глубоко замороженных продуктов. В аналогичной организации, расположенной в данном или другом регионе, такая система измерений может быть совершенно иной, не похожей на первую, поскольку не бывает в бизнесе двух одинаковых организаций, и создавая систему измерений бизнеса в каждой из них, надо обязательно учитывать их специфику.
Источники внешней информации вторичной
Ко второй группе вторичной информации относится внешняя информация — та, которая собрана другими и для других целей, но может показать данной фирме ее возможности на рынке и угрозы для нее со стороны конкурентов. Эта информация содержится в различной печатной продукции: местных и федеральных органах печати, рекламных материалах конкурентов. Ее можно найти в Интернете и т.п. Источниками такой информации могут быть профессиональные ассоциации, правительственные учреждения (например, краевые, областные статистические управления), корпоративные организации. Анализ внешней вторичной информации поможет фирме оценить целесообразность проведения нового, более глубокого исследования, пересмотреть свою товарную или ценовую политику и т.п.
Однако вторичная информация не свободна от недостатков. Основным из них является не всегда полная совместимость вторичных данных с требованиями той маркетинговой проблемы, суть и содержание которой требуется прояснить. Плохая совместимость может быть обусловлена не совпадением единиц измерения, примененной классификацией вторичных данных, сроками ее публикации, целями, для которых она в свое время была собрана. Например, в статистических отчетах средний доход может быть показан в расчете на одного человека, а предприятию, производящему, допустим, дорогие многофункциональные холодильники, необходимо его знать в расчете на семью , поскольку решение о такой покупке чаще всего принимается всей семьей.
Далее, вторичная информация всегда отражает уже совершившиеся события, она принадлежит истории, иногда давней. Так, сведения по государственной переписи населения появляются в печати только по прошествии не менее трех лет после ее проведения. Большинство же маркетинговых проблем для своего разрешения требуют текущей, а не отдаленной в исторической ретроспективе информации. Вторичная информация, кроме того, не всегда имеет приемлемую точность и достоверность, поскольку была собрана для решения совсем других задач.
Поэтому при анализе вторичной информации исследователи должны предварительно выполнить ряд оценочных процедур: установить, кто опубликовал эти данные, для каких целей, каким образом и когда они были собраны. Это поможет установить степень пригодности собранных данных для решения той или иной конкретной задачи. Если речь идет о правительственной информации, то нужно иметь в виду, что она могла быть собрана в политических целях и без соответствующих поправок применяться в бизнесе не может, так как она наверняка будет отличаться неполнотой и специфичностью ориентации. Кроме того, надо обратить внимание на методологические принципы, которые были положены в основу сбора вторичных данных. Без учета всех подобных обстоятельств подобранная вторичная информация может оказаться несопоставимой, а следовательно, мало пригодной для создания объективных систем измерения бизнеса, к чему должен стремиться любой исследователь рынка.
Другая проблема, имеющая отношение к вторичным данным, касается такого понятия, как информационное переполнение. Дело в том, что излишек информации может не столько прояснить ситуацию, сколько затуманить ее. Много информации не всегда хорошо для исследователя. Вторичная же информация характеризуется большими объемами, что предполагает ошибки и неточности при выборе из них необходимых сведений.
Поскольку сбор и анализ вторичной информации, как внешней, так и внутренней, предполагает работу исследователя за столом, на службе или в библиотеке, эти исследования получили название кабинетных (реже — библиотечных).
Вопрос №7 Приемы качественно-количественного анализа документов.
Основная трудность при работе с доступными (т.е. нецелевыми) документами-умение читать данные на языке гипотез исследования. Ведь документ был составлен вовсе не для того, чтобы проверить гипотезы социолога. Поэтому, прежде чем анализировать документальные материалы по существу, социолог вынужден проделать утомительную работу поиска в документе индикаторов (признаков) ключевых понятий исследования. Количественный подход может содействовать выявлению устойчивых тенденций в стратегии пропаганды, определению в ней наиболее важных тем, направлений, задач. Однако здесь возникает опасность просмотреть определенные сдвиги в ее стратегии, которые могут быть выражены в незначительных на первый взгляд высказываниях. Поэтому количественный анализ должен постоянно дополняться качественным. На основании последнего могут быть изложены определенные уточнения и усовершенствованы способы количественного анализа. Качественный анализ документов-необходимое условие для всех количественных операций. Но прежде следует заметить, что квантификация текстов далеко не всегда целесообразна. В каких случаях не следует прибегать к количественному анализу? Видимо, это неразумно, если мы имеем дело с уникальными документами, где главная цель изучения-всесторонняя содержательная интерпретация материала. Не следует обращаться к количественному анализу, если перед нами описания весьма сложных явлений, если документальных данных недостаточно для обработки или они неполные (нерепрезентативны). Когда количественный анализ текстов уместен? Прежде всего, отмечает один из основателей этого метода Б.Берельсон, если требуется высокая степень точности при сопоставлении однопорядковых данных. Далее, когда достаточно много материала, чтобы оправдать усилия, связанные с его количественной обработкой, и если этот материал репрезентирует области изучения. Квантификация необходима, когда текстового материала не только достаточно, но столь много, что его нельзя охватить без суммарных оценок. Квантификация возможна при условии, что изучаемые качественные характеристики появляются с достаточной частотой. Наиболее целесообразно использовать количественный анализ, если квантифицированные тексты сопоставляются с иными, также количественными характеристиками. Например, выраженные в статистических распределения особенности содержания газетных сообщений сопоставляются с численностью подписчиков, их мнениями об этих материалах, тоже выраженными в числах". Дж.Б.Мангейм пишет: "Возвращаясь к вопросу о трудностях, возникающих при применении количественного контент-анализа, хотелось бы добавить, что исследователю необходимо учитывать, что сообщения публикуются и соответствующим образом составляются не просто так, а с какой-то определенной целью, с целью то ли информирования, то ли описания, то ли призыва, предписания, самозащиты или даже с целью дезинформации! Поэтому при анализе сообщений мы должны стараться интерпретировать их содержание не иначе, как в контексте очевидных целей. Сходным образом и характер распространения того или иного сообщения может неявно выражать многое в его значении. Предвыборная листовка, распространенная по списку адресов избирателей, является примером сообщений с ограниченной или особой сферой распространения. Даже общедоступная газета может иметь ограниченный или особый круг читателей. Следовательно, если мы должны дать адекватную оценку значимости некоторого сообщения, нам зачастую надо при этом знать, кому оно адресуется и как распространяется. Опираясь на чье-то индивидуальное мнение (например на мнение хорошо осведомленных лиц), то ли на наведение справок, когда мы пытаемся узнать у отправителей сообщения список его получателей, то ли на самоочевидные свидетельства, когда к документу прилагается список всех ознакомившихся с ним лиц, иногда с их личными подписями, то ли на опрос читательской аудитории (типа тех, которые обычно проводят газеты, чтобы документально их обосновать свои претензии по доставке), мы должны постараться измерить или оценить круг распространения сообщения. Эта информация позволит нам судить о значимости и о важности материала. Мы должны правильно оценить степень доступности интересующих нас сообщений. Обеспечена ли нам возможность свободного отбора материалов для анализа? Доступны ли нам все материалы в неискаженном виде или же нам навязан некий контроль извне? Имеем ли мы доступ, например, только к рассекреченным документам (к газетам, издаваемым в расчете на иностранных читателей; к стенограммам только официальных заседаний правительственных комиссий)? Здесь мы имеем дело с проблемой обобщенности результатов: вопрос в том на сколько репрезентативна исследуемая совокупность сообщений, не говоря уже о выборке из нее. Если совокупность непредставительна, то исследователь, при отсутствии у него должной бдительности, может быть, самое малое, введен в заблуждение, а то и хуже может стать объектом сознательной манипуляции. В каждом из этих случаев основная сложность заключается в том, что информация, необходимая для адекватной оценки, может быть нам просто недоступна. Мы можем не знать и не иметь возможности уточнить цели сообщений, сферу их распространения и реальную степень своего доступа к ним. За этим скрывается весьма многообразные опасности, и контент-анализ должен быть наготове, чтобы вовремя с ними справиться. Нельзя строить свои оценки на первом впечатлении,- напротив, надо сохранять здоровый скептицизм в отношении имеющихся данных, до тех пор, пока не будут получены ответы на все обсуждавшиеся явления выше вопросы. Сказанное, конечное, не означает, что в условиях неопределенности проведение контент-анализа исключается; оно значит только, что, приступив к анализу, исследователь не должен забывать об этой неопределенности.
Таким образом, мы видим, что контент-анализ-это методика с широким спектром применения, с определенными преимуществами в виде дешевизны, небольшого объема выборки доступности данных. Однако, возможно операционализации всех переменных и постоянного мониторинга процесса наблюдения. Благодаря ему можно получить высокоформатиные результаты, которые, однако, должны интерпретироваться лишь в контексте, подчас не достижимом средствами только контент-анализа. По этой причине этот метод используется чаще всего в сочетании с другими методами сбора данных.
ВОПРОС №8 Первичная информация и источники её получения.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.
Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Методы сбора первичной информации
Метод |
Определение |
Формы |
Наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения |
Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств |
Опрос |
Интервьюирование участников рынка и экспертов |
Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный |
Метод |
Определение |
Формы |
Эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевые, лабораторные |
При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития
ВОПРОС №9 Опрос как способ получения маркетинговой информации в связях с общественностью. Логическая модель анкеты для опроса населения.
Опросы – наиболее распространенный способ получения информации о мнениях, склонностях и мотивах деятельности людей.
Среди методов сбора социологической информации опросы занимают доминирующее положение – они используются наиболее часто. В то же время это не означает, что опрос является универсальным методом получения социологических данных. Он имеет свои границы применения, которые задаются рамками исследования.
Источником информации при проведении опроса является респондент, т.е. человек, чье мнение выясняется в ходе проведения опроса.
Существует две основных разновидности опросных методов – анкетный опрос и интервьюирование.
Анкетный опрос предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо самостоятельно (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос).
Интервью - беседа, предполагающая прямой контакт исследователя с респондентом, записываемая либо самим интервьюером, либо с помощью аудиотехники. Наиболее распространенным является формализованное (стандартизованное) интервью, которое проводится в соответствии с вопросами, включенными в бланк интервью.
Одним из важнейших преимуществ опросов является то, что они позволяют в достаточно сжатые сроки выяснять мнение больших совокупностей людей и получать разнообразную информацию. При этом опросы охватывают чрезвычайно широкий спектр вопросов, касающихся жизни современного общества, более того, создается впечатление, что нет таких проблем, по которым исследователь-социолог не мог бы получить информацию посредством опроса представителей различных социальных групп и слоев.
В то же время, проводя опросы, необходимо помнить, что информация, полученная от респондентов, всегда является лишь отражением объективной реальности в субъективных оценках людей, а степень ее «преломления» в общественном мнении будет во многом зависеть от профессионализма и добросовестности исследователя. Достоверность результатов опроса в значительной степени определяется следующими факторами:
- содержанием анкеты или бланка интервью, т.е. перечнем вопросов, с помощью которых изучается предмет исследования;
- качеством работы анкетера или интервьюера;
- условиями проведения опроса, которые должны быть максимально благоприятными для респондента.
ВОПРОС №10 Предварительная фокус–группа: принципы организации, методы сбора информации.
Метод фокус-групп базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов.
Кроме этого, данный метод позволяет заказчику наблюдать за ходом проведения исследования и делать соответствующие выводы. Стоимость фокус-группы относительно низка (например, по сравнению с глубинными интервью).
Фокус-группа может применяться в сочетании с другими методами (как количественными, так и качественными) и как самостоятельный метод сбора информации. В приложении 7 представлен примерный план проведения фокус-группы.
Подготовка методологического раздела программы исследования
Этот раздел включает: актуальность проблемы, цель и задачи исследования, объект и предмет исследования, гипотезы исследования.
Определение цели является одной из важнейших составляющих программы исследования. Чаще всего фокус-группы используются для реализации следующих целей:§ генерирование идей;§ проверка гипотез для количественных исследований;§ подготовка инструментария для количественных исследований;§ интерпретация результатов количественных исследований;§ изучение особенностей поведения отдельных групп людей.
Определение числа и размера фокус-групп
Число фокус-групп зависит от цели исследования и от количества значимых факторов. Так, если в качестве значимых факторов выбирается пол и отношение к продукту (потребители и непотребители), то необходимо провести четыре фокус-группы. Кроме этого, целесообразно проводить группы до тех пор, пока получаемая информация не начнет повторяться. Минимальное количество фокус-групп – 2.
Размер фокус-группы определяется в соответствии с поставленной целью. Например, чем меньше группа, тем возможнее получение так называемой глубинной информации, а чем больше группа, тем выше вероятность генерирования большего количества идей. Величина фокус-группы может колебаться в интервале от 5 до 12 человек.
Чаще всего подбирают гомогенные группы.
Рекрутирование участников фокус-группы
Способы отбора участников:
§ случайный отбор по имеющимся в базах данных спискам;
§ «снежный ком»- отбор людей, соответствующих заданным критериям по информации , предоставляемой людьми о своих знакомых;
§ стихийный отбор с использованием экспресс–интервью и анкетирования для выбора наиболее подходящих респондентов.
Подготовка сценария проведения фокус-группы (гайда)
Сценарий фокус-группы- это набор вопросов, предлагаемых для обсуждения (фрагмент сценария представлен в приложении 6). Содержание плана определяется степенью формализации фокус-группы.
Структурированная фокус-группа предполагает работу модератора по заранее подготовленному путеводителю. Полуструктуированная фокус-группа проходит по так называемому гибкому или эскизному путеводителю, который существенно корректируется в зависимости от реакций участников. В редких случаях путеводитель отсутствует вообще. Это, как правило, применяется в пилотных (пробных) исследованиях.
Вопросы путеводителя разбиваются на тематические блоки, между которыми необходимо сделать связки-«мостики». При разработке путеводителя используются общие требования, предъявляемые к формулировке и порядку расположения вопросов (от общего к частному, однозначность понимания, понятность, нейтральность, простота построения и т.д.).
Целесообразно использование различных качественных методик: ролевая игра, незаконченное предложение, ассоциация, метафора, сомнение в очевидном, описание противоположного собственному типа поведения, косвенные(скрытые) вопросы и т.д.
Проведение фокус-группы
Требования к месту и времени проведения дискуссии.
Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.
Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).
Место проведения дискуссии должно быть легко доступным, иметь раздевалку, туалетную комнату, место для кофе-брейка.
Техническое оснащение.
Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон с несколькими микрофонами, неподвижная или движущаяся видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор.
Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться : бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.
Этапы проведения фокус-группы : «разминка», основная часть (обсуждение), завершение дискуссии.
Анализ данных фокус-групп
Прежде всего, делается расшифровка аудио- и видеозаписей и составляется стенографический отчет, в котором представлена отредактированная запись фокус-группы, описание невербальных реакций участников группы, данные наблюдений модератора и его ассистентов. Целесообразно выявить причины и характер различий во мнениях, оценках.
Методы анализа результатов фокус-группы [12, 87-102] § Контент-анализ§ Метод анализа контекста§ Дискурс-анализ§ «Вертикальный» и «горизонтальный» методы анализа данных
Полученные результаты сравниваются с результатами аналогичных исследований, подвергаются экспертным оценкам.
ВОПРОС №11
Назначение метода экспертных оценок.
Метод экспертных оценок — одна из форм получения и оценки маркетинговой информации. Сущность этого подхода основывается на предположении о том, что мнение совокупности экспертов будет более правильным, чем мнение каждого эксперта по отдельности.
Использование метода экспертных оценок оправдано в том случае, когда получить необходимые данные прямо из первоисточника невозможно или сложно. Например, в ходе опроса не всегда можно получить от клиентов компетентную информацию, так как они могут не разбираться, скажем, в ряде технических или финансовых тонкостей. Также не всегда существует возможность получить какую-либо информацию от конкурентов.
В этом случае требуется помощь одного или нескольких экспертов, людей, разбирающихся в исследуемом вопросе на профессиональном уровне. Применение метода экспертных оценок рассчитано на получение от экспертов не только сознательной, но и подсознательной информации. Очень часто бывает так, что решение проблемы уже существует в мозгу специалиста, но пока ещё не оформлено в виде мысли, имеющей достаточную чёткость для выражения и воспроизведения. В этом случае проведение групповых экспертных оценок может спровоцировать скорейшее формирование таких мыслей. Как говорится, одна голова хорошо – а несколько – лучше.
Существует большое множество методов экспертных оценок. Наиболее известные и широко используемые из них, такие как Дельфи-метод или метод мозгового штурма
ВОПРОС №12. Выборочное маркетинговое исследование. Программные требования к выборке. Методы определения выборочной совокупности. Репрезентативность выборки.
Под выборкой понимается некое подмножество, принадлежащее более крупной (генеральной) совокупности. Проблематика формирования выборки связана с необходимостью получения требуемой маркетинговой информации наиболее экономичным способом. Соответственно, в зависимости от степени охвата источников информации различают сплошное и выборочное исследование.
Сплошное исследование предполагает, что все представители генеральной совокупности войдут в число исследуемых. Выборочное исследование - это то, при котором сведения получают только от части генеральной совокупности использование выборочного метода неразрывно связано с проблемой обеспечения достоверной информации. Достоверность при выборочных исследованиях включает, в первую очередь два требования – количественная достаточность данных и их качество (репрезентативность), т.е. соответствие структуры выборки структуре генеральной совокупности.
Выборка или выборочная совокупность — множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании.
Характеристики выборки:Качественная характеристика выборки – кого именно мы выбираем и какие способы построения выборки мы для этого используем.Количественная характеристика выборки – сколько случаев выбираем, другими словами объём выборки.Необходимость выборкиОбъект исследования очень обширный. Например, потребители продукции глобальной компании – огромное количество, территориально разбросанных рынков.Существует необходимость в сборе первичной информации.
Объём выборкиОбъём выборки — число случаев, включённых в выборочную совокупность. Из статистических соображений рекомендуется, чтобы число случаев составляло не менее 30—35.
Типы выборкиВыборки делятся на два типа:вероятностныеневероятностные
Вероятностные выборки Простая вероятностная выборка: Простая повторная выборка. Использование такой выборки основывается на предположении, что каждый респондент с равной долей вероятности может попасть в выборку. На основе списка генеральной совокупности составляются карточки с номерами респондентов. Они помещаются в колоду, перемешиваются и из них наугад вынимается карточка, записывается номер, потом возвращается обратно. Далее процедура повторяется столько раз, какой объём выборки нам необходим. Минус: повторение единиц отбора.
Систематическая вероятностная выборка. Является упрощенным вариантом простой вероятностной выборки. На основе списка генеральной совокупности через определённый интервал (К) отбираются респонденты. Величина К определяется случайно. Наиболее достоверный результат достигается при однородной генеральной совокупности, иначе возможны совпадение величины шага и каких-то внутренних циклических закономерностей выборки (смешение выборки). Минусы: такие же как и в простой вероятностной выборке.
Серийная (гнездовая) выборка. Единицы отбора представляют собой статистические серии (семья, школа, бригада и т. п.). Отобранные элементы подвергаются сплошному обследованию. Отбор статистических единиц может быть организован по типу случайной или систематической выборки. Минус: Возможность большей однородности, чем в генеральной совокупности.
Районированная выборка. В случае неоднородной генеральной совокупности, прежде, чем использовать вероятностную выборку с любой техникой отбора, рекомендуется разделить генеральную совокупность на однородные части, такая выборка называется районированной. Группами районирования могут выступать как естественные образования (например, районы города), так и любой признак, заложенный в основу исследования. Признак, на основе которого осуществляется разделение, называется признаком расслоения и районирования.
«Удобная» выборка. Процедура «удобной» выборки состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки — с группой студентов, спортивной командой, с друзьями и соседями. Если необходимо получить информацию о реакции людей на новую концепцию, такая выборка вполне обоснована. «Удобную» выборку часто используют для предварительного тестирования анкет.