Тема 19: «Різні підходи до створення брендів в Америці та Європі»

У 1995 році, американська взуттєва компанія, Deckers Outdoor Corporation викупила компанію Сміта, UGG Holdings, Inc. за 15 мільйонів доларів США [2]. У 1996 році, Шейн Стедман продав майнові права інтелектуальної власності на свою австралійську торговельну марку «UGH» компанії Deckers за 10 тисяч фунтів, та право на три пари чобіт UGG щорічно до кінця його життя. [3,4]

Deckers Outdoor Corporation - це компанія з виробництва взуття, розташована в м. Голет, штат Каліфорнія, США. Компанія була заснована у 1973 році та спочатку спеціалізувалась на виробництві босоніжок, що здійснювалось Дугом Отто. Наразі Deckers виробляє також 6 брендів крім UGG, а саме: Teva, Simple Shoes, Sanuk, Tsubo, Ahnu та Mozo. Кожний бренд є автентичним лідером в своєму сегменті, та у випадку UGG та Teva, було створено окрему категорію взуття. Кожний бренд володіє своєю власною, унікальною індивідуальністю. TEVA. У 1984, Марк Тетчер, молодий гід по Великому каньйону Арізони винайшов перші спортивні сандалі та створив бренд TEVA. Лінія TEVA з того часу була розширена від сандалів до чобіт, та залишається лідером серед виробників взуття для активного відпочинку. Слово “Teva” означає «природа» на івриті. [12]

• SIMPLE. У 1991 році бренд Simple Shoes було винайдено Еріком Мейером, жителем Каліфорнії. Simple було започатковано як маленьку компанію з виробництва взуття, виготовленого з екологічних матеріалів без претензійності стереотипних великих брендів. [13]

• SANUK. Заснована у 1997 році жителем Південної Каліфорнії, Джеффом Келлі, Sanuk створює взуття з креативним та своєрідним дизайном для активного відпочинку світової спільноти. Назва бренду означає тайською мовою «розвага», Sanuk намагається створити інноваційний продукт, який поєднує функціональність та гарний зовнішній вигляд. [14]

• TSUBO. Бренд Tsubo було винайдено Патріком МакНалті та британським дизайнером Ніком О’Рорке у 1997 році, він став всесвітньо відомим брендом, який продається в США, Великій Британії, Канаді, Франції, Бельгії, Голландії, Австрії, Японії, Гонгконгу та Кореї. Tsubo – це урбаністичне взуття із зваженим дизайном, комфортом та функціональністю. Слово Tsubo перекладається японською як точка тиску. [15]

• MOZO. У 1997 році американець Джім Агньйю заснував бренд MOZO для виробництва взуття для тих, хто проводить довгий час на ногах, працюючи. У взутті «Mozo» використовується повнозернова шкіра, сертифіковані антиковзкі підошви. Ці чоботи дуже популярні серед професійних кулінарів у США. Іпанською слово «Mozo» означає молодого чоловіка, який займається важкою роботою на ранчо. [16]

• AHNU. Ahnu було засновано у Північній Каліфорнії у 2001 році колишніми працівниками Keen Footwear Джимом Ван Дайном, Жаклін Ленокс, Дженні Фредерікс та Скоттом МакГвайєром. Команда Ahnu працює з найкращими біомеханіками, дизайнерами та спортсменами, що розробляють взуття, що забезпечує правильний баланс тяжіння, тиску, гнучкості, м’якості та довготривалості різноманітних видів активного відпочинку як на стежках, пляжах, так і на тротуарі. Назва «Ahnu» походить з кельтської міфології, від богині балансу та гарної поведінки

На початку 2000-х, чоботи UGG стали модним трендом та культурним феноменом. [5] Своєю популярністю UGG неабиякою мірою завдячують Опрі Вінфрі, відомій американській ведучій щоденного телевізійного шоу.[2,5,1] Починаючи з 2000 року, Опра 5 разів згадувала чоботи UGG як одну із своїх найулюбленіших речей у спеціальних святкових випусках своєї програми.[2] Американські зірки кіно, такі як Кейт Хадсон, Сара Джесіка Паркер, Дженіфер Еністон та Камерон Діас були сфотографовані у чоботах UGG. [2,3] Footwear News назвали бренд UGG “Брендом Року”[1]

Логотип «UGG» є зареєстрованою торговельною маркою Deckers Outdoor Corporation у більш, ніж 145 країнах світу, включаючи Сполучені Штати, європейські країни та Китай.[20] На початку 2000 років потреба у чоботах з баранячої шкіри, маркованих торговельною маркою «UGG» стрімко вибухнула, як результат схвальних відгуків зірок. Австралійські виробники почали продавати чоботи із баранячої шкіри по інтернету, маркуючи їх ідентичними чи схожими на торговельну марку « UGG». Пізніше компанія Deckers розпочала серйозні спроби протистояти порушенням прав інтелектуальної власності на свою торговельну марку, надсилаючи австралійським виробникам листи-претензії. Через процедуру вирішення доменних спорів уповноваженими арбітрами, конкуренти були позбавлені можливості використовувати назву “ugg” в доменних іменах. [18] Патентне відомство Австралії висунуло попередження австралійським виробникам.

Спори щодо прав на торговельну марку UGG мали місце в Австралії, США, Європі та Туреччині. Рішеннями уповноважених органів США, Нідерландів, Туреччини та Китаю були відкинуті аргументи стосовно загальновживаності позначення «UGG» та було підтримано чинність реєстрацій торговельних марок «UGG». В США, компанією Deckers було розпочато судовий процес з метою заборонити конкурентами використовувати в своїй діяльності словосполучення «ug boots». Відповідачі у справі на свій захист посилались на загальновживаність торговельної марки UGG. Суд відхилив цей аргумент, вказавши, що докази відповідачів стосовно використання словосполучення «ug boots» різними особами у різний час є анекдотичними. Суд також встановив, що відповідачами було проігноровано результати соціологічного опитування, поданого обома сторонами, які чітко вказали, що термін «UGG» не є загальновживаним … 84% опитуваних відповіли, що «UGG» - це назва бренду. На думку суду, визнання цієї торговельної марки загальновживаною в Австралії не впливає на її розрізняльну здатність в США. Суд також вирішив, що торговельна марка UGG, що належить компанії Deckers володіє сильною розрізняльною здатністю.