3.Сутність маркетингового планування, його завдання

Маркетингове планування пов'язане із загальнофірмовим плануванням, у процесі якого (як вже зазначалося) визначаються цілі діяльності, необхідні для їх досягнення засоби, а також розробляються найефективніші в конкретних умовах методи дій. Щодо маркетингової частини в загальнофірмовому плануванні це означатиме необхідність створити і дотримувати в динаміці управління відповідність між цілями підприємства та його потенційними можливостями у процесі ринкової діяльності.

З огляду на зазначене можна сформулювати основні завдання, які потрібно вирішувати у процесі маркетингового планування:

• визначення цілей, основних принципів і критеріїв оцінки процесу планування (наприклад, комплексне планування ринкової стратегії, диференціація товарів залежно від вибраних сегментів ринку, визначення обсягів і строків фінансування залежно від маркетингових цілей);

• створення структури і резервів планів, їх взаємозв'язку (наприклад, узгодження планів реалізації товарів за окремими сегментами ринку);

• встановлення вихідних даних для планування (стан і перспективи розвитку ринку, умови навколишнього бізнес-середовища та стан потенціалу підприємства);

• приведення потенціалу підприємства у відповідність до вимог навколишнього середовища, вибраних цільових ринків, потреб споживачів;

• визначення загальної організації процесу та меж планування (рівні компетенції і відповідальність керівників-менеджерів, права й обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства тощо);

• розробка заходів на окремих напрямках маркетингової діяльності фірми, оптимальне їх об'єднання в єдиному комплексі;

• визначення й обґрунтування переліку конкретних маркетингових дій, їх виконавців, місць, способів і термінів виконання;

• прогнозування перспектив розвитку маркетингової діяльності підприємства.

До основних принципів планування маркетингу (як і будь-якого іншого бізнес-планування) належать:

• повнота і комплексність (використовується максимально можлива кількість фактів, подій, ситуацій у їх взаємозв'язку; планами охоплюються всі напрямки маркетингової діяльності фірми);

• конкретність (плани орієнтують на конкретно визначені ринки і період часу з конкретним числовим вираженням планових величин);

• гнучкість (можливість пристосовувати план до змін навколишнього середовища, вносити відповідні корективи);

• безперервність (послідовність і узгодженість маркетингових дій протягом тривалого часу);

• дійсність (реальна можливість виконання планів і досягнення запланованих показників);

• економічність (витрати на планування мають окупатися відповідними доходами).

4. Модель стратегічного маркетингового планування

Стратегічне планування у відношенні до маркетингової діяльності - це процес вироблення системної сукупності наукових підходів і рішень у вигляді господарської політики на довгостроковий період, з визначенням цілей, пріоритетів, якісних, кількісних і часових характеристик, конкретних виконавців та необхідних ресурсів.

Існують два основних типи алгоритмів (моделей) процесу маркетингового стратегічного планування: 1) за принципом "згори вниз"; 2) як частини загального плану підприємства. Зрозуміло, що вони відрізняються один від одного.

На рис 4.1. наведено модель розроблення стратегічного маркетингового плану за принципом "згори вниз".

На рис. 4.2. - модель розроблення стратегічного плану маркетингу як частини загального плану підприємства.

1. Стратегічний аналіз
1.1.	збір інформації про ринкову ситуацію, іі інтерпретація
1.2.	аналіз ринкової ситуації та її оцінка (визначення позицій підприємства на ринку та її перспектив після реалізації плану)
2. Стратегічне планування
2.1.	визначення місії підприємства
2.2.	визначення цілей і стратегії маркетингу підприємства
2.3.	розроблення програми маркетинг)
3. Виконання стратегічного плану маркетингу
3.1.	реалізація стратегічного плану маркетингу
3.2.	контроль та аналіз ефективності виконання плану

Рис. 6.1. Модель розроблення стратегічного плану маркетинг) за принципом "згори вниз"

При цьому

етап 1 - це аналітична основа стратегічного маркетингу.

етап 2 - концепція стратегічного маркетингу,

етап 3 - результати стратегічного плану маркетингу.

1. Аналіз етапу підприємства

2. Визначення основних цілей та завдань розвитку підприємства, місії його діяльності

3. Вибір стратегії діяльності підприємства, у т.ч. планів маркетингу

4 Розроблення планів діяльності

5.Аналіз маркетингової діяльності

6. Постановка маркетингових цілей

7. Вибір (розробка) маркетингових стратегій

9. Розроблений та аналіз якості планів

10. Контроль та аналіз ефективності виконання планів

Рис. 6.2. Модель розроблення стратегічного плану маркетингу як частини загального стратегічного плану підприємства

Етапи 4 і 8 мають узгоджуватися між собою.