Статья к теме №7

Семинар 7. Политическая пропаганда и паблик рилейшнз в системе политической коммуникации.

1. Технологии агитационно-пропагандистского типа.

2. Паблик рилейшнз в структуре политической коммуникации.

3. Основные направления паблик рилейшнз (pr)

Внимание: Помните об авторских правах!!!

Ссылка при использовании в курсовых и дипломных работах обязательна на источник.

Ходакова Светлана Викторовна, старший преподаватель кафедры теории рекламы и массовых коммуникаций Московского гуманитарного университета.

Служба связи с общественностью (pr) в некоммерческих (общественных) организациях (нко): реальность и необходимость.

Связи с общественностью (Паблик Рилейшнз) вместе с рекламой и массовой информацией образует и поддерживает пространство общения человека (коммуникативные отношения вне и внутри данного общества). Эти отношения, сопровож­дая человечество с первых шагов на Земле, способствуют прогрессу цивилизации (передача знаний и социального опыта от поколения к поколению, удовлетворение информационных потребностей общества, ускорение обмена ценностями культуры, демократизации общественной жизни, углубление процессов школьного обучения и высшего образования, совершенствование национального языка, развитие невербальных форм общения, социализация личности и пр.).

Паблик Рилейшнз (PR) является неотъемлемой частью эффективного управления любой организованной формы деятельности: государственной и муниципальной, производственной, коммерческой, общественной и т.д., включающих в себя отношения конкуренции (престиж, авторитет, репутация, доверие, взаимопонимание и т.д.), которые нельзя оценить в материальных благах..

Отношение с общественностью – это двусторонние взаимодействия и связи, разворачивающиеся в процессе общения между совместно действующими общественными организациями и разнообразными социальными группами, целевыми аудиториями в условиях повседневной жизнедеятельности.

В рамках социальной ответственности установление двустороннего общения обусловливает потребности, как для организации, так и для общественности:

• для организации – создавать и сохранять благоприятное отношение к себе со стороны общественности посредством распространения разъяснительного материала о своей деятельности в интересах самой общественности;

• для общественности – добиваться реализации права знать все, относящееся к общественной жизнедеятельности в рамках деятельности НКО.

Деятельность сотрудников службы связи с общественностью должна быть направлена на обеспечение устойчивого положения общественной организации, но с соблюдением интересов общественности, что в свою очередь позволяет достигать социального партнерства, сохранять согласие и спокойствие в обществе.

Стратегическая цель служб по связям с общественностью - ознакомление общественности с своей деятельностью, создание у нее верного представления о том, чем живут некоммерческие организации (НКО), каковы их цели и задачи, направления деятельности.

Сэм Блэк¹ в своей книге, посвященной ПР предпочитает краткое и всеобъемлющее определе­ние: «ПР— это искусство и наука достижения гармо­нии посредством взаимопонимания, основанного на правде и пол­ной информированности.»

Деятельность по связям с общественностью в службах PR включает в себя:

1. Все, что может предположительно улучшить взаимопо­нимание между организацией и теми, с кем эта органи­зация вступает в контакт как внутри, так и за ее пре­делами.

2. Рекомендации по созданию „общественного лица" орга­низации.

3. Мероприятия, направленные на выявление и ликвида­цию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы вли­яния организации средствами соответствующей пропа­ганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контак­тов между людьми или организациями.

PR в общественных организациях работает на то, чтобы сформировать общественное мнение в России по отношению к некоммерческим и благотворительным организациям.

Несмотря на то, что идея благотворительности стала приемлемой в обществе, люди практически ничего не знают о деятельности таких организаций.

Имидж некоммерческих организаций пока не сформировался ни среди граждан, ни среди предпринимателей, которые являются потенциальным источником для финансирования, а значит и существования третьего сектора. Если обычные граждане относятся к нему нейтрально, то у бизнесменов – часто негативное мнение, основанное на личном опыте и сложившемся представлении о том, на что лучше тратить деньги. Руководители коммерческих организаций охотнее всего финансируют разовые или нестандартные проекты, которые помогают привлечь к ним большее внимание средств массовой информации.

Необходимость овладения технологиями связей с общественностью для общественных организаций связана с воздействием на общественное мнение, а именно: сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении организации.

Мнение – это отношение к какому - либо явлению отдельного человека. Мнение группы определяется как общественное мнение.

Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим.

Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Какую бы из сфер жизни общества ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие, прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей в общество.

Результатами функционирования общественного мнения в культурной сфере могут быть:

• изменения в культурной политике государства;

• изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;

• возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;

• приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;

• изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.

Деятельность служб PR направлена на достижение ненасильственными средствами создания атмосферы доверия и доброжелательности со стороны общественности к деятельности организаций, создание доброжелательного общественного мнения.

Эта ситуация связана с необходимостью создания благоприятного климата в своей общественности (целевой аудитории), который обеспечивает нормальное функционирование организации и расширяет поле ее деятельности. Чтобы завоевать доверие, от специалиста PR требуется систематическое объяснение людям того, что им надо знать в профессиональном, обыденном и эмоциональном смысле.

Смысл деятельности PR в достижении данной цели:

• во-первых, в прояснении целей и ценностей организации, за которые они несут ответственность;

• во-вторых, в публичном выражении и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

• в-третьих, в приобщении к ценностям организации других, добиваясь поддержки со стороны продуктивных и прогрессивных представителей своей общественности.

Для решения перечисленных задач требуется проведение спланированной и непрерывной информационно-разъяснительной работы, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей, а для этого необходимо:

• правдиво и интересно информировать людей о своей деятельности, инновационных планах;

• добиваться идентификации “своих” ценностей общественности с организационными;

• способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.

Смысл деятельности PR как раз и состоит в том, чтобы прояснять интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

• обеспечивать руководителя НКО информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;

• поддерживать руководителя в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Общественное мнение, будучи элементом культурно-идеологической подсистемы и взаимодействуя со всеми остальными ее подсистемами – организационной, нормативно-законодательной и информационно-коммуникативной, реализует прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследования и социорегуляции).

Большинство акций в сфере PR переплетены с престижной (институциональной) рекламой, которая создает правильное понимание общественностью места и роли организации, ее руководства в жизнедеятельности общества и общины, их социальной ответственности и приносимой пользе.

Можно выделить два подхода к PR -деятельности :

Первый – информирование общественности о том, что организация является хорошим членом общества и вносит вклад в благосостояние региона.

Данная задача решается по следующим основным направлениям:

а) поддержание и развитие инициатив предпринимателей, подающих надежды;

б) содействие новым возможностям образования для молодежи;

в) содействие разнообразной творческой деятельности (культура, искусство) и консолидации общества;

г) поддержка усилий и помощь в защите окружающей среды и повышении качества жизни;

д) поддержка усилий по обеспечению общественной безопасности;

е) участие в официально разрешенном лоббировании интересов региона, местного самоуправления.

Второй – систематическое представление широкой, масштабной информации по вопросам жизнедеятельности общественной организации, интересующим общественность.

Основные направления:

а) демонстрация близости к другим организациям и гражданам через установление, поддержание и расширение контактов с ними (например акции: «День открытых дверей», «Экологические субботники», «Образовательные программы для населения» …..)

б) демонстрация уважения к организациям и гражданам стремлением информировать общественность о сути принимаемых решений; (например: выпуск печатных информационно-рекламных материалов: газет, бюллетеней, листовок, брошюр, пресс-релизов и др.)

д) противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений об организации (например: проведение пресс-конференции по возникшей проблеме, с целью

Большое значение при планировании PR-коммуникации является "обратная связь" как обязательный элемент регуляции процесса общения и выявления эффективности деятельности службы PR.

При этом необходимо проведение различных опросов, личных встреч руководителя с населением и своими членами, чтобы выяснить: узнает ли общественность сообщение, принимает ли его, какие моменты из него запомнила, и сколько раз видела; какие чувства возникли по поводу этого сообщения; какое ее отношение к данной общественной организации было в прошлом и какое стало теперь.

Важная задача сотрудников служб-PR – установление двусторонних отношений между организацией и общественностью и надежной, долгосрочной обратной связи. В целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают воздействие на отношения между организацией и общественностью.

При планировании компании по связям с общественностью необходимо придерживаться следующей последовательности действии:

• анализ ситуации,

• постановка задач,

• поиск целевой аудитории, но которую рассчитана PR-кампания,

• выбор каналов коммуникации и методов PR,

• составления бюджета, оценка результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы (обратной связи).

Цели PR-программы могут быть такие:

• рассказать населению, включая целевую аудиторию, что такое общественная организация;

• информировать об истории и направлениях деятельности организации, ее месте в некоммерческом движении России;

• собрать средства на осуществление своих программ;

• привлечь внимание властей к своей инициативе;

• сообщить нуждающимся о помощи, которую некоммерческой организация может оказать;

• сформировать вокруг организации группу волонтеров (добровольцев).

Для достижения поставленных целей, желательно выполнить следующие задачи:

• выпускать, хотя бы 1 раз в месяц, пресс-релиз, посвященный деятельности организации;

• проводить "День открытых дверей" для населения и журналистов;

• принимать участие в работе общественного и консультационного Советах, создаваемых при Администрации населенного пункта (например в областных Администрациях, чаще всего создан Комитет по делам общественных организаций и религиозных объединений);

• работать с журналистами местных СМИ (размещать свои статьи, писать открытые письма к власти на злободневные темы и т.д.);

• организовывать пресс-конференции и интервью с руководством организации на местном телевидении, радио и т.п.

Общественность - это аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-специалистами, и включает в себя тех, чьи интересы представляет общественная организация, реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной администрации, жителей города и района, представителей других некоммерческих организаций и т.п.

Выбор каналов распространения информации, зависит от поставленных целей и задач, времени, на которое рассчитана PR – кампания и финансовых возможностей. Выстраивание взаимоотношений со СМИ на постоянной основе, относится к деятельности пресс-службы и считается наиболее существенной и сложной частью PR – кампании.

Несмотря на то, что в практически в любом печатном издании (газете или журнале) есть отдел социальных проблем, журналисты неохотно пишут о некоммерческих и общественных организациях, так как недостаточно осведомлены об их деятельности, и "благотворительная" тема часто относится к области фантастики

Возражения, которые могут возникать у руководителя НКО против введения самостоятельной службы PR:

1. Недоверие к новым идеям, тем более, если они связаны с финансовыми затратами в такой “неконкретной” сфере, как отношения с общественностью.

2. Руководители часто считают, что осуществление связи с общественностью является их собственной прерогативой.

3. Непонимание необходимости привлечения профессиональных специалистов для организации и поддержания связей с общественностью.

4. Боязнь привлечения внимания к спорным вопросам.

5. Нежелание регулярно информировать свой аппарат и общественность о текущих делах.

6. Восприятие PR-службы как института пропаганды, рекламы, используемого для собственного продвижения по карьерной лестнице (карьеризма).

И в заключении можно сделать некоторые выводы и предложения.

Любая общественная организация, в независимости от своей деятельности, нуждается в тщательном подходе к своим программам по созданию общественной репутации и по связям с общественностью. Важно, чтобы члены некоммерческой организации принадлежали к группе, которая считается имеющей вес и приносящей пользу обществу.

Для этого, во-первых, руководство организации должно находить возможности и выделять финансовые средства на деятельность службы по связям с общественностью, независимо от того, насколько ограничен бюджет организации и численный состав персонала, работающего на постоянной основе.

Во-вторых, организация должна развивать связи с общественностью, и планировать свою стратегию, методы и приемы PR в соответствии с целевой аудиторией.

В отношении работы с общественностью можно сформулировать следующие вопросы к целевым группам:

1 группа. Члены организации.

1. Достаточно ли они информированы? Напоминает ли им организация, посредством существующих способов коммуникативной связи, обо всех выгодах, которые они получают?

2. Имеется ли простой и доступный способ внесения членами предложений и высказывания критики? Получают ли они своевременный отклик со стороны руководителя?

2 группа. Общественность.

1. Работает ли организация над формированием доброжелательного отношения к своей деятельности и ее представителям?

2. Как часто происходит взаимодействие, и в каких формах?

3 группа. Средства массовой информации.

1. Постоянно ли организация работает над установлением и поддержанием хороших взаимоотношений со СМИ?

2. имеется ли в организации постоянно обновляемый список адресов для рассылки пресс-релизов и приглашений?

3. Обучает ли организация своих сотрудников общению со СМИ, особенно в кризисных ситуациях?

4 группа. Представители законодательных, исполнительных и регулирующих органов власти.

1. Находит ли организация, в лице руководства или своих представителей, время на общение с представителями власти?

2. включены ли имена в список адресов для рассылки приглашений на специальные мероприятия и информационных материалов (газеты, журнала, бюллетеня и др.) организации?

Приложение

В помощь руководителю пресс-службы.

Некоммерческие и общественные организации выпускают специализированные бюллетени – их могут использовать журналисты в своей работе.

Например, пресс-служба благотворительного фонда “Центр охраны дикой природы” ежемесячно распространяет бюллетень для СМИ “Дикая природа: новости”, в котором публикуется актуальная информация о проблемах охраны дикой природы, проектах Центра и о различных программах экологических организаций.

Также у некоммерческих организаций есть свои СМИ. Среди них координирующую роль играет Агентство социальной информации (АСИ) – независимое информационное агентство, созданное в 1994 году по инициативе благотворительных фондов “Душа человека” и “НАН”, идеологического объединения “Радуга” по модели настоящего информационного агентства. АСИ – источник информации о третьем секторе, которым пользуются и центральные, и региональные СМИ. Агентство по каналам электронной почты еженедельно рассылает выпуск новостей и анонсов, посвященных деятельности третьего сектора, а также готовит статьи, посвященные его работе и совместно с благотворительным фондом “Сопричастность” издает информационно-аналитический бюллетень, посвященный актуальным социальным проблемам. К сожалению, НКО мало используют возможности других информационных агентств.

В каждой пресс-службе социальной организации должна быть база данных о СМИ, в которой содержались бы их основные характеристики, включая адрес, названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые пишут на социальные темы, дни выхода номера или программы, тираж издания, число зрителей канала и т.д.

Пресс-секретарю приходится считаться с тем, что работа в НКО имеет налет неформальности. Это вступает в противоречие с необходимостью тщательно планировать работу.

Если некоммерческая организация планирует интересное мероприятие, журналисты должны заранее об этом знать. Необходимо отправить пресс-релиз до звонка в редакцию, быть готовым сообщить журналисту имена и телефоны тех людей, которые могут дать дополнительную информацию, включая руководителей организации, аналитиков и экспертов. Разослать свои пресс-релизы нужно по возможности заранее. Если есть новость, которая может заинтересовать соперничающие издания, нужно быть беспристрастными: разослать пресс-релизы в одно и то же время, чтобы новость могла появиться в различных СМИ одновременно.

1 Сэм Блэк- автор книги «Паблик Рилейшнз. Что это такое?» Кавалер ордена Британской империи 5-й степени, Почетный профессор в области ПР Университета Стирлинг, Внештатный профессор в области ПР Колледжа св. Марка и св. Джонса в Плимуте

от автора - на основе его книги написано количество статей и научных трудов во всем мире.

11