2.2. Общая схема разработки рекламной идеи

Рекламный креатив ориентирован на решение маркетинговых задач эффективного продвижения товара (или услуги) на рынке.

Креативное мышление — это один из инструментов ме­неджера (не только дизайнера или креатора), осуществляющего глав­ные функции управления (планирование, организацию, мотивацию и контроль).

Составление маркетинговой концепции ТМ, ее позициони­рование — не менее творческая задача, чем сочинение слогана или по­строение логотипа

Общая схема разработки рекламной идеи:

(шесть этапов)

• Подготовительный этап.

Прежде чем заняться разработкой соб­ственно рекламного продукта, необходимо:

- провести изучение сегмента рынка,

- определить и изучить целевую ау­диторию.

- произвести позиционирование ТМ ( роль позиции ТМ, как основной составляющей рекламной идеи — в отборе из доступной информации той части, которая обеспечит реализацию).

• Концентрация. «сосредоточение умственных усилий на системе фактов»

Осуществляется перевод вербального описания рекламной стратегии на язык образов, сим­волов, метафор.

Суть этапа:

- в ознакомлении участников разработки рекламной идеи с рекламной стратегией

- в сосредоточении на коди­ровании позиции ТМ в художественную систему симво­лов.

• Инкубация идей.

Цель — в определении темы рек­ламной кампании (творческой стратегии) ТМ.

Тема рекламной кампании — концептуальное направление комму­никации с целевой аудиторией.

Тема — представляется в виде сюжета, развития некоего дей­ствия (в нескольких вариантах).

Основой для написания сюжетов является позиция ТМ.

Вербализация — приводит к определению стилистики коммуникации с потребителем.

При этом могут появляться графические или текстовые на­броски, символы, которые далее будут отвергнуты или сведены в систему. Их следует груп­пировать путем установления логических взаимосвязей между раз­личными ассоциациями.

• Просветление.

Цель — в выявлении эффективной темы рек­ламной кампании, отражающей позицию ТМ выразитель­ными художественными средствами.

Вариа­ции тем должны быть оценены:

- на соответствие современ­ному уровню рекламы,

- на оригинальность, органичность, привлекательность

Тема — д.б. доведена до сти­листически интересной формы (композиционное по­строение графического, видео- и аудиоматериала).

Итог этого этапа — завершение разработки двух-трех различ­ных по сюжету и стилю коммуникативных идей для рекламы.

• Представление проекта — проведение заключительной оценки идеи на соответствие требуемому уровню выразительности и адекватности — на примерах отдельных рекламных продуктов (видеоролик, фирменный стиль, макеты наружной рекламы и др.)

.

При разработке коммуникационных материалов (имен брендов, слоганов и т.д.) значимой является задача выбора оптимального варианта из множества наработанных вариантов.

Обще­принятых критериев оценки рекламных материалов на сегодняшний день не существует.

Главное - предугадать вариант, наиболее эффективно отождествляю­щий заданные цели коммуникации с конкретной целевой аудиторией

• Тестирование рекламных раз­работок — в среде целевой аудитории и представление ре­зультатов заказчику.