Тема 9: « Міжнародна реклама і менеджмент»

Сутність рекламного менеджменту може бути розглянута з різних сторін.

Одним з аспектів цієї проблеми є системний підхід до управління, в якому реклама розглядається як одна з функціональних підсистем маркетингу. Маркетинг, в свою чергу, є однією зі складових більшої системи - загальної системи функціонування фірми.

З іншого боку, рекламний менеджмент можна розглядати як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Суб'єктами рекламного менеджменту (тобто учасниками, які беруть управлінські рішення в даній сфері) є вище керівництво фірми - рекламодавця, лінійні і функціональні керівники її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів і т.д. В якості об'єктів управління (тобто тих, на кого спрямовані управлінські рішення з метою домогтися певного результату) можна розглядати потенційних споживачів, торгових посередників, широку громадську думку та ін Вплив на об'єкти рекламного менеджменту здійснюється за допомогою рекламних звернень, рекламних кампаній, рекламної політики комунікатора в цілому.

Не менш важливим у рекламному менеджменті є функціональний аспект. Серед основних функцій управління, визначених ще класиком менеджменту Анрі Файолем, назвемо наступні:

Інформаційне забезпечення процесу управління.

Цілепокладання або планування. Організація та керівництво практичною реалізацією поставлених цілей.

контроль.

Принципову схему взаємозв'язку основних функцій управління рекламою можна представити таким чином (рис.2).

Рис.2. Система функцій рекламного менеджменту.

При цьому зазначені функції управління рекламою необхідно розглядати не як окремі, механічно пов'язані між собою частини, а як взаємопов'язані і взаємообумовлені складові єдиного управлінського процесу.

2.2 Інформаційне забезпечення реклами

Інформаційне забезпечення реклами є підсистемою (елементом) більшої системи - системи маркетингової інформації (ЗМІ) фірми - комунікатора.

Основні вимоги до організації інформаційного забезпечення реклами досить універсальні:

повнота інформації;

об'єктивність інформації;

розумна достатність для прийняття ефективних управлінських рішень:

інформація повинна бути систематизована і зручна для користування керуючими.

Для прийняття управлінських рішень різного рівня менеджер може звертатися до конкретних підсистем маркетингової системи інформації: підсистемі внутрішньої звітності, підсистемі збору зовнішньої вторинної інформації, підсистемі маркетингових досліджень і підсистемі маркетингового аналізу.

Маркетингові дослідження являють собою систематизований збір, аналіз і представлення певного кола даних, отриманих за допомогою спеціально проведених для цього процедур і необхідних для прийняття відповідних управлінських рішень.

Рекламні дослідження є різновидом маркетингових досліджень. Вони мають загальну методологічну основу з дослідженнями в інших функціональних сферах маркетингу.

Рекламні дослідження вирішують наступні завдання:

вимір (контроль) ефективності заходів конкретного типу маркетингової комунікації, зокрема реклами;

оцінка ефективності використання бюджетів реклами та ступеня досягнення поставлених перед рекламою цілей;

визначення характеристик аудиторії носіїв реклами для вибору найбільш відповідного цілям просування;

тестування сценарію (ідеї, концепції, розробки, варіантів і т.д.) діяльності з просування продукту.

Основними напрямками рекламних досліджень є: визначення характеристик споживачів; аналіз товару, вивчення ринку, аналіз медіаканалів; контроль ефективності рішень в сфері реклами.