Термины и определения

Маркетинг

Рыночная конъюнктура

Рыночный потенциал

Рыночная сегментация

Позиционирование

Коммуникационная политика

Сбыт

Вопросы для самопроверки

1. Дайте определение понятия «маркетинг».

2. Перечислите основные этапы деятельности предприятия по изучению рынка и раскройте их сущность.

3. В каких направлениях проводится исследование товара?

4. Что такое ФОСТИСС?

5. Что представляет собой сбытовая политика предприятия?

4.2. Стратегия и тактика маркетинговой деятельности

предприятия

Можно иметь прекрасную идею,

сделать замечательное изобретение.

Но тем не менее упустить возможности.

Поэтому для планирования новой

продукции, что означает принятие решений

об использовании техники и технологии в

данном продукте, необходима изобретательность.

А когда вы произвели качественный продукт,

необходима изобретательность для его сбыта.

Только при наличии этих трех форм

изобретательности – в технологии,

в планировании продукции и в сбыте –

население сможет воспользоваться

преимуществами новой техники.

Акио Морита

Сбыт – всего лишь верхушка

маркетингового айсберга.

Ф.Котлер

Стратегия маркетинга является одной из наиболее важных и значимых функциональных стратегий предприятия, поскольку маркетинг дает возможность осуществить эффективную организацию всех сбытовых и производственных функций предприятия (от закупки сырья до обслуживания покупателя).

В процессе разработки стратегии маркетинга осуществляется решение трех основных типов задач:

1. Выбор сегмента рынка, в рамках которого будет действовать предприятие.

2. Определение основных факторов конкурентоспособности, которые необходимо использовать в рамках данного сегмента.

3. Определение оптимальных сроков начала и завершения деятельности на данном рынке (исходя из оценок предполагаемого циклического увеличения и сокращения спроса).

В практике деятельности зарубежных фирм широкое признание получила следующая классификация форм стратегического рыночного поведения фирмы в конкретных условиях спроса:

• маркетинговая защита рыночных позиций;

• маркетинг, нацеленный на адаптацию сбыта к прогнозируемой рыночной ситуации;

• аналитический маркетинг (опробование различных вариантов сбытовой политики);

• маркетинговое реагирование на конъюнктурные изменения.

Традиционно на производственном предприятии формирование функциональной стратегии маркетинга предполагает разработку стратегий или программ по следующим направлениям: продукта, ценообразования, каналов распределения и продвижения товара (табл. 4.1. ).

Планирование каждой составляющей стратегии маркетинга в отдельности и во взаимосвязи базируется на результатах исследования и прогнозирования рынка и собственных потенциальных возможностей компании. При этом исследование рынка охватывает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара.

По сообщению «ЭиЖ-Русь»( Рязань) от 04.06.97

Интервью с директором по реализации и маркетингу ОАО «ГАЗ» Шибаловым В.И.

• Ваша должность на ГАЗе – директор по реализации и маркетингу. С реализацией, в общем, ясно. Но что понимается в автомобильной промышленности под «маркетингом»? Уж очень по-разному трактуют у нас этот звонкий импортный термин … .

• И даже произносят его по разному, деля ошибку в ударении, которое должно быть на первом слоге. Но главная ошибка – понимание под «маркетингом» деятельности только по сбыту, пусть даже и подкрепленному рекламой, ценовой политикой и вообще тем, что сейчас называют продвижением товара на рынок. А маркетинг – это не только продвижение. Он затевается тогда, когда и товара самого еще нет, а его производство только предполагается. Маркетинг начинается с изучения рынка.

……………………………………………………………………………

• Символом современного ГАЗа и его рыночного успеха стало семейство “Газелей”, сначала только бортовых полуторок, а потом и целого ряда моделей – цельнометаллических фургонов различного назначения. Считается, что с этими машинами вы очень уж точно попали в рынок. ………………………………………………………………………………

• … что касается успеха, то он пришел как раз благодаря точному маркетинговому расчету. Тогда в 1990 г. наши исследования рынка показали, что автомобили именно такого типа будут иметь в России сбыт, если мы только сможем сделать их доступными по цене.

При формировании стратегии продукта предполагаются следующие исследования: наличия потенциального спроса на новую продукцию или возможности формирования такого спроса; мотивов покупательского поведения; способа производства товара (возможность использования эффекта масштаба); конкурентоспособности продукции; срока службы изделий; зависимость срока эксплуатации изделий от правил пользования; стайлинг и дизайн изделия; объем оборота, прибыль от продажи, скорость реализации и т.д.

Особое значение придается атрибутам товаров или семейств товаров, которые представляют собой особые символы или словесные названия семейств продукции, приобретающие особый смысл для потребителя при соотнесении с конкретным товаром. такие символы носят название товарных знаков, ассоциирующихся с некоторыми ценностями конкретных социально-демографических групп, формирующих положительный эмоциональный образ и мотивированную или немотивированную потребность, порождающую спрос. Как показывает практика, удачный выбор товарного знака оказывает сильное влияние на предпочтения потребителей, его готовность не только приобретать конкретный товар, но и любой товар, реализующийся под данным знаком. Во многом благодаря товарным знакам формируются устойчивые группы потребителей, своего рода "гарантированные покупатели" , на которых можно твердо рассчитывать при планировании маркетинговой стратегии.

В условиях рыночной экономики проводится анализ следующих показателей:

• динамика численности населения с разбивкой по районам и возрастным группам, что дает информацию, необходимую при организации продвижения товаров широкого потребления;

• потребление товаров в расчете на душу населения, позволяющее выявить изменения в поведении потребителей;

• динамика доходов населения (клиентов), которая отражает перемещение расходов с одного товара на другой;

• динамика покупательной способности;

• динамика общего спроса на все сопоставимые товары на рынке;

• динамика изменений производственных мощностей конкурентов или численности занятых в конкретной области.

Подобная информация дает возможность предприятию принять решение о целесообразности выбора типа производства (массового, единичного или серийного), позволяет выделить товары с растущим спросом, нейтральные товары и товары с падающим спросом.

На основании полученных результатов исследования и прогнозирования спроса, позиционирования товаров и анализа всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара, службой маркетинга в рамках экономической стратегии принимается решение о росте объемов производства данного товара, его модификации или о снятии товара с производства либо о создании и производстве совершенно нового товара.

В настоящее время существует множество конкретных методик, на основе которых фирмы могут с высокой степенью достоверности определить группы потенциальных потребителей, контролировать динамику их численности и планировать мероприятия по расширению числа групп потенциальных потребителей.

Для формирования стратегии продукта можно использовать модель жизненного цикла продукции (ЖЦП). Как правило, традиционная модель ЖЦП графически представляется в виде кривой продаж, рассматриваемой на временном отрезке, охватывающем периоды:

1. Внедрение и рост.

2. Зрелость.

3. Изменение (план модификации) существующих стратегий продукта или процесса производства.

4. Снятие маркетинговой поддержки существующего продукта.

5. Прекращение распределения товара по каналам сбыта.

6. Использование процессов производства для изготовления новой продукции.

В упрощенном виде классификация стадий ЖЦП выглядит следующим образом: внедрение, рост, зрелость, падение объемов продаж (рис. 4.2.).

Модель ЖЦП может использоваться в отношении вида продукции (телевизоры), типа продукции (телевизоры с определенным размером экрана) и торговой марки (телевизоры фирмы "Sony"). Традиционная модель ЖЦП более соответствует типу продукции, чем виду продукции или торговой марке.

За последние десятилетия наметилась тенденция к сокращению времени прохождения продуктом(товаром или услугой) всех стадий ЖЦП.

Формирование маркетинговой стратегии ценообразования представляет собой многоэтапный подход к установлению цен, состоящий из последовательных этапов, каждый из которых накладывает ограничения на последующий шаг:

1. определение целевого рынка;

2. анализ образа торговой марки;

3. анализ других элементов стратегии маркетинга;

4. определение целей ценообразования;

5. определение общей ценовой политики;

6. разработка ценовой стратегии;

7. установление конкретных цен

На формирование стратегии ценообразования компании оказывают влияние множество факторов, основными из которых являются следующие реальные издержки и прибыли; ценность товара для потребителя по отношению к предложениям конкурентов; различия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей; возможные реакции конкурентов; маркетинговые цели компании.

Одним из важнейших решений, влияющих на все маркетинговые программы, является разработка стратегии каналов распределения товара. Существующие каналы товародвижения предполагают использование трех основных методов сбыта:

прямого - производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями и не прибегает к услугам независимых посредников;

косвенного - для организации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

смешанного - в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы производителя, так и другой независимой компании.

Выбор того или иного метода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условий рынка, продаж и стратегии самого предприятия. Зачастую крупное предприятие предпочитает работать, комбинируя по рынкам и товарам все имеющиеся типы организации сбытовой сети.

При разработке маркетинговой стратегии продвижения товара на рынке предусматриваются различные способы и средства стимулирования сбыта товаров, среди которых следует прежде всего назвать рекламу, персональные продажи, выставки, ярмарки и т.д.

Реклама – это тонкое искусство убеждать покупателя, что он всю жизнь мечтал о вещи, которую видит впервые в жизни.

NN

Планирование и реализация этих мероприятий предприятием является важным направлением разработки стратегии и тактики его маркетинговой деятельности.

Термины и определения

Стратегия продукта

Стратегия ценообразования

Стратегия каналов товародвижения

Стратегия продвижения товара

Жизненный цикл продукции