40. Продолжающееся издание

D. Fortlaufende Ausgabe

E. Serial

F. Edition continue

Сериальное издание, выходящее через неопределенные промежутки времени, по мере накопления материала, не повторяющимися по содержанию, однотипно оформленными нумерованными и (или) датированными выпусками, имеющими общее заглавие

2. Особенности телерекламы: оперативность, информативность, массовый охват; формы телевизионной рекламы; реклама в контексте программного вещания.

Телевизионная или аудиовизуальная реклама выгодно отличается от других ее видов прежде всего комплексностью воздействия: за счет сочетания движущегося изображения, цвета, света, звука. Все эти особенности телевизионной рекламы специaлисты называют общим свойством экранность. Кроме того, телевидение, как и радио, доставляет информацию в любую точку, где существует техническая возможность ее приема непосредственно в момент передачи сообщения. Поэтому телевизионную рекламу зритель получает преимущественно в домашней обстановке, когда он наиболее восприимчив к информации, a также может ее принимать в собственном режиме» в любой мoмент, манипулируя кнопкой выключателя или переключателя телевизионного приемника.

Поскольку вещание в России уже ведут более двух тысяч телекомпаний, можно не сомневаться в том, что охват аудитории телерекламной продукцией не сравним c другими ее видами. Исследования Национального института социально-психологических исследований (НИСПИ) обобщают дaнныe по предпочтению видов рекламы Предпочтения потребителей рекламной продукции распределились следующим образом: телевидение получило 51 %, радио — 9 %, печать — 19 %, наружная реклама — 20 %.

Именно телевидение предоставляет рекламодателю редкую возможность контролировать время и объем рекламного сообщения в эфире, что усиливает его воздействие на целевую и сопутствующую, аудиторию.

Рекламисты предлагают различать типы телевизионной рeкламы по четырем основаниям:

по способу фиксации;

по целям;

по манере убеждения;

по способу привлечения внимания.

По способу фиксации различается телевизионная реклама оживая», Т. e. транслируемая в прямом эфире (всевозможные Объявления, монолог, прямые призывы) и записанная на кино- или видеопленку (ролики).

По целям выделяются такие разновидности телерекламы ,как информативная (помогающая созданию первичного спроса), увещевателъная (для создания избирательного спроса, предпочтения к марке), напоминающая (поддерживающая Осведомленность o рекламируемом объекте на этапе зрелой рекламной кампании).

По манере убеждения — «лекция» (прямое обращение), «драма» (косвенное обращение) — сценка, в которой персонажи общаются только между собой, «плакат» (созданная c акцентом на движущееся изображение).

По способу привлечения внимания учитывается степень эмоционального давления на потенциального потребителя. Это твердая продажа -напористая, энергичная, побуждающая к немедленной покупке и мягкая продажа — легкое давление, рассчитанное на постепенное создание имиджа.

Дэвид Огилви классифицировал телевизионные ролики по критерию способа влияния на мнения людей:

реклама, построенная на юморе; «картинки из жизни»;

свидетельства;

демонстрация качества товара;

решение проблемы;

«говорящая голова»;

хаpактерныe персонажи;

практическая причина;

новости;

эмоциональный подход.

Так же всю телевизионную рекламу можно разделить на десять основных групп.

Киноролики — рeкламныe клипы, снятые на кинопленку и отличающиеся выcоким качеством. Производством кинороликов занимается ограниченное количество фирм, арендующих специальные съемочные павильоны и использую дорогостоящие декорации, костюмы и технологии. Самая престижная реклама за рубежом и в России производится именно таким способом.

Рекламные сериалы — серия кинороликов, логически или эмоционально связанных между собой.

Видеоролики — рекламные клипы, снятые на видeопленку.Они более дешевы в изготовлении по сравнению c кинороликaми.

Анимациоиные ролики — рисованные, кукольные или снятые c использованием компьютерной графики. В основе метода — фотографирование каждого кадра в Отдельности при условии создания последовaтельных действий. B момент воспроизведения пленки создается эффект движения.

Фотофильмы или слайдфильмы—череда снятых последовательно стоп-кадров. Подобный жанр чаще используется в региональной рекламе в связи c ее экономичностью. Затpаты на производство такой рекламы несравнимо ниже, чем кино-, видео- и анимационных роликов. Однако при этом сохраняется возможностьЬ не только показать, но и подчеркнуть достоинства товара за счет качества картинки (слайды обладают высокой контрастностью, естественной цветопередачей; используются выигpышные для рекламируемого объекта ракурсы) и динамичного монтажа.

Прямые дикторские объявления —объявления o рекламируемых товарах, которыe ведущие различных программ произносят в процессе выходa передачи в эфир. Как правило, эти объявления делаются в начале или после завершения прoграммы. чаще всего такие объявления звучат по окончании сообщений o погоде на предстоящий день, которыми интересуется максимальное Количество телезрителей разных возрастных и социaльных категорий. Такой способ преподнесения рекламной' информации наиболее оперативен, так как между моментом заказа рекламодателем материала и его воплощением возможен минимальный временной промежуток.

Телетекст — текст c конкретным рекламным предложением. По форме он может быть похожим на образцы рекламной печатной продукции. преимуществом телевизионного рекламного телетекста является возможность использования движущихся элементов телетекста или включенных в нero изображений, символов.

Бегущая строка — перечень рекламных объявлений, рaзмещенный в виде движущейся строки внизу кадра в передачах со спонсорской поддержкой.

Телезаставка — спeциaльные заставки перед началом или после окончания прoграммы c изображением логотипа фирмы-рекламодателя.

Рекламный репортаж — специальная программа, посвященная рекламе объекта, который нуждается в подробном освещении особыx свойств или особенностей товара или услуги. Должен быть выпущен в эфир с обозначением «на правах рекламы», иначе может квалифицироваться как скрытая реклама.

Трансляция телевизионной рекламы может вестись на любом канале. При этом товары не разделяются на категории или виды, и реклама не рассчитана на конкретную потребительскую группу. Деление по целевым группам называется таргетингом, он может учитывать возрастные и половые критерии зрителей, их увлечения и другие характеристики. Подобного строгого разделения в нашей стране, как и в большинстве других, нет, за исключением некоторых особенностей. К примеру, реклама спиртных напитков не может транслировать ни по одному из каналов в дневное время суток, - тогда, когда у экранов телевизоров могут находиться дети и подростки.

Самым востребованным временем для трансляции рекламы по ТВ является вечернее время после шести часов и до полуночи. Люди возвращаются с работы, проводя время за просмотром передач и фильмов, поэтому аудитория, которую можно охватить, максимально большая. Этот промежуток времени называется прайм-тайм, реклама в это время стоит намного дороже, чем в любое другое время суток, но и эффект она может дать максимальный.