3. Пример решения задачи с помощью системы "Маркетолог"

Рассмотрим пример решения задачи с помочью системы "Маркетолог".

Условие задачи:

Фирма "Каллиграф" специализируется на производстве широкого ассортимента канцелярских товаров. Какие группы товаров мож­но выделить для фирмы заданного профиля ? Опишите одну из этих групп более подробно. Выберите какой-либо товар из заданной Ва­ми группы для проведения игрового маркетингового исследования и проведите сегментацию потребителей данного товара.

Для товара, ориентированного на какой-либо из выделенных Вами сегментов, задайте ряд характеристик, группируя их в следующие группы:

- эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия, экономические характеристики изделия:

- цена и технология использования ценовых факторов;

- меры стимулирования спроса;

- методы товародвижения и сбыта.

Оцените важность заданных Вами характеристик для потребите­лей указанного сегмента и ранжируйте наиболее значимые, на Ваш взгляд. характеристики в соответствии с потребительскими пред­почтениями. Беря за основу сформированный вами набор характерис­тик, опишите гипотетические товары, выпускаемые фирмой "Каллиг­раф" и ее основными конкурентами (двумя-тремя).

Представьте, что для выработки стратегии по совершенствова­нию заданного Вами товара фирма привлекла группу экспертов. Про­ведите игровое экспертное оценивание отношения потребителей к заданным товарам: оцените, насколько эти гипотетические товары удовлетворяют требованиям указанного сегмента, и определите уровни конкурентоспособности товаров каждой фирмы. Сформируйте стратегию маркетинга по совершенствованию товара фирмы «Каллиграф».

Выделим основные этапы решения данной задачи:

1. Формирование ассортимента фирмы (перечисление групп то­варов. перечисление товаров заданной группы).

2. Сегментация потребителей определенного товара.

3. Формирование списка конкурентов заданного товара.

4. Формирование набора характеристик товара.

5. Проведение игрового маркетингового исследования:

- описание воплощения характеристик товара (идеального, реального - товара основной фирмы и товаров конкурентов):

- оценивание характеристик товара (составление списка эк­спертов, приглашенных фирмой для оценивания товара: подготовка протоколов опроса по трем видам оценки (оценка важ­ности, предпочтений, воплощения); проведение опроса экспертов по каждому виду оценки: согласование мнений экспертов по каждому виду оценки).

Определение уровня конкурентоспособности каждого из то­варов на основе согласованных мнений экспертов:

1. Формирование стратегии маркетинга по совершенствованию товара основной фирмы:

- определение направлений совершенствования товара:

- формирование набора мероприятий маркетинга по совершен­ствованию товара.

Реализация каждого из вышеперечисленных этапов предусмотре­на в системе "Маркетолог". Проведем решение данной задачи "вруч­ную".

Этап I.

Зададим ассортимент фирмы "Каллиграф":

1. Бумажно-беловые товары.

2. Письменные принадлежности.

3. Чертежные принадлежности.

Для проведения игрового маркетингового исследования выбе­рем группу "Бумажно-беловые товары" и выделим в ней следуете товары:

1. Почтовая бумага.

2. Бумага для черчения.

3. Бумага для рисования.

4. Бумага для пишущих машин.

5. Бумага для факсов, ксероксов, компьютеров.

Этап II. .

Выберем товар "Почтовая бумага" и проведем для данного то­вара сегментацию потребителей. Выделим два основных сегмента: широкий потребитель и индивидуальный потребитель. Под "широким потребителем" будем понимать сегмент потребителей, не предъяв­ляющих слишком высоких требований к качеству бумаги, не нуждаю­щихся в индивидуализации бумаги (маркировке бумаги личной пе­чатью или экслибрисом потребителя); для потребителей данного сегмента важно само по себе функциональное назначение бумаги как почтовой. Под "индивидуальным потребителем" будем понимать потребителя, который высоко ценит не только соответствие бумаги ее непосредственному назначению, но также желает, чтобы дизайн бумаги мог подчеркнуть его индивидуальные черты (для него могут быть важными: цвет, фактура, возможность маркировки бумаги и т.д.); кроме того, индивидуальные потребитель может предъявлять и ряд других требований, неважных для широкого потребителя.

Этап III.

Для проведения игрового маркетингового исследования выбе­рем товар "Почтовая бумага", ориентированный на индивидуального потребителя. Пусть фирма "Каллиграф" имеет двух основных конку­рентов по выбранному товару: фирма "Престиж" и фирма "Алфавит".

Этап IV.

Зададим следующие характеристики товара:

1. Эксплуатационные свойства изделия, изделия, экономические характеристики изделия:

- соответствие товара функциональному назначению;

- уровень качества товара;

- срочность;

- цвет;

- фактура;

- способность сохранять запах;

- возможность "скрытой" записи;

- стандартный размер;

- факторы престижа;

- набор сопутствующих товаров;

- набор сопутствующих услуг;

- соответствие упаковки товара требованиям потребителя;

- удобство расфасовки товара;

2. Цена и технология использования ценовых факторов:

- цена товара;

- соответствие технологии ценообразования характеру сегмента;

- соответствие технологии платежа запросам потребителей;

-.возможность снижения цен для потребителей, имевшим ста­тус "постоянного клиента".

3. Меры стимулирования спроса:

- степень активности рекламы;

- использование каналов рекламы;

- уровень качества рекламы;

- методы сервиса;

- методы формирования спроса;

4. Методы товародвижения и сбыта:

- использование форм торговли;

- типы магазинов;

- уровень торгового обслуживания потребителя.

Этап V:

Опишем воплощение характеристик данного товара в табл. 1.

Таблица 1

Характеристика товара	Идеальное	Реальное
	Воплощение
1	2	3
1. Эксплуатационные свойства изделия, уровень качества изделия
1.1.Соответствие товара функциональному назначению	Почтовая бумага	Почтовая бумага
1.2. Уровень качества товара	Высокий	Высокий
1.3. Прочность	Высокая	Высокая
1.4. Цвет возможность	Белый, голубой, розовый, желтый	Белый, голубой
1.5.Фактура, возможность выбора	Возможность выбора: гладкая, с литерными вензелями	Гладкая
1.6.Способность сохранять запах	Высокая	Низкая
1.7.Возможность «скрытой» записи	Присутствует	Отсутствует
1.8.Стандартный размер	А 4	А 4
1.9.Факторы престижа	Маркировка личным вензелем	Маркировка ограниченным набором литерных вензелей
1.10.Набор сопутствующих товаров	Конверт с аналогичной маркировкой	Конверт с аналогичной маркировкой

1	2	3
1.11. Набор сопутствующих услуг	Возможность маркировки личным вензелем, периодическая доставка на дом без предварительного заказа, извещение о введении дополнительных услуг	Возможность маркировки личным вензелем за дополнительную плату
1.12. Соответствие упаковки товара требованиям потребителя	Упаковка в картонной коробке с тем же вензелем, что на бумаге, и того же цвета	Упаковка в конверте
1.13. Удобство расфасовки товара	100 листов в коробке	50 листов в конверте
2. Цена и технология использования ценовых факторов
2.1.Цена товара	Не выше 1000 руб. за упаковку	500 руб. за упаковку
2.2. Соответствие технологии ценообразования характеру сегмента	Устойчивая, долгосрочная цена	Устойчивая, долгосрочная цена
2.3. Соответствие технологии платежа запросам потребителей	Возможность оплаты не за счет личных средств	Возможность оплаты не за счет личных средств
2.4. Возможность снижения цен для потребителей, имеющих статус «постоянного клиента»	Присутствует	Присутствует
3. Меры стимулирования спроса
3.1. Степень активности рекламы	Средняя	Средняя
3.2. Использование каналов рекламы	В журналах деловых людей	В журналах деловых людей
3.3. Уровень качества рекламы	Высокий: респектабельная, с хорошим вкусом	Высокий: респектабельная, с хорошим вкусом
3.4. Методы сервиса	Доставка на дом бесплатная, периодическая, без предварительной заявки (для постоянных клиентов)	Доставка на дом за дополнительную плату по заказу
3.5. Методы формирования спроса	Выставки, извещение постоянных клиентов о дополнительных услугах и усовершенствованиях	Выставки

1	2	3
4. Методы товародвижения и сбыта:
4.1 Использование форм торговли	В магазинах, по каталогам, рассылка на дом без предварительной заявки (периодически, по­стоянный клиентам)	В магазинах
4.2. Типы магазинов	Фирменные магазины, фирменные отделы в отделы в специализированных магазинах	Фирменные отделы в специализированных магазинах
4.3.Уровень торгового обслуживания потребителя	Высокий индивидуализированный	Высокий индивидуализирован-ный

Аналогично задается реальное воплощение характеристик това­ров конкурирующих фирм.

Этап VI:

Если уровень конкурентоспособности товара не удовлетворяет пользователя (студента), он принимает решение о выработке стра­тегии по совершенствованию товара. На данной этапа для каждой характеристики выясняется необходимость совершенствования и сте­пень настоятельности совершенствования по эвристическим прави­лам (прил. 3): формируется набор характеристик, требую­щих совершенствования. Затем для каждой характеристики из данно­го набора формулируется мероприятие маркетинга, направленное на ее совершенствование и определяется необходимость реализации этого мероприятия также по эвристическим правилам ( прил. 3).

Поскольку для определения уровня конкурентоспособности и формирования стратегии маркетинга необходимо знать согласован­ные мнения группы экспертов, а в нашем примере они не задава­лись, мы не прослеживаем решение задачи в полной мере, как это реализовано в системе "Маркетолог". Можем порекомендовать студентам выполнить данный пример на компьютере, чтобы хорошо разобраться с задачей и уяснить возможности системы (задавая полный объем данных - оценки каждого эксперта).

Задачи, предлагаемые студентам, решаются по той же схеме, что и рассмотренная выше. Если в условии индивидуального зада­ния не оговаривается необходимость имитации экспертного оценива­ния, то студенты задают оценки от имени одного лица - потребите­ля.

В этом случае не нужно ни составлять протоколы, ни согласо­вывать мнения, работа упрощается. Во многих задача помимо про­ведения маркетингового исследования по стандартной форме, которая была продемонстрирована выше, требуется либо аргументировать рассуждения, либо дать ответ на вопросы, не предусмотрен­ные в системе "Маркетолог"; в этом случае студенты должны выби­рать вариант "ввод ответа в произвольной форме" и набирать на компьютере текст, который они считает правильным со своей точки зрения.