64. Понятие панели. Основные сферы применения

Панель – выборочное обследование совокупности респондентов, проводимое систематически или периодически. Панель как выборочная совокупность людей (домохозяйств, предприятий) формируется по методу случайной или механической типологической выборки.

Достоинства: позволяет получать информацию в динамике; имеется постоянная совокупность респондентов; позволяет выявлять все взаимосвязи и закономерности рынка.

Недостатки: возможность отказов; необходимость постоянно поддерживать репрезентативность.

В традиционных формах панели респондентам предлагается постоянно отвечать на одни и те же вопросы анкеты, что обеспечивает сопоставимость информации при анализе динамики. В другой форме панели – омнибусе – цели исследования меняются и членам панели задаются различные вопросы. Например, туристическая фирма может опрашивать постоянных клиентов в преддверии летнего и зимнего сезонов.

Основные типы панелей

Типы панелей	Единицы совокупности	Получаемая информация
1. Потребительские	Отдельные лица или семьи (домохозяйства)	О спросе, его факторах, поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
2. Торговые	Индивидуальные продавцы и торговые предприятия	О рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
3. Производственные	Производственные предприятия, поставщики	О товаре, конкуренции, политике дистрибьюции
4. Специалистов	Группы специалистов (экспертов)	О состоянии определенной проблемы, о поведении потребителей в определенной ситуации

Примером панели в государственном масштабе могут служить постоянные опросы домохозяйств, статистика семейных бюджетов. Материалы этой панели могут использоваться для целей маркетинга (социально-профессиональные характеристики членов семьи, совокупный денежный и натуральный доход семьи, источники доходов, жилищные условия, структура потребительских расходов, привычки потребления).

Собственные панели стремятся иметь крупные маркетинговые фирмы. В ряде стран свои панели имеют профсоюзные организации для отслеживания уровня жизни населения.

Тема 4. Наблюдение и эксперимент как способы сбора первичной информации.

3. Наблюдение.

2. Эксперимент. Достоинства и недостатки.

1. Использование метода наблюдения в маркетинговых исследованиях

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Классификация наблюдений

Признак классификации	Виды наблюдений
1	2
1. По характеру окружающей обстановки	Полевые – в естественных условиях Лабораторные – в искусственно созданной ситуации
1	2
2. По способу осуществления	Скрытое – с помощью системы зеркал, скрытых камер Открытое – люди знают, что за ними наблюдают
3. По степени стандартизации	Стандартизированное – наблюдатель заранее определяет, что он будет фиксировать Свободное – исследователь фиксирует все виды поведения
4. По месту наблюдающего	Включенное – с непосредственным участием исследователя Невключенное – наблюдение ведется со стороны

Достоинства: простота и низкие затраты на реализацию; независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела; возможность восприятия неосознанного поведения; естественность обстановки исследования; оперативность получения информации.

Недостатки: трудности в обеспечении репрезентативности; субъективность восприятия наблюдателя; невозможность однозначно объяснить поведение объекта наблюдения; поведение объекта может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым образом.

Для устранения указанных недостатков результаты исследования подлежат обязательной перепроверке другими методами, а к поведению наблюдателей предъявляются особые требования.

Осуществляя невключенное наблюдение, наблюдатель обязан находиться вне изучаемого объекта, воспринимать этот объект со стороны, не вмешиваться в естественный ход событий, в том числе не задавать наблюдаемым вопросов. Идеальный наблюдатель старается быть невидимкой. Поскольку этот идеал недостижим, наблюдателю надлежит вести себя так, чтобы на него обращали как можно меньше внимания, с целью уменьшить помехи, вносимые им в наблюдаемое явление. Ему противопоказана яркая (броская) одежда, экстравагантность манер поведения, излишняя демонстрация своей заинтересованности изучаемыми событиями. Он должен иметь устойчивую психику, способность сохранять самообладание при резких изменениях ситуации, терпение и устойчивость в сохранении своей позиции стороннего наблюдателя.

Включенное наблюдение называется так потому, что наблюдатель преднамеренно включается (внедряется) в изучаемый объект, принимает участие в происходящих в нем процессах. Открытому варианту включенного наблюдения свойственно то, что наблюдаемые знают о факте нахождения среди них исследователя и имеют представление о целях его деятельности. Такому наблюдателю потребуется умение быстро и эффективно налаживать контакты с незнакомыми людьми, общительность, доброжелательность, тактичность, сдержанность и толерантность (терпимость к другим людям).

Включенное наблюдение, проводящееся инкогнито (скрыто), когда наблюдаемые не знают о наблюдателе, думают, что он – один из них, иногда отождествляется с научным шпионажем. Здесь наблюдателю понадобятся не только вышеназванные качества, но и артистизм, умение реагировать одновременно на многие сигналы, быстро систематизировать и надолго запомнить их, способность не сбиться с исследовательской позиции под воздействием разнообразных обстоятельств, сохранять нейтралитет при конфликтах между наблюдаемыми и многие другие качества, близкие к качествам разведчика.

Разновидностью метода наблюдения в маркетинге является Mystery Shopping (инсцинированная покупка). Это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д.

Достоинства: позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома; проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя; оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. На основе результатов исследования Mystery shopping строятся модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда.

Метод наблюдения используется в гостиничном, ресторанном, туристическом бизнесе, анализе поведения посетителей выставок, при изучении покупательского поведения и принятия решения о покупке.