Коммуникационный менеджмент
Характеристика организации как системы: структура, цели, ресурсы. Цели и корпоративная миссия организации. Типы организаций и коммуникационные схемы. Коммуникационная политика организации: определение и направления.
Основные этапы разработки коммуникационной политики: определение коммуникационных проблем, разработка системы индикаторов, выбор целей, определение каналов, непосредственное планирование. Факторы эффективности коммуникационной политики. Особенности внутренних коммуникаций. Коммуникационные каналы и роли.
Определение и виды бюджета коммуникации. Примерный состав коммуникационного бюджета. Надбавки к бюджету. Методы расчета факторных корректив и планирования различных видов коммуникационного бюджета: целевой, бюджетный, фактический, по уровню специализированности кампании, по затратам конкурентов, по принципу «затраты - выгода».
Определение коммуникационного аудита организации. Этапы и структура коммуникационного аудита. Виды, цель и задачи коммуникационного аудита. Анализ внутренней и внешней коммуникационной сети организации. Анализ неформальной структуры подразделений. Характеристика методов изучения коммуникативных проблем организации: наблюдение, опросные методы (анкетирование и интервью), социометрия, контент-анализ, экспертная оценка, корреляционный анализ.
Примерный перечень документов организации, подлежащих анализу в процессе коммуникационного аудита. Основные проблемы в сфере внутренних коммуникаций и способы повышения эффективности коммуникационной сети.
Библиографический список
Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент / А.Б. Зверинцев. СПб.: Союз, 1997. 267 с.
ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА
Концепция маркетинга. Сущность и роль маркетинга в современном мире, его этические стороны. Исторические предпосылки появления маркетинга. Сравнительный анализ современных концепций маркетинговой деятельности и специфика их функционирования в России. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация, ее сбор и использование в принятии управленческих решений. Процессы сегментирования и позиционирования товаров и услуг на рынке.
Технология маркетинговой деятельности. Элементы маркетингового комплекса. Особенности маркетингового подхода к понятиям «товар», «цена», «канал распределения» и «продвижение». Реклама и связи с общественностью как элементы комплекса маркетинга.
Маркетинговое планирование и управление маркетингом. Этапы построения маркетинговой стратегии фирмы. Организационные структуры управления маркетингом и осуществления контроля над выполнением задач фирмы в изучаемой области.
Библиографический список
Голубков Е.П. Основы маркетинга / Е.П. Голубков. М., 1999.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Г. Армстронг, д. Сондерс, В. Вонг. М.; СПб.: 2007.
Панкрухин А.П. Маркетинг / А.П. Панкрухин. М., 2007.
РЕКЛАМА В КОММУНИКАЦИОННОМ ПРОЦЕССЕ
Базовые подходы к пониманию феномена рекламы. Коммуникативный, правовой, когнитивный, социальный, семиотический, культурологический подходы к понимаю феномена рекламы.
Реклама как комплекс маркетинговых коммуникаций. Социально-этический, операционный, стратегический маркетинг. Комплекс маркетинга: товар, цена, каналы распространения, стимулирование сбыта. Маркетинговая деятельность: сегментирование, позиционирование, брендинг. Структура маркетингового стимулирования сбыта: реклама в СМИ, связи с общественностью, прямой маркетинг, сейлз промоушн, сопутствующие материалы и мероприятия. Рекламный менеджмент как инструмент управления рекламным процессом.
Специфика современных технологий в рекламе. Креативные технологии. Принципы рекламного творчества. Формальный подход к творчеству. Психологический подход к рекламному творчеству. Использование когнитивных моделей сознания в креативе. Маркетинговые технологии. Определение позиций товара на рынке, особенностей производства и распределения товара, условий конкуренции. Понятие коммуникационного аудита. Рейтинги СМИ. Стратегия и тактика взаимоотношений с местными, региональными, центральными и международными СМИ.
Теоретические принципы организации рекламной кампании: маркетинговая сущность рекламной кампании и маркетинговая классификация рекламы. Планирование рекламной кампании: определение «портрета» покупателя, определение целей, задач и основной идеи рекламной кампании, формулирование рекламной стратегии, выбор формы размещения рекламы, определение сроков размещения рекламных мероприятий и рекламного бюджета, составление развернутого плана рекламной кампании, организация работы во время рекламной кампании, подведение итогов рекламной кампании.
Эффективная рекламная кампания. Проблемы маркетинговой оценки эффективности в сфере рекламы. Направления анализа эффективности рекламной кампании: коммуникативная эффективность; финансовая или коммерческая эффективность; эффективность рекламного обращения. Критерии и методы оценки коммуникативной, экономической и медиальной эффективности рекламной кампании.
Библиографический список
1. Бове К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. М., 1995
2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relations. Программы-консультанты / И.Л. Викентьев. М.: 2002
3. Музыкант В.Л. Реклама в действии. История, аудитория, приемы / В.Л. Музыкант. М., 2008.
4. Ромат Е.В. Реклама / Е.В. Ромат. М., 2004.
ОРГАНИЗАЦИЯ И ПРОВЕДЕНИЕ КАМПАНИЙ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Объект кампании по связям с общественностью. Определение кампании по связям с общественностью в организационном, коммуникативном и технологическим аспектах. Соотношение понятий «кампания по связям с общественностью» и «деятельность организации по связям с общественностью». Основные характеристики кампания по связям с общественностью. Типологии кампаний по связям с общественностью. Составление плана кампании по связям с общественностью.
Классификация коммуникационных проблем и возможностей организации. Ядро проблемной ситуации (причины, источники, участники) и ее периферия (вовлеченные группы, отдаленные последствия). Требования к формулировке проблемы. Виды и методы исследований в кампаниях по связям с общественностью. Методика SWOT-анализа. Формула GETS. Формулировка концепции кампании в виде гипотезы. Переход от проблемы к возможностям ее решения. Задание на проведение кампании по связям с общественностью (бриф).
Определение и формулировка целей кампании по связям с общественностью. Разработка стратегии. Этапы стратегического планирования. Типовые варианты целей кампании. Составные части стратегии кампании. Формулировка стратегии для внешнего и внутреннего пользования. Креативный сценарий кампании по связям с общественностью. Основы социальной драматургии. Основные виды тактического планирования. Календарное планирование и его цели. Требования к планированию мероприятий. медиапланирование и его цели. Бюджетное планирование и его цели. Формирование единого плана кампании по связям с общественностью.
Особенности этапа реализации кампании по связям с общественностью. Создание специальных событий. Виды мероприятий по связям с общественностью. Принципы проведения мероприятий по связям с общественностью.
Методики оценки эффективности кампании по связям с общественностью. Системность оценки кампании по связям с общественностью. Виды и критерии коммуникационной эффективности. Планирование деятельности по связям с общественностью после завершения кампании. Управление проектами при работе с кампаниями по связям с общественностью.
Библиографический список
1. Азарова Л.В. Организация PR-кампаний / Л.В. Азарова, К.А. Иванова, И.П. Яковлев. СПб.:Питер , 2000. 151 с.
2. Байер Ю.П. Социологическое обеспечение PR-кампании / Ю.П. Байер, М.Б. Безруких, Ю.В. Рахманова, В.С. Жигулин. СПб.:РГПУ , 2002. 141 с.
3. Бычкова М.Н. Организация и проведение PR-кампаний / М.Н. Бычкова. Томск.: Пресс, 2009. 384 с.
4. Касьянов Ю.В. PR кампания своими силами: алгоритм проведения PR-кампаний, PR-коммуникации и инструментарий, оценка эффективности кампании / Ю.В. Касьянов. Спб.: Питер, 2008. 192 с.
5. Самые успешные РR-кампании в мировой практике / А.П Ситников, И.В. Крылов, В. Алисов и др. Пер. с англ.М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-КОНТАКТ» ИНФРА-М, 2002. 317 с.
6. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. Теория и практика / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. М.: Дело, 2004. 496 с.