Творческая стратегия торговой марки
Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу создания рекламного обращения — творческое кодирование коммерческого предложения ТМ.
Замечание: лишь в редких исключительных случаях (например, дефицит соответствующей товарной группы) заявление о позиции торговой марки заставляет отказаться от креатива (ввиду его нерентабельности) в пользу «прямой» информационной рекламы.
1. Креатив: понятие, виды, проблематика
Креативность — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества.
Для специалиста по рекламе креативность — прежде всего способ профессиональной реализации личности.
Многие думают, что «творчество» и «креативность» — синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении, автора, его способностях, традициях, которым следует автор.
В креативном процессе главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, что нужно создавать.
Творчество совсем не есть креативность: Творчество первично и фундаментально. В креативном продукте оно подчинено прагматической цели. Креативность вне творчества невозможна.
Креативность — это технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.
Основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз.
В отношении большинства товарных групп (за исключением продуктов первой необходимости) потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Таким образом, эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им. Чем большую ценность возымеет обладание товаром, тем больший экономический эффект принесет коммуникация ТМ с потребителем.
Три разновидности креатива в рекламе:
• разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже);
• неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Может быть связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);
• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, разработанный студией А. Лебедева веб-сайт с неожиданной стилизацией под пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа «Рыжий АП» на смену ставшему традиционным плоскому рисованному.
2. Творческая стратегия торговой марки
Сформированная позиция торговой марки позволяет приступить к следующему этапу создания рекламного обращения — творческому кодированию коммерческого предложения ТМ.
Креативность — творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества.
Для специалиста по рекламе креативность — это способ профессиональной реализации рекламиста как личности.
Однако, креатив в рекламе – это прагматический элемент, и выражает изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, что именно нужно создавать.
Креативность — это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней ни ставились.
Основная функция креатива — увеличение эффективности потребления продукта в несколько раз.
Креатив в рекламе имеет три разновидности:
• разработка коммуникативной идеи (неожиданный образ, слоган, текстовое обращение и др.), то есть то, что привычно именуется модным словом «креатив». Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник (см. ниже);
• неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании. Связано с появлением новых средств коммуникации с потребителем (например, жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые короба);
• нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения (причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки). Например, веб-сайт с неожиданной стилизацией под пластилин или появление в рекламном ролике трехмерного персонажа (вместо традиционного = плоского).
Творческая идея — это привлекающее внимание точное представление позиции ТМ, ускоряющее дифференциацию рекламируемой ТМ в среде ей подобных ТМ.
Самое сложное в работе креатора — эффектно «представить позицию ТМ» и при этом не изменить стратегии позиционирования.
Профессионалы рекламного дела выделяют понятие Big Idea, или, гениальная творческая идея.
Гениальная творческая идея (Big Idea) — это нестандартная, но вместе с тем простая творческая идея, обеспечивающая вовлечение максимально широкой аудитории.
Характеристики большой идеи, отличающих ее от посредственной:
• служит креативным источником для множества рекламных идей;
• позволяет создавать рекламные коммуникации, протяженные во времени (долговечность);
• обладает уникальными отличительными свойствами;
• предлагает не ТМ, а жизненные ценности, связанные с продуктом;
• апеллирует к актуальным общественным тенденциям;
• непосредственно связана с торговым предложением товара.
Проблематика рекламного творчества:
• отсутствие общепринятых технологий объективной оценки — единственное, чем можно проверить уровень креативных разработок, это тестирование образцов (фокус-группы, глубинные интервью и др.). Тесты проводятся среди представителей целевой аудитории.
• проблема оплаты услуг по разработке креатива — специфическая проблема для постсоветского пространства.
Существуют две схемы оплаты услуг по разработке креатива: гонорарная и комиссионная.
Согласно мировой практике, оплата услуг по созданию креатива должна составлять не менее 8% от медийных бюджетов.
2.1. Концепция RAM-проводника (RAM — аббревиатура английского термина Remote Associative Matching, т.е. «отдаленное ассоциативное согласование»).
Большая часть действительно креативной рекламы построена именно на применении RAM-проводника.
Концепция основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо.
Назначение проводника — способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходим ключ-подсказка, помогающий аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением.
Процесс разгадывания потребителем ассоциативного соответствия между проводником и продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие от раскрытия тайного смысла — тем эффективнее работа.
Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими основными свойствами:
(пять свойств)
• привлекать внимание: рефлексивное, селективное, вынужденное
— рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и ТМ). Прием эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;
— селективное (т.е. избирательное) — с помощью проводника-раздражителя абсолютной или специфической мотивации.
Абсолютные раздражители — образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории.
— вынужденное — посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе.
• точно распознаваться потребителем. Проводник не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с ТМ при каждом напоминании.
• восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту.
• точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки.
• не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой.
Этапы построение эффективного RAM-проводника:
(семь этапов)
• определение целевой выгоды (характеристики или эмоции) и построение ассоциативных рядов с ней по следующим видам:
- объекты;
- люди, животные;
- ситуации.
• выбор кандидатов на роль проводника выбираются ассоциации, имеющие наиболее отдаленное отношение к ТМ (т.е. самую низкую вероятность сопоставления);
• обратная проверка проводника на точность ассоциаций с целевым признаком: Ассоциация считается точной, если 2/3 участников проверки (выбираются из целевого сегмента потребителей) при предъявлении проводника точно связывают его с целевой характеристикой.
Замечание: на этом этапе выбирается доминирующий проводник и отсеиваются ассоциации, несовместимые с целевыми;
• разработка представления проводника (как визуальной, так и вербальной формы):
- композиционное расположение,
- стиль,
- цвет,
- шрифт,
- озвучивание и т.д.;
• корректировка проводника для улучшения параметров:
— способность привлекать внимание и задерживать его;
— уникальность в сравнении с проводниками конкурирующих марок;
— способность акцентировать целевую характеристику;
• поиск ключа-подсказки (если таковой необходим):
Замечание: содержание подсказки должно отражать целевую характеристику.
Основная задача поиска ключа-подсказки — наиболее выигрышным образом представить ключ-подсказку в рекламном обращении — это может быть рисунок, схема, короткий текст или наименование ТМ.
Принципы построения ключа-подсказки:
— чем слабее ассоциации с целевой характеристикой — тем сильнее должна быть подсказка;
— в рекламе, основанной на эмоциональном позиционировании, не следует применять подсказку. Здесь эмоциональный заряд проводника должен автоматически переноситься на ТМ.
• компоновка проводника, марки и ключа-подсказки в формате средства рекламы.