12. Критерії відбору цільових ринків підприємства.
Жодне підприємство не може обслуговувати увесь ринок. Обмеженість ресурсів підприємства та різні смаки й потреби споживачів — основна причина цього явища. Тому перед фірмами постає питаний: «На яких ринках працювати? Які пріоритетні сегменти слід обслуговувати?». Відповідь на це запитання більшість підприємств може отримати після ретельного відбору цільових ринків. Відбір цільових ринків — це пошук підприємством найбільш привабливої групи споживачів, які належать до одного або кількох споріднених сегментів, для реалізації своєї продукції на цих сегментах ринку. Орієнтація підприємства на цільовий ринок простежуватиметься в усіх подальших маркетингових діях. Тобто саме для цих ринків будуть планувати асортимент продукції, встановлювати ціну, планувати збут і комунікації. А отже, дуже важливо з можливих альтернативних сегментів ринку обрати ті, що дозволять підприємству досягти поставлених цілей. Тому відбір цільових ринків здійснюють на підставі аналізу можливостей, які відкриваються перед фірмою в разі обслуговування цього цільового сегмента. Доцільно проаналізувати такі параметри: • прибутковість цільового ринку; • місткість ринку; • стабільність попиту на товари і послуги; • прихильність цільового ринку до товарів і послуг; • платоспроможність цільового ринку; • маркетингові можливості фірми в обслуговуванні цільового ринку. Із урахуванням аналізу перелічених параметрів і відбувається остаточний відбір цільових ринків. Загальний алгоритм вибору цільових ринків наведено на рис. 2.7. Відбір цільових ринків часто визначає політику маркетингу, яку буде здійснювати підприємство. Деякі фірми, наприклад, не проводять сегментації споживачів і розробляють загальний комплекс маркетингу для цілого ринку. Тому виділяють різні форми політики маркетингу, які застосовує підприємство. Серед них: • недиференційований маркетинг; • диференційований маркетинг; • цільовий маркетинг; • індивідуальний маркетинг. Недиференційований маркетинг — це комплекс маркетингових дій, що спрямований на ринок загалом без цільового спрямування на певну групу споживачів (рис.2.8). Доцільно застосовувати таку політику лише в тих випадках, коли споживачі товарів і послуг не відрізняються один від одного і тому немає потреби проводити їх сегментації. Насправді, більшість підприємств, які застосовують недиференційований маркетинг, роблять це через брак компетентності та професіоналізму. І тому саме такі маркетингові зусилля часто виявляються збитковими і неефективними. Диференційований маркетинг — це розробка різних маркетингових комплексів для різних споживчих сегментів, виходячи з їх відмінностей та особливостей потреб, що були покладені в основу сегментації
13. Сутність підходу до організації відділу маркетингу з погляду чинників навколишнього середовища.
Слід також знати, що стосовно побудови організаційних стру-к¬тур управління до кінці 90-х років превалювали ідеї Ф. Тейлора (пошук найкращого варіанта виконання робіт). Як альтернатива їм, виник інший підхід — «організація управління на основі гу-манних відносин». Але для організації маркетингу на підприємс-тві найприйнятливішою, на наш погляд, є ідея Бернса і Сталкера, які в 1961 р. Запропонували підхід до організації управління «з погляду дії факторів навколишнього середовища». Згідно з цим підходом кожне підприємство повинно визначатися зі своїм міс-цем на відрізку між двома діаметрально протилежними моделями побудови організаційних структур відділу маркетингу (рис. 1).
Рис. 1. Організація відділу маркетингу
«з погляду чинників навколишнього середовища»
Слід знати, що, виходячи з умов навколишнього середовища, можливостей і намірів підприємства, можливі такі концепції організації маркетингу на підприємстві:
1. Відділ збуту. Маркетингові функції, як правило, виконуються спеціалістами, які наймаються тимчасово
2. Маркетинго-збутовий відділ. Збутові і окремі маркетингові функції виконуються штатними працівниками відділу
3. Відділ маркетингу. Збутові функції виносяться за межі відділу. Працівники концентрують увагу тільки на маркетингових функціях.
4. Сучасна схема управління маркетингом. Виконання маркетингових і збутових функцій об'єднують в єдиний комплекс завдяки єдиному керівництву на рівні заступника директора зі збуту і маркетингу. До виконання маркетингових функцій можуть і повинні залучатися всі інші працівники управління підприємством .