3. Цільова ціна:
а) яка забезпечить віддачу інвестованого капіталу на рівні 15% визначається за формулою (5.27):
б) яка забезпечить 20% надбавки до ціни беззбитковості, розраховується за формулою (5.28):
Як бачимо, ціни з орієнтацією на цільовий прибуток перебувають у діапазоні 28 — 44 грн. Якщо, наприклад, видавництво планує отримати прибуток у розмірі 20% від загальних витрат, ціна має становити від 34 до 44 грн.
Якщо керівництво видавництва, приймаючи відповідні рішення, найчастіше орієнтується на песимістичний прогноз, визначення ціни ґрунтується на очікуванні того, що мінімально буде продано 2000 примірників. Тоді, граничний (питомий маржинальний) прибуток (5.16) дорівнює:
Граничний = Ц - ЗВ = 43,75 - 25 = 18,75 грн.
прибуток
Валовий (маржинальний) прибуток (5.15) становить:
Валовий
Прибуток = (Ц - ЗВ) • К = (43,75 - 25) • 2 000 = 37 500 грн.,
а прибуток до оподаткування:
Прибуток = Ц • К - (ФВ + ЗВ • К) =
= 43,75 • 2 000 - (20 000 + 25-2 000) = 17 500 грн.
Яке рішення слід прийняти?
Найнижча ціна книги дорівнює змінним витратам і становить 25 грн. Ціну нижче граничної (25 грн.) видавництву не слід встановлювати. Така ціна може бути встановлена за умов, що виконання замовлення пов'язане з перспективами діяльності фірми, і слід утримати замовника вигідною пропозицією.
Мінімальна ціна, яка відшкодовує загальні витрати, залежно від обсягу продажу, становитиме від 27 до 35 грн.
Ціна, яка забезпечує віддачу на інвестований капітал на рівні 15%, становить від 28 до 38 грн.
Ціна, яка забезпечує отримання 20% прибутку від загальних витрат, становить 34 — 44 грн.
Усі ціни (гранична, цільова та ціна беззбитковості) визначені вище з урахуванням витрат і повністю ігнорують попит, конкуренцію та інші фактори ціноутворення.
Граничний прибуток за умови песимістичного прогнозу продажу становить 18,75 грн., тобто частка кожної проданої книжки в загальному прибутку становить 18,75 грн.
Валовий прибуток за цих умов становить 37 500 грн. Це — сума, що залишається для формування прибутку та відшкодування постійних витрат (реклама, оренда приміщення тощо).
Прибуток до оподаткування при цьому дорівнює 17 500 грн., або 20% від суми загальних витрат (20 000 + 25-2 000 = 70 000 грн.). Цей прибуток буде отримано лише за умов, що попит справді перебуває на зазначеному рівні, тобто за ціною 43,75 грн. буде продано 2 000 книжок.
Автотранспортне підприємство єдине, що надає послуги з перевезення пасажирів у маршрутних таксі в одному з обласних центрів. Ціна квитка - 50 коп. Підвищення витрат на пальне, а також витрат, пов'язаних з відновленням парку мікроавтобусів, призвели до того, що діяльність підприємства виявилася практично збитковою. Гостро постало питання: який вихід зі станс-вища, що склалося?
Традиційний вихід з такої ситуації — підвищувати ціни. Але в умовах заборгованості заробітної плати, низьких доходів населення це, безумовно, спричинить соціальну напругу в місті. Дуже імовірно, що підвищення цін не знайде підтримки органів державної влади. Тому пропозиція про диференціацію самої послуги, а відповідно і диференціацію цін, здалася керівництву підприємства вдалою.
За даними фінансового відділу постійні витрати становлять 3 млн. грн., а зміни на одного пасажира — 0,6 грн.
Попередньо на основі отриманої під час дослідження інформації визначене залежність між цінами та обсягом продажу квитків пасажирам (ситуація 20)
К = 25,4—16.8Ц, або Ц = 1,51-0,06 К.
Дослідження ринку показало, що серед клієнтів автопідприємства досить-таки "рельєфно" виділяються два сегменти, чутливість яких до цін суттєво відрізняється, і зображається рівняннями:
Ц, = 0,73- 0,013 К1
Ц2 = 2,24-0,16 К2.
Проте ще раз зазначимо: йдеться не про просте підвищення цін! Представники другого сегмента справді готові платити більше, але за вищий рівень якості послуг:
чіткий графік відправлення (кожні п'ять хвилин має відправлятися в рейс маршрутне таксі);
відеомагнітофон;
кондиціонер у салоні.
Третє з-поміж побажань пасажирів, висловлене під час маркетингових досліджень, у декого з працівників автопідприємства викликало саркастичну посмішку. Та як знати, можливо ця посмішка коштує підприємству кругленької суми? Адже не жарт, а факт: одного спекотного літа турецькі водії мікро - автобусів-таксі за відсутності кондиціонерів у салоні рятували своїх клієнтів від спеки, підкладаючи їм під ноги великі шматки льоду. Щоправда, це значно скорочувало термін "життя" автобуса. Але чого не вдієш, щоб відвоювати клієнтів. Конкуренція!
Як останній аргумент на користь введення рейсів підвищеної комфортності з вуст одного з авторів ідеї прозвучало: "У Києві є такий автобус". Лише на одному маршруті, але навіть коли один за одним відходять у рейс "звичайні" "газелі", черга постійних клієнтів чекають "свого" автобуса. До речі, охочих до комфорту збирається чимало.
Свій "рідний" приклад (адже це не Захід і не Туреччина) переконав найбільших песимістів. Вирішено було спробувати. Тепер слово за фахівцями: якими мають бути ціни на, так би мовити, стандартний і люкс-рейс, який відтоді так і називали?
Слід встановити диференційовані ціни за проїзд у маршрутному таксі.
Аналіз ситуації
Як свідчать дані фінансового відділу, загальні витрати становлять в тис. грн.:
В = ФВ + ЗВ • К = 3000 + 0,6 • К,
а дохід від реалізації продукції дорівнює:
Д = Ц • К = 1,51 К-0.06К2.
Відомо, що монополіст (автотранспортне підприємство є монополістом у місті) отримує максимум прибутку за умов, що граничний дохід (виручка) співвідноситься з граничними витратами:
Оскільки
1,51-0,12К = 0,6,
кількість перевезених пасажирів на рік становитиме:
К = 7,583 млн. пасажирів.
Отже, оптимальна ціна становитиме:
Ц = 1,51- 0,06 К = 1,51 - 0,06 • 7,583 = 1,05 грн.
Якщо буде встановлена вартість проїзду 1 грн., прибуток автопідприємства на рік становитиме:
П = Ц-К- (ФВ + ЗВ-К) =
= 1,0 • 7583 — (3000 + 0,6 • 7583) * 7583,0 — 7549,8 =
= 33,2 тис. грн..
Отримані результати свідчать про те, що в разі підвищення цін вдвічі вартість одного проїзду в маршрутному таксі становитиме 1 грн. При цьому автопідприємство отримало б дохід у сумі 7583 тис. грн., витрати становили б 7549,8 тис. грн., а прибуток — 33,2 тис. грн.
Проблему збитковості було б вирішено. Але для значної кількості така вартість проїзду є надмірно високою.
Підрахунки показали, що в разі введення рейсів підвищеної комфортності, постійні витрати збільшаться до 3100 тис. грн.., а змінні витрати на люкс - рейс в розрахунку на одного пасажира становитимуть 0,62 грн. Після розподілу ринку на два сегменти, функції "ціна — збут" набирають вигляду
Ц1 = 0,8001 - 0,0186 К1;
Ц2 = 3,1750 - 0,58 К2.
Тоді функції доходу можуть бути представлені:
Д1 = Ц1* К, = 0,8001 К, - 0,0186 К,2;
Д2 = Ц2 • К, = 3,1750 К2 - 0,58 К22.
Аналогічні наведеним вище розрахунки дають змогу визначити потенційну кількість пасажирів, які користуватимуться звичайними К1 і люкс – рейсам К2
Звідси:
К1 = 5,379 млн. пасажирів,
Ц1 = 0,8001 - 0,0186 • 5372 = 0,70 грн.,
К2 = 2203 млн. пасажирів,
Ц2 = 3,175 — 0,58 • 2203 = 1,89 грн.
Встановлення цін на квиток на звичайний рейс 0,70 коп. і 1,9 грн. на люкс - рейс дасть змогу отримати прибуток:
П = 5379-0,70 +2203-1,9-(3100 +5379-0,60+ 2203*0,62)=
= 257,740 тис. грн.
Яке рішення слід прийняти?
Підвищення цін на проїзду маршрутному таксі з 50 коп. до 1 грн. дасть змогу отримати прибуток у сумі 33,2 тис. грн. прибутку, що забезпечує беззбитковість підприємства.
Розрахунок на очікуваний прибуток свідчить на користь диференціацій цін. Порівняно з першим варіантом (встановлення єдиної ціни за проїзд в 1 грн.) це дасть змогу збільшити прибуток на 224,54 тис. грн.(257,740 – 332).
Для послаблення негативного соціального ефекту, пов'язаного з підвищенням цін за проїзд вдвічі, слід прийняти компромісне рішення і ввести, паралельно з існуючим, люкс-рейс.
Ціни на квитки становитимуть: звичайний рейс — 70 коп., люкс-рейс — 1,9 грн. Це дасть змогу збільшити прибуток до 257,74 тис. грн. і запропонувати пасажирам, для яких ціна 1,9 грн. є прийнятною, відповідний ціні рівень сервісу (кондиціонер, відеомагнітофон у салоні, інтервал між рейсами не більше п'яти хвилин незалежно від заповненості мікроавтобуса).
Фірма "ПОБУТТЕХНІКА" встановила на модель пилососа "Факір" ціну 577 грош. од., яка є найнижчою ціною серед конкурентних моделей (див. ситуацію 23).
Обрана "стратегія доброякісності" (середня якість — низька ціна) (рис. 5.6) — найменш ризикова.
Призначивши ціну за "Факір" нижче 600 грош. од., фірма уникне прямої конкуренції з моделлю Uno Momento, що навряд чи вдалося б, якби був обраний другий варіант ціни, що розглядався у ситуації 23 — 729 грош. од. З іншого боку, ціна, суттєво нижча за ціну Siens, дасть змогу відокремитися від цього конкурента, зорієнтувавшись на сегмент споживачів, чутливих до цін.
Відділ маркетингу на основі результатів проведених досліджень пропонує розширити параметричний ряд, дати нову назву представленій на ринку моделі пилососу "Факір-1100" і вивести на ринок дві нові моделі — "Факір-1600" і "Факір-М".
Перша модель "Факір-1600" має зайняти поки що незайняту позицію в сегменті високоякісних товарів, які продаються за високими цінами (номінальна потужність нової моделі 1600 Вт).
Друга модель "Факір-М" (номінальна потужність 900 Вт), як і всі «факіри», зручний у користуванні, але значно легший за інші моделі.
Слід визначити, які цінові стратегії мають бути використані і які ціни мають бути встановлені на нові моделі пилососів "Факір-1600" і "Факір-М"
Аналіз ситуації
Для відповіді на це запитання звернімося до методу питомих цін. У даному випадку йдеться про визначення ціни одиниці потужності (Вт), яка є основним параметром для кожної моделі цього параметричного ряду визначена за формулою (5.30):
Для визначення цін нових моделей "Факір-1600" і "Факір-М" скористаємось формулою (5.32):
Цн = Цпит • Xн +Н,
де Цн — ціна нового виробу;
Хн — кількісне значення головного параметра нового вибору ( номінальна потужність);
Н — надбавки/знижки, які відображують зміни інших споживчих характеристик нового виробу.
Оскільки інші характеристики в нових моделях залишилися без змін,
Н = 0
Тоді ціна моделі "Факір-1600" дорівнює:
Ц"Факір-1600" = 0,52 * 1600 = 832 грош. од.
а ціна моделі "Факір-М":
Ц"Факір-М" = 0,52 * 900 = 468 грош. од.
Поява моделі "Факір-М" змінює межі середніх і низьких цін. Тепер "Факір" присутня у всіх трьох цінових діапазонах (рис. 5,7):
низькі ціни — "Факір-М" (може бути позиційований як зручний легкий, доступний всім за ціною пилосос);
середні ціни — "Факір-1100" (зручний у користуванні. У рекламному зверненні варто зробити акцент на невисокій ціні і якості, адекватній якості товару-конкуренту, маючи на увазі Siens );
високі ціни — "Факір-1600" — найпотужніший на ринку пилососів.
Те, що моделі "Факір" займають вільні дотепер ніші, надає можливість фірмі "ПОБУТТЕХНІКА" відокремити свої моделі від товарів-конкурентів, привернути увагу нових споживачів (моделі "Факір-М" і "Факір-1600"), а з допомогою моделі "Факір-1100", завдяки нижчим за конкурентні ціни, — увагу певної частини потенційних покупців моделей Siens та Uno Momento .
Яке рішення слід прийняти?
Доцільно вивести на ринок дві нові моделі "Факір-1600" та "Факір-М", призначивши за них відповідно ціни 832 та 468 грош. од., пропорційні значенням основного параметра — номінальна потужність. У результаті пилососи "Факір" будуть представлені в усіх цінових діапазонах:
високі ціни — модель "Факір-1600",
середні ціни — модель "Факір-1100",
низькі ціни — модель "Факір-М".
Суттєва перевага "Факір-1600" за показником потужності виправдає високу, порівняно з Uno Momento, ціну. Модель "Факір-1100" складе цінову конкуренцію моделі Siens. Модель "Факір-М", потужність якої вища моделі Siens, а ціна на 40% нижча, приверне увагу найбільш чутливих до зміни цін споживачів.
Цього року весна видалася спекотною. За прогнозами синоптиків, влітку ртутний стовпчик підніматиметься до позначки 40—42° С. Отже, слід очікувати підвищеного попиту на кондиціонери.
Ви як керівник служби маркетингу фірми "ТЕКА", конкурента фірми "ПОБУТТЕХНІКА" на ринку побутової техніки та електроприладів, розробляючи заходи щодо стимулювання збуту, розумієте, що ситуація буде використана всіма фірмами-конкурентами. Отже, завдання полягає в тому, щоб привернути увагу покупців саме до вашої пропозиції.
Враховуючи потреби великих фірм, вирішено було зорієнтуватися саме на них і запропонувати вигідні умови в разі, якщо фірма купує два або більше кондиціонерів.
За даними минулого року, переважали угоди з купівлі одного кондиціонера. Це було обумовлено зависокою для більшості клієнтів ціною. Передбачається, що дискомфорт у приміщеннях спонукатиме відповідні служби фірм "під тиском" самих службовців придбати додаткові кондиціонери. А пільгові пропозиції змогли б зацікавити цю категорію споживачів.
Розрахунки показали, що постійні витрати на одиницю продукції становлять 540 грош. од., змінні витрати — 958 грош. од. Ціна одного кондиціонера — 2300 грош. од. Якщо угода передбачає продаж двох і більше кондиціонерів, прямі витрати трохи зменшуються (за рахунок економії на торговельних і транспортних витратах) і становлять:
Слід визначити шкалу знижок за кількість замовлених кондиціонерів з метою досягнення фірмі максимального прибутку.
Аналіз ситуації
З огляду на ціни конкурентів і очікувану реакцію споживачів рекомендується впровадити таку шкалу знижок (табл. 5.23).
Як бачимо з наведених даних, економія на прямих витратах при збільшенні обсягу замовлення незначна. Отже, знижка має визначатись економією на постійних витратах, сума яких становить 540 грош. од.
Розрахуємо очікуваний прибуток на одиницю продукції при кожному з варіантів знижок на обсяг — 10, 15, 20% (табл. 5.24).
Запропонована система знижок може вважатися ефективною, оскільки збільшення" кількості одиниць продукції в партії, хоча і супроводжується зменшенням норми прибутку, але дає змогу збільшити її масу (табл. 5.25).
Так, продаж партії з чотирьох одиниць за ціни 2070 грош. од. за один кондиціонер (знижка 10%) забезпечує маржинальний прибуток у розмірі 4628 грош. од. для покриття постійних витрат (540 грош. од.) і отримання прибутку. А знижка 155 (ціна 1955 грош. од.) при реалізації партії з п'яти кондиціонерів дає змогу збільшити маржинальний прибуток до 5285 грн.
Яке рішення слід прийнятм?
Для збільшення обсягу продажу кондиціонерів у сегменті "корпоративні клієнти" слід встановити, залежно від величини партії, таку шкалу знижок:
2-4 од. - 10%;
5-9 од. -15%;
10 од. і більше —20%.
Зазначимо, що інтерпретація тексту оголошення щодо знижки на обсяг продажу може бути різною, наприклад, рекламне звернення:
"знижка 25%" еквівалентна пропозиції —..
"кожний п'ятий — безплатно" або
"п'ять за ціною чотирьох" тощо.
Керівник відділу маркетингу фірми "ПОБУТТЕХНІКА" вирішив провести мозкову атаку серед колег з метою визначити ефективні заходи щодо стимулювання збуту холодильників "Північ-1". Під час обговорення один з менеджер г вигукнув: "Ідея! Приз за вірність".
Виявляється, читаючи черговий номер газети "Факти", він наштовхнувся на рекламне повідомлення "ПКФ, АМК ЛТД", офіційного імпортера SKODA AUTO A.S, про постійну знижку 15% на всі види робіт власникам автомобілів марки SKODA "Приз за вірність" власникам автомобілів SKODA 1995 року випуску і старше.
Ідея сподобалася. Вирішено було скоригувати її з огляду на особливості поведінки споживачів на ринку холодильників. Холодильник "Північ-1" випускався фірмою "ПОБУТТЕХНІКА" протягом останніх років і донедавна залишався єдиною моделлю в асортиментній групі "холодильники". На регіональному ринку з початку випуску продано 35 тис. холодильників цієї марки.
Як показали дослідження, рівень прихильності покупців, які, придбавши певну марку товару в попередній період, продовжують її купувати, становить 21%. У середньому періодичність купівель холодильників трохи скоротилася і становить 7—8 років. Отже, очікується, що цього року 3% власників холодильників "Північ-1"« або 1050 покупців, можуть знову придбати продукцію фірми "ПОБУТТЕХНІКА".
Втім, слід зробити суттєве зауваження: показник рівня прихильності, визначений у результаті опитування споживачів, є, так би мовити, очікуваним показником, адже поки що прогнози не підкріплені об'єктивними даними про повторні купівлі. По-перше, раніше така статистика не велася, а по-друге, враховуючи циклічність купівель холодильників, більшість сімей не замінювали "Північ-1" на новий холодильник.
Для того, щоб спонукати власників "Північ-1", які купують новий холодильник. знову зробити свій вибір на користь марки "Північ", планується впровадити стимулюючу ціну типу "трейд-ін": "Приз за вірність" — 10% знижка покупцям будь-якої модифікації "Північ" за умови повернення холодильника "Північ-1".
За результатами дослідження було складено прогноз збуту холодильників на наступний рік (табл. 5.26).
Залишкова вартість моделі включає вартість деталей і вузлів, які можна відновити і використати, і дорівнює 100 грош. од. Змінні витрати на одиницю продукції становлять:
"Північ-1" 714 грош. од.;
"Північ-2" 819 грош. од.;
"Північ-класік" 951 грош. од.;
"Північ-люкс" 1577 грош. од.
Прямі постійні витрати на одиницю продукції становлять 380 грош. од., а непрямі постійні витрати — 2470 грош. од.
Слід визначити, чи виправдане з огляду на економічну доцільність впровадження 10% знижки "тренд-ін" власникам холодильників "Північ-1".
Аналіз ситуації
Передусім визначимо ціну кожної моделі, яка продається зі знижкою "трейд-ін" (5.38):
Реальна ціна
моделі зі знижкою = Ціна - Знижка + Залишкова вартість.
"трейд-ін"
Отже, реальна ціна моделі "Північ-1", яка продаватиметься зі знижкою 10% за ціною 1485 грош. од., становить:
Реальна ціна
моделі "Північ-1" = 1650 - 165 + 100 = 1585 грош. од.
зі знижкою
Аналогічно розраховані реальні ціни на моделі "Північ-2", "Північ-класік" та "Північ-люкс" (табл. 5.27).
З результатів маркетингового дослідження відомо, що в разі реалізації холодильників "Північ" без знижок очікуваний обсяг продажу становив би:
"Північ-1" 5000 шт. (ціна — 1650 грош. од.);
"Північ-2" 3000 шт. (ціна — 1800 грош. од.);
"Північ-класік" 1300 шт. (ціна — 2100 грош. од.);
"Північ-люкс" 700 шт. (ціна — 3300 грош. од.).
Калькуляція прибутку по моделі "Північ-1" і по асортиментній групі "холодильники" представлена в табл. 5.28.
Завдання
Розрахуйте прибуток до оподаткування по моделях "Північ-2". "Північ-класік" і "Північ-люкс" самостійно і занесіть результати у відповідні графи табл. 5.28
Яке рішення слід прийняти?
Як видно з таблиці 5.27, потенційний прибуток у разі впровадження стимулюючої ціни типу "трейд-ін" становить 4076 тис. грош. од., що, порівняно з ] базовим варіантом, без знижок більше на 23 тис. грош. од. (4053 тис. гри).
При впровадженні знижки "трейд-ін" у розмірі 10% на всі моделі марки "Північ" реальна ціна нового холодильника, купленого взамін "Північ-1", включає 100 грош. од. залишкової вартості.
Незважаючи на те, що ціни, з урахуванням знижки, нижчі за існуючі, а загальний обсяг продажу не змінюється і залишається на рівні 10 тис. од., потенційний прибуток збільшується на 23 тис. грош. од. і становить 4076 тис. грош. од Отже, рішення про впровадження 10% знижки "трейд-ін" виправдане.
Під час обговорення ідеї щодо встановлення стимулюючої ціни типу "трейд-ін" на холодильники марки "Північ" (див. ситуацію 33), комерційним директором було запропоновано розширити масштаби акції за межі Центрального регіону.
З цією метою вирішено провести експеримент також у Західному регіоні, де структура і обсяги збуту близькі до Центрального регіону. Крім того, в Західному регіоні пропонується паралельно з 10%-ю знижкою при здачі старого холодильника "Північ-1" впровадити знижку 15% у разі, якщо здається будь-яка модель холодильника конкурентів. При цьому залишкова вартість моделей конкурентів вдвічі менша — 50 грош. од. і складається із суми виручки від здачі виробів на вторинну переробку.
Експеримент тривав протягом півроку і показав результати, представлені в табл. 5.29.
Фактичний обсяг продажу холодильників "Північ-1" у Центральному і Західному регіонах виявився меншим за очікуваний (10 тис. од.) і дорівнював 8289 од.
Прогноз продажу на наступний рік, складений за результатами експерименту, представлений у табл. 5.30 (Центральний регіон) і в табл. 5.31 (Західний регіон). Так, наприклад, під час експерименту у Центральному регіоні продано без знижки 825 од. і 39 од. зі знижкою 10% в разі повернення моделі холодильника "Північ-1". Таким чином, прогнозні показники збуту холодильників "Північ-1" на рік становлять: без знижки 1650 од. (825 • 2) і зі знижкою 10% — 78 од. (39 • 2) і т.д.
Яке рішення слід прийняти?
Проаналізуйте результати експерименту. Визначте, який з варіантів знижки "трейд-ін" (10% знижки при здачі старої моделі "Північ-1" або 10% знижки при здачі моделі "Північ-1" і 15% знижки при здачі моделі конкурентів) є прийнятнішою? '" " ,
Розрахуйте прибуток до оподаткування, заповнивши звіти про прибутки та збитки в Центральному (табл. 5.30) і Західному регіонах (табл. 5.31).
Фірма "ТУР", що діє на ринку туристичних послуг, пропонує десятиденний тур до Італії (шоп-тур, екскурсії). Досвід туристичних фірм підказує, що за ціною 600 дол. може бути реалізовано 25 путівок. При зниженні ціни на тури цього класу на 10%, попит збільшується у 1,5 рази.
Оренда автобуса становить 5000 дол., оформлення італійської візи — 50 дол. на одну особу. Транзитна австрійська віза — 70 дол. за одного пасажира, вартість страхування — 15 дол., семиденне проживання у готелі коштує 100 дол. Організаційні витрати (заробітна плата персоналу, оренда офісу) становлять 1700 дол. Витрати на рекламу — 2200 дол.
Слід визначити ціну однієї путівки за п'ятиденний тур до Італії з метою отримання прибутку у розмірі 5000 дол.. а за несприятливих умов ринку — щонайменше повне відшкодування витрат, пов'язаних з організацією туру.
Аналіз ситуації
Етап 1. Визначення цілей ціноутворення
Нагадаємо, що існують чотири суттєвих цілі ціноутворення:
збереження існуючого становища фірми, ціль, яка зазвичай розглядається як короткострокова і передбачає, що мінімальна ціна має покривати змінні витрати;
короткострокова максимізація прибутку, що потребує визначення попиту та витрат щодо кожного товару за певної ціни;
максимізація обсягу продажу, що передбачає встановлення мінімальної ціни для залучення додаткової кількості клієнтів;
лідерство за якістю. При цьому фірма залучає споживачів, які віддають перевагу товарам високої якості, якій відповідає висока ціна.
У межах загальнофірмових цілей керівництво фірми "ТУР" планує отримати від організації туру прибуток у розмірі 5000 дол., а за несприятливих умов ринку — щонайменше повне відшкодування витрат, пов'язаних з організацією туру. Наступний етап ціноутворення пов'язаний із визначенням попиту.
Етап 2. Аналіз попиту на товар
Як свідчить досвід туристичних фірм, за ціною 600 дол. може бути реалізовано 25 путівок. Щодо еластичності попиту, варто зазначити, що зниження ціни на тури цього класу на 10% збільшує попит у 1,5 рази.
Завдання
Визначте, чому дорівнює цінова еластичність попиту на туристичні послуги.
Отже, можна стверджувати, що попит, який складається на ринку туристичних послуг, відповідає ціні 540—600 дол. за путівку.
Етап 3. Аналіз витрат
Цей етап пов'язаний із розрахунком повних витрат. Обчислимо спочатку змінні витрати, складовими яких є: італійська віза — 50 дол., транзитна австрійська віза — 70 дол., страхування — 15 дол. та проживання в готелі — 100 дол. Всього:
ЗВ = 50 + 70 + 15 + 100 = 235 дол.
Фіксовані витрати складаються з витрат на оренду автобуса — 5000 дол., рекламу — 2200 дол. та організаційних витрат — 1700 дол. Всього:
ФВ = 5000 + 2200 +1700 = 8900 дол.
Тоді повна собівартість однієї путівки (5.10) становить:
Додамо, що собівартість однієї путівки становить 591 дол. за умови, що 25 туристів пристане на пропозицію фірми "ТУР".
Етап 4. Аналіз цін конкурентів
Поглянемо на пропозиції конкурентів щодо туристичних поїздок до Італії (шоп-тур, екскурсії). Деякі з них наведено в табл. 5.32.
Аналізуючи пропозиції конкурентів у цьому сегменті послуг, можна зробити висновок: діапазон цін на туристичні поїздки такого класу — 380—700 дол.
Тепер, коли відомі витрати, попит, ціни конкурентів, зробимо наступний крос у визначенні ціни — вибір методу ціноутворення.
Етап 5. Вибір методу ціноутворення
Вибір методу ціноутворення, орієнтованого на витрати, попит чи конкуренцію суттєво вплине на рівень цін. Проілюструємо це.
Вибір методу, орієнтованого на аналіз беззбитковості та забезпечення цільового прибутку, потребує, насамперед, розрахунку точки беззбитковості (5.11) :
В даній ситуації визначення ТБЗ пов'язане з визначенням кількості путівок, що покриває витрати на організацію туру. Змінні витрати на одиницю продую." і фіксовані витрати відповідно становлять:
ЗВ = 235 дол.,
ФВ = 8900 дол.
Таким чином, для покриття витрат необхідно продати 25 путівок. Продаж меншої кількості призведе до збитків. Так, якщо буде реалізовано лише 20 путівок, фірма зазнає втрат у 1600 дол.
У табл. 5.33 наведено розрахунки точки беззбитковості при ціні путівок 600 дол., а на рис. 5.8 — показано як визначається точка беззбитковості графічним методом.
Цей метод дає змогу також визначити ціну, що забезпечує певний цільовий прибуток, який розраховується за формулою (5.29):
Отже, якщо туристична агенція визначає ціну з метою отримати прибуток 5000 дол., то ціна однієї путівки в разі продажу ЗО путівок, що забезпечує заповнення всіх місць в автобусі, становитиме:
Однак не забуватимемо, що ціна 700 дол. може не відповідати платоспроможному попиту, як і інші, вищі за цю, ціни, встановлення яких могло б забезпечити більші прибутки.
Ціна, яка в наведеній ситуації відшкодовує повністю витрати, пов'язані з організацією туристичної поїздки — ціна беззбитковості — становить (5.26)
При ціні за путівку 532 дол. фірма не мала б ані збитків, ані прибутків.
Вчасно нагадати, що орієнтація при визначенні ціни на собівартість продукції (послуги) є, певною мірою, алогічною, оскільки при цьому до уваги беруться внутрішні фактори, а не готовність споживача сплачувати певну ціну за товар чи послугу. Отже, у ситуації, подібній тій, що розглядається, навряд чи виправданою можна було б вважати орієнтацію при визначенні ціни виключно на витрати.
Разом з тим важко переоцінити можливості аналізу беззбитковості як орієнтира у визначенні мінімальної ціни, яка дасть змогу фірмі отримати прибуток. Аналіз беззбитковості надає можливість збалансувати доходи та витрати за різних рівнів цін. Це одне з пояснень, чому аналіз беззбитковості іноді називають методом "а що, коли...?".
Отже, питання для подальшого аналізу може бути визначено так: "А якщо ціну знизити до 550 дол.?" (рис.5.9).
Як бачимо, зниження ціни від 600 до 550 дол. потребує додаткової реалізації трьох путівок для відшкодування витрат на організацію туристичної поїздки. Щоб переконатися у доцільності такого кроку, слід обчислити очікуваний прибуток в обох випадках.
Прибуток = Дохід — Повні витрати;
П = Ц • К - [ФВ + (ЗВ • К)].
За ціни 600 дол. прибуток становить:
П = 600 • 25 - [8900 + (235 • 25)] = 225 дол., за ціни 550 дол.:
П = 550 • ЗО - [8900 + (235 • ЗО)] = 550 дол.
Розрахунки показали, що за ціни 550 дол. прибуток (550 дол.) вдвічі більший, ніж за ціни 600 дол. (225 дол.). Проте остаточні висновки щодо ціни на одну путівку можна робити лише з огляду на ціни конкурентів.
Зроблені розрахунки свідчать про те, що аналіз беззбитковості може принести неабияку користь, якщо при цьому паралельно використовуються інші методи ціноутворення. До них належать методи, орієнтовані на попит і конкуренцію.
Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару (послуги) передбачає визначення показників цінової еластичності, а в нашому випадку, як вже зазначалося, характеризується попитом на рівні 25 путівок за ціни 600 дол. за путівку.
Метод поточних цін передбачає орієнтацію на ціни конкурентів при встановленні ціни. У зазначеній ситуації ціни на туристичні послуги коливаються в діапазоні 380—700 дол. Наступне питання: Яка з цін конкурентів є найбільш прийнятною для фірми "ТУР": 380, 500 чи 700 дол.? До речі, не виключена і ціна 380 дол., нижча за повну собівартість послуги.
Мінімальна ціна, за якої взагалі варто займатися цим бізнесом, визначається змінними витратами, і в даному випадку, становить 235 дол. Варто лише зазначити, що встановлення з орієнтиром тільки на змінні витрати може розглядатися як тактичний, короткостроковий захід, мета якого — залучення нових клієнтів, максимізація продажу тощо. Звісно, такий підхід припустимий лише за тих умов, що у фірми цей тур не єдиний, отже, постійні витрати покриваються за рахунок інших турів.
Попередні розрахунки та аналіз цін конкурентів дали змогу визначити чотири рівні цін однієї путівки:
перший рівень —380 дол., відповідає нижньому рівню цін конкурентів;
другий рівень — 530 дол., а точніше 532 дол. — ціна, яка відшкодовує витрати;
третій рівень — 550—600 дол., відповідає попиту на путівки у цільовому сегменті туристичних послуг;
четвертий рівень — 700 дол. — ціна, яка водночас забезпечує отримання прибутку 5000 дол. і відповідає верхній межі конкурентних цін.
Який же рівень цін зрештою обрати?
якщо метою ціноутворення є швидке відшкодування збитків, що їх понесла фірма через недокомплектацію попередньої групи, логічною буде ціна путівки 600 дол.;
якщо йдеться про отримання прибутку в розмірі 5000 дол., слід встановити ціну на рівні 700 дол.;
якщо метою фірми є привернення уваги нових клієнтів, можлива навіть ціна 350 дол., яка спричинить збитки, але паралельно привабить нових клієнтів.
Мабуть, у цьому випадку, орієнтація на поточні ціни є найбільш виправданою, оскільки пропозиція фірми "ТУР" мало чим відрізняється від пропозицій конкурентів. До того ж варто встановити ціну однієї путівки трохи нижче середнього рівня цін (до 550 дол.).
Слід зазначити, що інформація досконаліша, ніж та, яка є в розпорядженні керівництва фірми "ТУР", розширила б її можливості щодо визначення оптимальної ціни.
Яка не вашу думку, інформація здатна знизити ризик прийняття рішення щодо ціни за путівку?
Етап 6. Вибір цінової стратегії
Агенція "ТУР" може обрати кілька варіантів цінової стратегії. Серед них — стратегія "збиткового лідера", за якою фірма пропонує низькі ціни на шоп-тур для того, щоб залучити нових клієнтів, і пропонує інші, достатньо дорогі суто екскурсійні тури.
Завдання
Обґрунтуйте вибір цінових стратегій, які видаються вам найбільш вдалими в наведеній ситуації?
Етап 7. Визначення остаточної ціни
Фірма "ТУР", визначаючи остаточну ціну однієї путівки, може звернутися де політики неокруглених цін, встановивши ціну 548 дол. (див. табл. 5.7, підрозділ 5.3). Інший варіант модифікації ціни — 5% знижка туристам, ягі користуються послугами агенції не вперше.
Завдання
Запропонуйте ваші варіанти модифікації ціни, які може використати туристична агенція в цьому випадку.
Яке рішення слід прийняти?
Проаналізувавши докладно можливі варіанти, викладіть ваші пропозиції шаф рішення про вибір цінової стратегії, тактики, остаточної ціни путівки. §
Фірма "ЮНОНА"— виробник засобу для чищення Presto — конкурує в цьому сегменті ринку засобів побутової хімії з п'ятьма торговими марками (А, В, С, D, Е). За ціни 7 грн. за упаковку попит на засіб Presto оцінюється як 2 млн. од. на рік.
Як засвідчили результати маркетингових досліджень, показники цінової еластичності для кожної марки різні, що цілком природно! Якщо, на думку покупця, певна маска має більшу цінність, він погодиться платити за неї вищу ціну (табл.. 5.34).
Таблиця 5.34. Цінова еластичність на різні марки засобу для чищення
Змінні витрати на одиницю продукції становлять 2,6 грн., а постійні — 0,3 гри. Діапазон ринкових цін 3—20 грн.
Слід визначити оптимальну ціну однієї упаковки засобу для чищення Presto, враховуючи показники цінової еластичності.
Дотримуючись послідовності процесу ціноутворення (див. рис. 5.6, підрозділ 5.3), визначимо спочатку сутність перших чотирьох етапів, які обумовлені в описі ситуації; розглянемо детально сутність етапу 5, а вибір цінової стратегії (етап 6) та встановлення остаточних цін (етап 7) вам належить зробити самостійно.
Аналіз ситуації
Етап 1. Визначення цілей ціноутворення
Збільшення обсягу продажу засобу для чищення Presto до 2 млн. од. на рік.
Етап 2. Визначення попиту
Попит на торгову марку Presto характеризується коефіцієнтом цінової еластичності 1,33. Попит за ціни 7 грн. за упаковку оцінюється як 2 млн. од.
Значення коефіцієнта цінової еластичності свідчить про те, що підвищення ціни Presto на 0,56 грн. (на 7,14%) призведе до зменшення попиту на 9,5% (1,33-7,14). Водночас підвищення на такий же відсоток ціни на засіб марки А призведе до зменшення попиту на 32%! (4,48 "7,14). Така реакція ринку на різні марки потребує ретельного підходу до визначення цін.
Етап 3. Визначення витрат
Повна собівартість одиниці продукції складається із суми прямих і фіксованих витрат на одиницю продукції (5.10).
Етап 4. Аналіз цін конкурентів
Як свідчать результати аналізу, діапазон ринкових цін на аналогічні засоби для чищення 3—20 грн.
Етап 5. Вибір методу ціноутворення
В умовах монополістичної конкуренції, як зазначалося в підрозділі 5.2, широкий діапазон цін пояснюється тим, що товари є диференційованими, і це сприяє формуванню переваг споживачів щодо певної торгової марки і встановленню вищих за конкурентні ціни.
Отже, у цьому випадку визначення рівня ціни, без сумніву, базується на одному з методів відчутної цінності товару для споживача. Якому саме?
Найбільш корисним є експеримент, який і дає змогу визначити показники еластичності попиту на різні торгові марки засобів для чищення.
Подальше визначення рівня ціни торгової марки Presto потребує звернення до формул (5.1), (5.2), (5.3).
Дуже невигідне порівняно з Presto становище у торгових марок А і С. Їхня ринкова сила незначна. Якщо, скажімо, витрати на одиницю продукції марки А за таких, як у торгової марки Presto прямих витрат, оптимальна ціна одиниці продукції для торгової марки А становитиме (рис. 5.10):
ЦОПТ марка А = 2,9 • 1,287 = 3,73 грн.
Відповідно коефіцієнт ринкової сили марки А становить лише 0,546.
Різниця в цінах (3,73 проти 11,69 грн.) чудово ілюструє загальний висновок щодо слабодиференційованих товарів, а також ринків з високою конкуренцією:
за великих значень еластичності (торгові марки А, С, Е) коефіцієнт націнки близький до одиниці, ринкова сила мала, а ціни на одиницю продукції наближаються до витрат на одиницю продукції.
Яке рішення слід прийняти?
Оскільки ринкова сила марки Presto (коефіцієнт ринкової сили — 1,708) найбільша на ринку, слід встановлювати ціни, які в 4,03 рази перевищують витрати на одиницю продукції.
Визначений рівень цін дає змогу обрати цінову стратегію і тактику, відповідну ринковій ситуації, цілям фірми, попиту на товар та іншим факторам ціноутворення (етап 6 та етап 7 процесу ціноутворення).
Завдання
Запропонуйте, яку стратегію і тактику варто використати фірмі-виробнику засобу Presto. Марка існує на ринку протягом року, частка ринку — 10% Обсяг продажу - 1,5 млн. упаковок і протягом року має бути збільшений до 2 млн. упаковок Марка D займає частку ринку 20%, а марка В - 15% Обидві марки добре відомі споживачам завдяки активній рекламній компанії. Марка D рекламується в основному на телебаченні, а фірма-конкурент, виробник марки В, віддає перевагу різноманітним заходам щодо стимулювання збуту
Фірма NEW LIVE (див. ситуацію 22) призначила ціну на окуляри, що знімають втому з очей, на рівні 28 дол. Серед альтернативних розглядаються ціни 26 дол. та 29 дол.
Слід визначити, наскільки мав зрости обсяг продажу в разі зниження ціни до 26 дог. і сі же зменшення обсягу продажу можна допустити дня збереження досягненого рівня рентабельності у разі підвищення ціни.
Визначена проблема вимагає відповіді на три запитання:
Наскільки треба збільшити обсяг продажу, щоб зберегти досягнути* рівень рентабельності за зниження ціни?
Яке зменшення обсягу продажу в разі підвищення ціни можна допустити, щоб зберегти досягнений рівень рентабельності?
За якої цінової еластичності можна зберегти або підвищити рівень рентабельності?
Аналіз ситуації