Завдання до обговорення

1. Проаналізуйте сприятливі та негативні для компанії Celotex фактори рин­кового середовища в Україні. Проранжуйте їх за ступенем впливу.

2. Проаналізуйте переваги та недоліки використання компанією стратегії непрямого експорту на ринок України.

3. Визначіть альтернативні шляхи проникнення компанії на український ринок.

4. Проаналізуйте наскільки виправданою для компанії буде стратегія пря­мого інвестування щодо ринку України.

5. Запропонуйте можливі методи подолання негативних факторів конкурен­тного середовища.

6. Розробіть рекомендації щодо товарної політики фірми на українському ринку. Розгляньте три варіанти продуктового набору: єдиний продукт, набір з 2-3 продуктів, усі продукти компанії.

7. Запропонуйте можливі акції просування продукції Celotex на ринку України.

Ситуація 2 азмол: оцінка експортних можливостей

Антон Петренко, виконавчий маркетинг-директор Бердянського підприємс­тва ВАТ АЗМОЛ - одного з найбільших українських виробників широкого спектра моторних масел, мастильних матеріалів та гідравлічних рідин - заду­мливо дивився на неосяжний простір українського степу, що відкривався з ві­кна його кабінету. Він мав прийняти дуже важливе рішення щодо подальшої долі рідного підприємства.

«Є дві новини, - роздумував він, - одна - хороша: незважаючи на перебудовну кризу, ВАТ АЗМОЛ за останні роки завоював певні позиції на українському ринку, і одна - погана: останнім часом ситуація на ринку машинних масел та мастильних матеріалів значно ускладнилась, створюючи несприятли­ві умови для компанії АЗМОЛ. Продукція підприємства поступово стає непрестижною і сприймається споживачами як другосортна порівняно з імпорт­ними аналогами».

Антон Петренко пропрацював у галузі багато років. Лідер за вдачею, який добре розуміється на виробництві, він створив хорошу команду менеджерів. Він також щиро вважав, що за технічними характеристиками українська продукція є досить конкурентоспроможною порівняно зі значно відомішими та розрекламованими зарубіжними брендами і торговими марками. «Очевидно, що головна проблема полягає в обґрунтованому позиціонуванні та ефектив­ному просуванні, - роздумував він зі смутком, - але де взяти кошти для фінансування маркетингових програм?»

Патріотично настроєна людина, Антон Петренко добре розумів і схвалював державну політику підтримки вітчизняного виробника. «Легкий протекціо­нізм, - вважав він, - може допомогти таким підприємствам, як АЗМОЛ, ви­стояти в перехідний період».

«Якщо іноземні товари заполонили український ринок, - міркував далі ви­конавчий директор, - то чому українська високоякісна продукція не може ус­пішно продаватись за кордоном? Можливо, найкращим шляхом завоювання ринку є експансія на 1-2 зарубіжні ринки, а вже потім, отримавши міжнародні відомість та визнання, спробувати закріпитись у нових для компанії престиж­них сегментах українському ринку?» Ця смілива і неординарна ідея не давала йому спокою.

Як виконавчий маркетинг-директор, Антон Петренко добре розумів, що кар­динальні зміни маркетингової стратегії конче потрібні підприємству, але не мав чіткого уявлення, з чого починати і як діяти. Чи виправдає себе певною мірою авантюрна міжнародна стратегія в поточний момент розвитку підприємства.

Водночас одне було зрозуміло чітко: зміни мають відбутися, і діяти треба швидко та енергійно...

Для того, щоб агрегати автомобіля працювали безвідмовно і довго, слід застосовувати масла, які за своїми властивостями відповідають його конструкції й умовам експлуатації. Автомобільні масла за призначенням класифікують на моторні й трансмісійні, а також мастильні матеріали. Мастила бувають на мінеральній основі (отримані внаслідок переробки нафти) і синтетичній (чи напівсинтетичній). Синтетичні масла перевершують мінеральні за сукупністю позитивних властивостей. Основними властивостями автомобільних масел, що визначають їх якість, є в'язкість і температурний діапазон застосування (масла розділяють на зимові, літні та демісезонні). Крім цього, вони різняться своїми експлуатаційними характеристиками (запобігають спрацюванню, промивають двигун), а також антиокисними й антикорозійними властивостями.

Бердянське підприємство ВАТ АЗМОЛ є другим за розміром українським виробником широкого спектра моторних і спеціалізованих масел, а також гідравлічних рідин автомобільної промисловості.

Основний девіз компанії - «Якість і надійність». 18-19 вересня 2001 року на ВАТ АЗМОЛ фірма TNO Certification провела сертифікаційний аудит діючої системи якості на відповідність вимогам міжнародного стандарту ISO 9001 версії 1994 року. За результатами проведеного аудиту ВАТ АЗМОЛ отримало міжнародний сертифікат № S2001.3735 від 16.10.2001 року. Контро­лює якість центральна заводська лабораторія (ЦЗЛ), що об'єднує три підроз­діли: лабораторію вхідного контролю, виробничу лабораторію і лабораторію контролю готової продукції. ЦЗЛ має у своєму розпорядженні сучасне устат­кування, що дозволяє забезпечити повний контроль за виробничим процесом на всіх стадіях. Усі випробування проводять кваліфіковані фахівці.

Для підприємства важливо, щоб вироблена продукція відповідала не тільки національним, але й загальноприйнятим міжнародним стандартам.