5. Цільова ціна, зіставлена з ціною найнебезпечнішого конкурента
Компанія NEW LINE діє на ринку олігополістичної конкуренції. Тому кожну фірму можна розглядати як прямого конкурента.
З огляду на ціни можна стверджувати, що ціни NEW LINE — найнижчі на ринку. У цьому сегменті товарів, які продаються за цінами нижче середніх, працюють три фірми:
DIANA — (ціна — ЗО дол.),
MISTERIA — (ціна-33 дол.),
STAR — (ціна —35 дол.).
Цілком імовірно, що частка ринку 5% не задовольнить керівництво фірми DIANA. Серед інших заходів, до яких може вдаватися цей конкурент, — суттєве зниження цін. Мінімальна ціна, яку може встановити DIANA, як зазначалося вище, відповідає повній собівартості продукції. Визначимо її.
Фірмі DIANA вдалося продати 265 тис. шт.:
Отже, мінімальний рівень цін, які з огляду на витрати може встановити DIANA, — 29 дол. Цей крок конкурента не створить нашій компанії жодних проблем, адже повна собівартість її продукції становить 23,53 дол. Навіть якщо, враховуючи попит (кількість незадоволених замовлень становить 157 тис. од., або третю частину від загальної кількості проданих компанії окулярів), NEW LINE підвищить ціни до 29 дол., це не призведе до негативних фінансових наслідків.
Що ж до конкурентів MISTERIA та STAR, ситуація потребує особливої уваги. Повна собівартість продукції компанії SKY становить 27 дол. На цьому ж рівні перебуває собівартість продукції STAR — 26,41 дол. Таким чином, якщо SKY або STAR для збільшення частки ринку підуть на зниження цін, ситуація на ринку принципово зміниться.
Зниження цін на ринку, на якому обсяг продажу товарів стабільний, виправдане лише за умов, якщо витрати конкурентів є високими.
Для утримання своєї частки ринку компанія NEW LINE може вдатися до агресивної цінової стратегії — встановлення цін на рівні, нижчому за собівартість продукції конкурентів. Така ціна має бути 26 дол. або нижче.
Оскільки мінімальна ціна, яка відшкодовує загальні витрати, становить 23,54 дол., у разі зменшення цін конкурентами NEW LINE має встановити ціну на рівні 26 дол. (нижче сумарних витрат на одиницю продукції конкурентів і вище власних загальних витрат). Щоправда, прибуток, порівняно з минулим періодом, зменшиться втричі:
Додамо, що такі дії, безумовно, виправдані лише в критичних ситуаціях, коли є загроза втрати певної частки ринку, а в довгостроковому плані зниження цін обов'язково має бути результатом зниження собівартості продукції. На даному етапі цей показник NEW LINE — 18,21 дол. Для отримана т на рівні попереднього періоду (5,32 дол. на одиницю продукції) 26 дол. компанії NEW LINE слід досягти рівня змінних витрат — 16.22 дол.:
За цих умов прибуток компанії NEW LINE до оподаткування становитиме 2322 тис. дол., а чистий прибуток 1842 тис. дол.
6. Частка ринку, якій відповідає обсяг продажу, що збігається з точкою беззбитковості (тбз)
Точка беззбитковості становить 283 тис. од., що відповідає частці ринку 7%.
Отже, якщо NEW LINE встановить ціну 28 дол., для відшкодування з витрат їй слід продати 283 тис. од. продукції. При цьому частка ринку становитиме 7%.