Тема 6. Системы управления отелями
Гостиничные объединения на мировом туристском рынке.
Независимые отели
Гостиничные консорциумы и ассоциации
Крупнейшие гостиничные цепи мира, их роль в развитии гостиничной индустрии мира.
За всю свою историю гостиничный бизнес испробовал множество различных моделей менеджмента – от старейшей формы – семейного владения и управления до модного сейчас участия в международных сетях.
Хотя организационная структура гостиничного предприятия и не бросается в глаза, она оказывает существенное влияние на характер отношений отеля с клиентами и партнёрами.
В Северной Америке сегодня более 70% всех отелей объединено в сети. Европа более консервативна – здесь в группы и консорциумы входит лишь 16% гостиниц.
Отельные объединения приходят на гостиничный рынок как ПРОДАВЦЫ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ: (бренды, каналы продаж, стандарты и пр.)
Когда независимый отель понимает, что в одиночку противостоять всем невзгодам рынка он не в силах, самым дешёвым и довольно эффективным для него может оказаться присоединение к гостиничному консорциуму.
Консорциум (лат. «соучастие») – временное соглашение между несколькими предприятиями для проведения коммерческих операций или осуществления единого проекта.
Гостиничный консорциум – это объединение независимых отелей и небольших гостиничных групп разного класса без общих стандартов сервиса. Консорциум: продвигает отель на международных рынках, заключает договоры с крупными корпорантами, представляет интересы своих членов в системах резервирования.
Примерами отельных консорциумов могут служить компании: «BEST WESTERN HOTELS» и «ROMANTIK HOTELS & RESTORANTS» и их российский аналог «BEST EASTERN HOTELS».
Услуги такой фирмы стоят гостинице заранее оговоренного процента от прибыли или фиксированных ежегодных отчислений.
Из российских отелей в международные консорциумы входят: «АРТ ОТЕЛЬ» в «BEST WESTERN HOTELS» и «АЭРОСТАР» в «SUPRANATIONAL HOTELS».
Российская маркетинговая гостиничная цепь «BEST EASTERN HOTELS» (ВЕН) создана в октябре 1998 года для продвижения гостиничных ресурсов стран бывшего СССР на различных и деловых рынках. Сейчас услугами компании пользуются около 750 отелей в 175 городах 15 стран бывшего СССР. Гостиницы имеют возможность пользоваться частью маркетинговых услуг компании.
Вступить в цепь можно даже бесплатно, предоставив ВЕН представлять интересы отеля в глобальных системах резервирования на условиях выплаты 20% комиссионных от фактического проживания клиента или уплатив ежегодный взнос в размере 10 стоимостей одноместного номера. Годовой оборот ВЕН составляет несколько миллионов долларов.
Другую модель гостиничного менеджмента предлагают семейства или ассоциации.
Ассоциация (лат. «соединение») – объединение организаций или лиц для достижения общей цели.
Гостиничные ассоциации объединяют отели, отвечающие определённым требованиям. Это: «The Leading Hotels of the World», «Preferred Hotels & Resorts Worldwide», «Small Luxury Hotels of the World» (замковый отдых).
Наряду с разветвлённой системой продаж и маркетинга, гостиница получает узнаваемое имя и привлекательный имидж. Ассоциации жёстко контролируют соблюдение своих стандартов, не вмешиваясь в управление отелем, но оставляют за собой право исключить отель из своих рядов в случае грубых нарушений корпоративных норм.
Оплата услуг таких компаний складывается из фиксированного ежегодного членского взноса, не зависящего от текущих расходов отеля.
В ассоциацию «The Leading Hotels…» входят четыре российских отеля: «Националь» и «Балчуг Кемпински» (Москва), «Астория» и «Гранд Отель Европа» (Санкт-Петербург).
В ассоциацию «The Leading Hotels of the World» входит 395 гостиниц в 77 странах мира. Каждый отель имеет свою историю и индивидуальную архитектуру, но объединяет их одно: высокие стандарты сервиса, где качество – не роскошь, а традиция.
Управляющие компании (гостиничные операторы)
Контракт на управление предполагает более тесное сотрудничество и может включать сразу несколько договоров:
на использование торговой марки;
на предоставление персонала и «ноу-хау»;
на участие в системах бронирования;
на техническое обслуживание и т.д.
УК – профессиональная структура, работающая по контракту с целью оказания услуг организации и управления гостиничным бизнесом. Может работать в качестве:
консультанта,
разработчика инвестиционных проектов,
осуществлять консалтинг в области поставок и выбора оборудования
разработчика маркетинговой политики
рекрутмента
аудитора качества услуг
осуществлять тренинги и обучение персонала
Как правило, оплата услуг отельного оператора складывается из:
вступительного взноса (100-500 тыс. долларов);
роялти (авторского гонорара) – 4-8% от операционной прибыли;
отчислений на маркетинговые цели;
комиссионных за использование каналов сбыта.
ПРЕИМУЩЕСТВА УК:
их можно пригласить на определённый период для решения конкретных проблем
воспользоваться их специалистами в отсутствии своих, чтобы решить проблему;
предприятие получает новые идеи и свежий взгляд на проблему;
имеют большой опыт работы на других объектах.
НЕДОСТАТКИ:
недостаточно информации о гостинице и регионе;
отсутствие гарантий качества;
использование стандартных не адаптированных гостиничных схем;
некоторая зависимость от услуг УК.
Оплата производится либо по результатам работы, либо выплаты ежемесячные или по каждому этапу, либо проценты от оборота и прибыли.
Сегодня крупнейшая в мировом гостиничном бизнесе УК – Rezidor Hotel Group – более 330 отелей в 52 странах по всему миру, почти 70 тысяч номеров (предполагается за год увеличить ещё на 20 тысяч). В управлении находятся отели самых разных уровней от роскошных «Регент» до самых простых «Кантри Инн». Возглавляет КУРТ РИТТЕР.
В её составе несколько знаменитых глобальных брендов: «Регент», «Рэдиссон», «Парк Инн», «Риджент», «Кантри Инн», «Миссони» - сеть бутик-отелей совместно с домом моды «Missoni» (запланировано 6 отелей, один из них в Москве). Два из них – «Рэдиссон САС» и «Парк Инн» получили самый высокий индекс 2007 года.
Сегодня «Резидор» крупнейшая гостиничная компания в России – 32 работающих или строящихся отеля с 8500 номерами.
В 2010 году в Москве откроется «Рэдиссон САС Белорусская» на 264 номера, «Рэдиссон САС Москва» на 150 номеров с собственным причалом и о «Рэдиссон САС Олимпийский».
В Ростове-на-Дону открылся отель бизнес-класса «Рэдиссон САС Дон» на 520 номеров.
«Резидор» предполагает заполнить недостающую в России нишу среднеценового сегмента брендом «Парк Инн». Первые Парк Инны появились в Екатеринбурге, два – в Санкт-Петербурге (Парк Инн Пулковская и Парк Инн Прибалтийская) и один в Москве. Вскоре такие гостиницы среднего класса появятся в Воронеже, Казани и Рязани.В основе работы компании лежит философия гостеприимства «Редиссон» - «Да, я могу!».
Из российских компаний можно назвать УК «РОСЕВРООТЕЛЬ»
Услуги:
управление гостиничной недвижимостью
консалтинг
бизнес-планирование
разработка концепции гостиничного комплекса
сопровождение проекта
подготовка объекта к запуску
СЕТИ, ЦЕПИ, ГРУППЫ, построенные на принципах ФРАНЧАЙЗИНГА - наиболее популярная форма гостиничных объединений.
Франчайзинг - торговля именем или прокат торговой марки при обязательном выполнении требований (стандартов) головной фирмы.
Франчайзинг – это организация бизнеса, при котором одна компания продаёт
другой компании право на продажу товаров или услуг.
Франчайзи берёт на себя обязательства работать по предоставленной франчайзором схеме, соблюдать установленную им систему правил и стандарты и выплачивать франчайзору сервисную плату.
Франчайзор предоставляет франчайзи право использовать свою торговую марку, репутацию, свои наработки и знания, обеспечивает определённую поддержку на протяжении всего срока деятельности франчайзи.
Франчайзор по контракту передаёт свой бренд и стандарты обслуживания, а вместе с ними и свою репутацию. Предоставляет технологии в обмен на инвестиции. Владелец марки не всегда принимает участие в управлении сетевым отелем. Существуют десятки вариантов сотрудничества между сетью и гостиницей, оговаривающие различные объёмы взаимных обязательств.
Например, московские отели «Марриотт» управляются американской компанией «INTERSTATE», а «Националь» - французской «Меридиен», оставаясь при этом муниципальным предприятием.
Владелец марки может предложить своему франчайзи эксклюзивные территориальные права. Например, некоторые отели сети «Рэдиссон-САС» в Сочи продавались под маркой «Лазурная», обозначая себя сразу двумя брендами (рис. 6.1).
Рис. 6.1. Два бренда отеля «Рэдиссон САС Лазурная»
Совместные предприятия – очень распространённая в России форма сотрудничества. Например, московские гостиницы: «Рэдиссон-Славянская», «Балчуг Кемпински», «Марко Поло Пресня», «Новотель Шереметьево», «Шератон Палас».
В этом случае сеть становится одним из инвесторов проекта, вкладывая свой капитал, технологии, ноу-хау и участвуя в дальнейших прибылях отеля.
Какие бы формы сотрудничества ни использовались, услуги гостиничного оператора - всегда дорогое удовольствие.
Одно из основных преимуществ такого сотрудничества – доступ к обобщённому опыту тысяч отелей («мудрость по контракту»).
Хранители этой коллективной мудрости – менеджеры оператора. Как правило, компания-оператор подбирает персонал на ключевые позиции:
генерального менеджера;
директора по продажам и маркетингу;
директора ресторанной службы;
шеф-повара.
Весь руководящий персонал отеля проходит регулярное повышение квалификации в Академии Сети. Дочерние предприятия берут на себя обязательства строго следовать стандартам головной сети (а это около 1 500 критериев по 26 службам отеля). Контракт заключается, как правило, на 3 года. За это время отель как минимум дважды подвергается инспекционным проверкам на соответствие принятым стандартам. Инспектор приезжает инкогнито. В случае обнаружения недочётов гостинице выставляется предупреждение. Если ситуацию не удаётся исправить, гостиница может быть исключена из ассоциации. У крупных корпораций такие выбытия составляют 3-5 отелей в год. Эти жёсткие меры позволяют сохранять безупречный имидж компании и привлекательность торговой марки.
Разные отельные группы по-разному подходят к определению внутрикорпоративных стандартов. Например, в группе «Марриотт» принят неизменно идентичный сервис, а такие сети как «Шератон» или «Хилтон» применяют в своих отелях адаптированный сервис (адаптируют свои стандарты к местному окружению).
В сети «Шератон» жёстко регламентируются внутренние операционные процессы (финансовый учёт, работа с персоналом и т.д.), а также базовые требования к помещениям. Однако, управляющая команда получает полную свободу действий, чтобы придать «изюминку» своему отелю.
Например, в петербургском «Шератон Невский Палас» высокопоставленных персон встречают хлебом-солью, а в качестве приветственного напитка гости получают российское шампанское.
Тем не менее, головной офис сети осуществляет жёсткий контроль за соблюдением заявленных стандартов: проверки – 2 раза в год, жалоба гостя будет рассмотрена в течение 24 часов. Он же (головной офис) обрабатывает гостевые анкеты, на основе которых выводится индекс удовлетворённости гостей. И от того, насколько высоким он окажется, зависят бонусы персонала.
Большой разницы в управлении независимым и сетевым отелем не существует. Независимые даже более гибки, так как не связаны корпоративной политикой сети. Зато формирование имиджа занимает много времени и сил.
Независимые отели также придерживаются внутрифирменных стандартов, привлекают менеджеров с международным опытом. Им чаще приходится соблюдать баланс «цена-качество». Однако если гостиница собирается выйти на международный рынок, ей лучше присоединиться к отельной сети.
Для России это особенно важно, так как за рубежом о России довольно распространено мнение как о небезопасном туристском направлении и многие путешественники до сих пор боятся приезжать сюда.
В этой ситуации принадлежность отеля известной международной гостиничной сети становится гарантией безопасности их поездки.
Именно в безопасность сетевые отели вкладывают много средств: противопожарное оборудование, системы видеонаблюдения, электронные замки, подготовка персонала и т.д. Но это и преимущество перед независимым отелем, который не может потратить такие средства.
Гостиничная цепь – это сеть гостиниц в разных городах и странах, объединённая единой собственностью или единым управлением и имеющая единые, как правило, очень высокие стандарты оснащения и обслуживания.
Первые гостиничные цепи появились в начале 50-х годов прошлого века. Создателями их были Конрад Хилтон, Эрнест Гендерсен («Шератон»), Кеммон Уилсон («Холидей Инн»).
Сейчас в мире насчитывается около 300 гостиничных цепей транснационального масштаба. Двадцати крупнейшим компаниям принадлежит 25% всех гостиничных мест в мире.
Это компании «Сендант» (США), «Марриотт» (США), «Аккор» (Франция), «Чойс» (США), «Хилтон» (США), «Бест Вестерн» (США), «Старвуд» (США), «Холидей» (США), «Шератон» (США), «Рэдиссон-САС» (США) и др.
Именно в Америке их больше всего – около 65. 70% американских отелей входит в ту или иную гостиничную цепь. Названия многих превратились в бренды мировой индустрии гостеприимства. О полноценной цепи можно говорить начиная с 6-10 отелей.
Есть компании, владеющие отелями, есть чисто управляющие, есть смешанные. Большинство из них относится к общественной собственности (т.е. акции находятся в свободной продаже), но есть частные, семейные, такие как «Хилтон» (Конрад Хилтон), «Рэдиссон» (Карлсон), «Марриотт».
МАРРИОТТ – 2 600 отелей (2006 г.) в 64 странах: в собственности – 6 отелей, под франчайзиногом – 50%, управляют сами – 50%. Занимает 8% гостиничного рынка США, 1% - мирового. Планирует открыть 300 новых отелей.
В последние 20 лет для гостиничной индустрии мира характерны процессы слияния и поглощения. Наблюдается:
быстрый рост гостиничных корпораций (за счёт слияния и поглощения);
объединение независимых отелей в консорциумы;
увеличение числа франшизных сделок.
Крупнейший в мире гостиничный франчайзер «Сендант» собирается исключить 300 отелей из своих сетей. Это недобросовестные франчайзи, не желающие следовать сетевым стандартам или своевременно оплачивать услуги франчайзера.
Всё это объясняется желанием гостиничных предприятий выжить в условиях жесточайшей конкуренции на рынке гостиничных услуг.
За это время 6 из 11 ведущих гостиничных цепей мира поменяли имена.
Сейчас всего 10 гостиничных групп, чей номерной фонд превышает 100 000 номеров. В каждую из этих групп входит несколько гостиничных цепей. Например, в «Карлсон групп» входит 5 брендов (цепочек): «Регент», «Рэдиссон», «Кантри», «Парк-Плаза» и «Парк-Инн». Цепи в свою очередь стремятся создать внутри себя сети специализированных отелей: курортных, для деловых людей, «люкс», экономкласса, апарт-отели и пр. (таблица «Сети «Марриотт»).
Французская цепочка «Аккор» имеет сети (бренды): «Софитель», «Новотель», «Меркюре», «Ибис», «Этап» и «Формула 1».
Таблица 6.1