4. Реклама в контексте массовых информационных процессов. Особенности и перспективы интернет-рекламы. Реклама в контексте массовой культуры

 

При системе средств массовых коммуникаций в традиционном обществе коллективное авторство масс являлось главным системообразующим признаком фольклора как типа культуры, создаваемой народом для народа. Народ был создателем и потребителем фольклорных произведений, адресантом и адресатом. Понятно, что анонимные произведения не предполагались для коммерческих выгод: во многих странах мира они оставались своеобразным бесплатным общедоступным видом искусства для крестьян и городского населения вплоть до XX века.

Фольклор способствовал сохранению многовекового опыта, приобретенного народом на различных исторических этапах, тогда как в индустриальном обществе на первый план вышли коммерческие интересы, культивирующие поверхностно-стереотипное восприятие доступного массам искусства. В настоящее время СМИ и реклама даже претендуют на выработку культурно-этических стандартов.

В конце XIX – начале XX века СМИ начали помогать продавать товары и услуги. Таким образом, рекламное спонсорство способствовало выживанию СМИ, но привнесло при этом могучий элемент коммерциализации. По мнению аналитиков, коммерческий интерес взял верх над другими мотивами: главным стало не производство самих программ, а формирование Аудитории, которую можно легко перепродать рекламодателям.

Согласно итогам многочисленных опросов, массовый зритель ниже всего оценивает информацию о серьезных событиях и выше всего – сообщения о катастрофах, террористических актах, военных действиях, личных трагедиях и прочих новостях сенсационного характера. По мнению тележурналистов, уступая вкусам публики, они дошли до той черты, за которой начинается подрыв престижа телевидения как источника информации. Облегченные сюжеты, сбалансированные образы и ценности приучают массового зрителя к удобной и предположительно неидеологической позиции середины.

Реклама в данном контексте выступает в роли регулятора общественного согласия, которое достигается благодаря тому, что все телезрители видят одни и те же образцы товаров, прибегают к стандартным услугам и в конечном счете приучаются к определенному образу жизни. В работах американских исследователей-рекламистов можно встретить даже выводы о том, что реклама определяет развитие экономики, степень демократизации и оптимизма.

В середине 1950-х годов большинство исследователей поведения человека в обществе массового потребления констатировали: привычка воспринимать рекламу как нечто обыденное стала мотиватором распространения массовой культуры, а товары воплотили в себе основные атрибуты той же самой рекламы. Так, с развитием средств массовой информации с огромной аудиторией стало работать значительно проще.

Современная система средств массовой коммуникации, включающая средства массовой информации и пропаганды, связана с помощью технической коммуникации, которую можно представить в виде следующей схемы:

 

 

Адресант включает в себя индивидов-адресантов, не принимающих участия в фиксированном действии. Текст включает в себя технические текстовые средства, исполнение, текстовое действие и воспринимаемую, материально закрепленную форму действия. Адресат включает в себя множество адресатов, отчужденных от подготовки, исполнения и передачи тестов, а также адресантов, выступающих на этом этапе в качестве адресатов.

В данной системе аудитория становится пассивным участником коммуникационного процесса из-за усиливающего отчуждения адресата от адресанта.

Важную роль в процессе восприятия рекламы в современном обществе играют социальные стереотипы. Так, стереотипы в отношении рекламы как инструмента, вводящего клиента в заблуждение, меняются с большим трудом.

Стереотип – копия формы печати, применяемой для больших тиражей. Имидж и стереотип однозначно привязываются к какой-либо одной идее, с искажением и урезанием действительности. Имидж и стереотип существуют равно столько, сколько существует породившая их социальная ситуация. Разница здесь адекватна различию между реалистическим образом какого-то человека и его фотографией. Стереотипы и имиджи могут охватывать одну сторону объекта, представляя ее, но, не давая полной картины об объекте. Это является очень важной характеристикой для понимания восприятия рекламы в обществе. Необходимо отметить, что выигрыш при помощи имиджей и стереотипов, хуже поражения, ибо та или иная оценка действительности адресатом достигается апелляцией к нижним этажам психики с опорой не на культуру, а на инстинкты, эмоции. Адресат при этом может оценивать товар и поступать, так как мы хотим, но это будет оценка и поведение не сознательной личности.

Отметим, что отраженная ситуация – это уже не реальная предметная ситуация, не реальное предметное действие. Иными словами, реклама о товаре не есть рекламируемый товар.

Итогом вышесказанного может быть вывод: дорыночный этап в становлении и развитии рекламы как существенного элемента массовых информационных процессов, базирующихся на живых, естественных средствах массовой коммуникации, является предтечей современной имиджелогии.

Появление частной собственности способствовало разделению общества на создающих информацию и потребляющих ее, адресатов и адресантов. Адресанты все больше заняты совершенствованием своего мастерства. Так, созревают условия для реализации профессионализма: в коммуникативном процессе творчество отчуждается от других элементов средств массовой коммуникации. Затем на первый план вышли коммерческие интересы: начала «продаваться» аудитория. Текст «живет» совей отдельной жизнь и в конце концов отчуждается от создателя. Окончательное закрепление и обособление коммуникатем происходит уже сейчас.