37

А страханский Государственный Технический Университет

Кафедра «Реклама и маркетинг»

Курсовая работа

по дисциплине

«маркетинг»

на тему:

«Сравнительная иерархия потребностей и её применение в маркетинге»

Подготовила:

Ст-ка ИЭ гр. ДФФ – 31

Кропотина И. В.

Проверил:

к.э.н., доц. Вахромов Е. Н.

Астрахань 2005

Содержание

Введение………………………………………………………………………….. 3

I Сущность теорий, базирующихся на категории «потребность»……………. 4

1.1. Иерархия потребностей А. Маслоу………………………………………... 4

1.2. Теория приобретённых потребностей Д. Мак-Клеланда…………………. 8

1.3. Теория двух факторов Ф. Герцберга……………………………………... 11

1.4. Применение теорий в маркетинге………………………………………… 13

II Прикладное использование некоторых теорий потребностей в деятельности фирмы «Оптика»………………………………………………………………... 17

2.1. Пирамида «Маслоу Плюс»………………………………………………... 17

2.2. Применение потребностей Маслоу на примере фирмы «Оптика»……... 23

2.3. Исследование теории Ф. Герцберга на примере фирмы «Оптика»…….. 26

Заключение…………………………………………………………………….. ..33

Список литературы……………………………………………………………... 34

Приложение…………………………………………………………………….. 36

Введение.

Тема курсовой: «Сравнительная иерархия потребностей и её применение в маркетинге», - очень актуальна в современных условиях.

В разные периоды времени эту проблему изучали многие психологи и маркетологи. Одним из первых был Абрахам Маслоу. Создавая свою теорию мотивации в 40-е годы, Маслоу признал, что люди имеют множество различных потребностей. Данная иерархия потребностей по А. Маслоу имеет ключевое значение. На Западе теория Маслоу в теоретическом аспекте определяет практически всю методологию маркетинговых решений. Такую, что необходимо искать и создавать специальные маркетинговые объекты – для удовлетворения любых выявленных или скрытых нужд конкретных людей. Этим, в основном, и занимается маркетинг.

Следующим, кто продолжил изучение потребностей был. Дэвид Мак-Клеланд. Он считал, что людям присущи три потребности. В дальнейшем он назвал свою теорию: «Теория приобретённых потребностей».

Во второй половине 50-х годов Фридрих Герцберг с сотрудниками разработал ещё одну модель мотивации, основанную на потребностях. Согласно выводам Герцберга потребности можно подразделить на 2 большие категории, которые он назвал: «гигиенические факторы» и «мотивирующие факторы».

В данной курсовой нами была поставлена цель: изучить потребности и найти их правильное применение в маркетинге. Исходя из этой цели, можно поставить следующие задачи:

• применение потребности Маслоу на примере какой-либо организации;

• исследование теории Герцберга на примере фирмы.

I Теоретические основы потребностей

1.1. Иерархия потребностей а. Маслоу.

С огласно Маслоу, человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Человек — это животное, постоянно испытывающее те или иные желания. Маслоу определяет пять наборов целей, которые он именует базовыми потребностями. Эти потребности выстраиваются в пирамиду, которая представленная на рис. 1.1.

само

реализация

признание и

самоутверждение

принадлежность и причастность

безопасность

физиологические потребности

Рис. 1. 1. Пирамида потребностей Маслоу.

К первому уровню потребностей Маслоу отнес физиологические, удовлетворение которых обеспечивает человеку элементарное выживание - в пище, жилье, отдыхе и пр. Для этого необходим минимальный уровень заработной платы и сносные условия труда.

Физиологические потребности являются самыми насущными изо всех нужд. Прежде всего, это означает, что для человеческого существа, не имеющего вообще ничего, основой мотивации будут именно физиологические нужды, а не что-то иное. Человек, лишенный пищи, безопасности, любви и уважения, естественным образом, прежде всего, будет стремиться к получению пищи. Тяга к писанию стихов, желание приобрести автомобиль, интерес к американской истории, желание купить новые туфли в экстренных случаях совершенно забываются или становятся второстепенными. Для человека, испытывающего сильное чувство голода, не существует иного интереса, кроме пищи. Он мечтает и думает о ней, он вспоминает ее и стремится к ее обретению… Свобода, любовь, чувство общности, уважительное отношение, — все они отметаются как мишура, ибо ими нельзя наполнить желудок. Воистину такой человек живет только хлебом единым. Естественно при этом должны удовлетворяться и другие физиологические потребности, такие, например, как потребность в воздухе или в воде. Маслоу пишет: «Когда нет хлеба, человек действительно живет хлебом единым. Но что происходит с человеческими желаниями в том случае, когда он не испытывает недостатка в хлебе? Тут же возникают другие (более «возвышенные») потребности, которые замещают собой физиологические нужды и становятся доминирующими. Когда и они находят удовлетворение, возникают новые (и вновь «более возвышенные») потребности, и так далее. Вот что мы имеем в виду, когда говорим о том, что основные человеческие нужды образуют иерархию относительного доминирования… Доминантными для организма и его поведения являются только неудовлетворенные нужды. Если голод утолен, чувство голода теряет свое значение в системе факторов активности личности.»

Если физиологические нужды будут удовлетворены, то, по мысли Маслоу, возникнут новые потребности, в данном случае, потребности безопасности и уверенности в будущем, удовлетворяемые с помощью заработной платы, превышающий минимальный уровень, которая уже позволяет приобретать страховой полис, делать взносы в пенсионный фонд, а так же через работу в надежной организации, предоставляющей сотрудникам определенные социальные гарантии. Без удовлетворения первого и второго уровня, которые можно считать первичными, невозможна нормальная жизнедеятельность человека.

Если и физиологические нужды, и потребность в безопасности удовлетворяются в достаточной мере, то, по Маслоу, возникает потребность в любви, привязанности и в ощущении собственной принадлежности к некоей общности людей, и весь цикл, описанный применительно к физиологическим потребностям и потребности в безопасности, повторяется. Так, «человек начинает особенно остро чувствовать отсутствие друзей, возлюбленной, жены или детей. Он жаждет чувственных отношений с другими людьми, он пытается занять определенное место в некой группе и активно стремится к достижению этой цели. Он хочет этого более всего на свете и обычно совершенно забывает о том, что в ту пору, когда он был голоден, любовь вызывала у него усмешку. В отличие от потребности в безопасности и физиологических потребностей, потребность в любви, привязанности и принадлежности к определенной группе людей удовлетворить в современном обществе гораздо труднее. Но всё-таки для их удовлетворения необходимо участие человека в групповой работе, коллективном творчестве, внимание со стороны руководителя, уважение товарищей.

Четвертый уровень образуют потребности в самоутверждении, признании со стороны окружающих. Они удовлетворяются путем приобретения компетенции, завоевания авторитета, лидерства, известности, получения публичного признания.

Последней и высшей стадией в иерархии потребностей Маслоу считал самореализацию, самоутверждение. Если физиологические нужды и потребности в безопасности, любви и уважении будут удовлетворены в достаточной степени, мы вправе ожидать, что у человека возникнет (это происходит не всегда) новая потребность, если только он уже не делает того, к чему, как ему кажется, он призван. Музыкант должен творить музыку, художник — писать картины, поэт — писать стихи, в противном случае они не будут чувствовать себя счастливыми людьми. Человек должен стать тем, кем он может стать. Эту потребность мы называем самоутверждение … она состоит в желании все более и более становиться тем, кто вы есть, становиться всем тем, что определяется вашей способностью к становлению. Маслоу с готовностью соглашается с тем, что эта потребность может сильно меняться от человека к человеку. Он вновь подчеркивает, что предпосылкой возникновения потребности в самоутверждение является удовлетворение потребностей физиологических, в безопасности, любви и уважении. Для удовлетворения таких потребностей человек должен иметь максимальную свободу творчества, выбора средств и методов решения стоящих перед ними задач.

В каждый конкретный момент времени человек будет стремиться к удовлетворению той потребности, которая для него является более важной или сильной. Прежде, чем потребность следующего уровня станет наиболее мощным определяющим фактором в поведении человека, должна быть удовлетворена потребность более низкого уровня. Вот что говорят в своей трактовке теории Маслоу психологи Кэлвин Холл и Гарднер Линдсей: "Когда наиболее сильные и приоритетные потребности удовлетворены, возникают и требуют удовлетворения потребности, стоящие в иерархии следом за ними. Когда и эти потребности удовлетворяются, происходит переход на следующую ступень лестницы факторов, определяющих поведение человека".

Поскольку с развитием человека как личности расширяются его потенциальные возможности, потребность в самовыражении никогда не может быть полностью удовлетворена. Поэтому и процесс мотивации поведения через потребности бесконечен.

Человек, испытывающий голод, будет сначала стремиться найти пищу и только после еды будет пытаться построить убежище. Живя в удобстве и безопасности, человек сначала будет побуждаться к деятельности потребностью в социальных контактах, а затем начнет активно стремиться к уважению со стороны окружающих. Только после того, как человек почувствует внутреннюю удовлетворенность и уважение окружающих, его важнейшие потребности начнут расти в соответствии с его потенциальными возможностями. Но если ситуация радикально изменяется, то и важнейшие потребности могут круто измениться. Как быстро и сильно могут спуститься по иерархической лестнице высшие потребности и какими сильными могут быть потребности самых низких ее уровней - показывает поведение людей, выживших при авиакатастрофе в Андах в 1975 г. - чтобы выжить, эти вполне нормальные люди были вынуждены съесть своих погибших товарищей.

Для того чтобы следующий, более высокий уровень иерархии потребностей начал влиять на поведение человека, не обязательно удовлетворять потребность более низкого уровня полностью. Таким образом, иерархические уровни не являются дискретными ступенями. Например, люди обычно начинают искать свое место в некотором сообществе задолго до того, как будут обеспечены их потребности в безопасности или полностью удовлетворены их физиологические потребности. Этот тезис можно отлично проиллюстрировать на примере той большой важности, которую имеют ритуалы и социальное общение для примитивных культур джунглей Амазонки и некоторых частей Африки, хотя там всегда присутствуют голод и опасности.