Норма прибутку на вкладений капітал передбачає розрахунки коефіцієнта окупності власного капіталу (Квк) і коефіцієнта окупності інвестицій (Коі).

Коефіцієнт окупності власного капіталу показує, наскільки ефективно використовувався власний капітал, тобто який дохід отримало підприємство на 1 грош. од. власних коштів. Цей показник становить особливий інтерес для акціонерів, оскільки показує, наскільки ефективно використовувалися вкладені ними кошти і є основне критерієм для оцінки рівня котирування акцій цього підприємства на фондовій біржі.

Кої = П_ч / А (8.22)

де А — активи.

Коефіцієнт окупності інвестицій характеризує ефективність управління інвестованим капіталом, і, опосередковано, досвід і компетентність керівництва підприємства

Аналіз маркетингової прибутковості дає змогу отримати відповіді на запитання, які саме маркетингові об'єкти є джерелами коштів і, що не менш важливо, де саме фірма втрачає кошти.

Аналіз прибутковості проводиться за такими окремими маркетинговими об'єкта*

• товари;

• території;

• споживачі;

• сегменти ринку;

• канали збуту;

• обсяги замовлень.

Методика аналізу маркетингової прибутковості включає п'ять послідовних кроків (рис. 8. 14)

Докладно засвоїти методику контролю прибутковості дасть змогу ситуація 49, яка є продовженням низки ситуацій щодо діяльності фірми "ТЕКА" — виробника побутової техніки та електротоварів.

Контроль неекономічних показників

Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять:

• кількість нових покупців;

• втрачені покупці;

• кількість незадоволених покупців;

• ставлення споживачів до торгової марки;

• якість товарів/послуг порівняно з конкурентами;

• конкурентоспроможність продукції;

• прихильність споживачів до торгової марки; г • задоволеність/незадоволеність споживачів;

• поінформованість споживачів щодо торгової марки;

• імідж фірми.

Важливість цих показників пояснюється тим, що кожен з них дає змогу оцінити, наскільки вдало фірма реалізує основний принцип маркетингу — орієнтацію на задоволення потреб споживачів, — про який ішлося, починаючи з першого розділу книжки.

Якщо покупці задоволені товарами або послугами — це шанс завоювати прихильність до торгової марки, а відтоді — це крок у напрямі збереження завойованої частки ринку. Високий рівень конкурентоспроможності ще не гарантія, але досить вагома передумова купівлі. А ось разом з поінформованістю споживачів щодо переваг товару є можливість збільшити коло клієнтів за рахунок нових споживачів. Це, так би мовити, світла сторона медалі.

Зворотна сторона медалі — це низька якість товарів — незадоволеність споживачів — негативне ставлення до марки — втрачені покупці. Усі перелічені показники — неекономічні, а ось наслідки цілком економічні: зменшення обсягу продажу, відповідно і частки ринку, а зрештою і прибутку. Отже, постійне замірювання неекономічних показ­ав, оперативне реагування на тривожні симптоми — важлива маркетингова функція.

Розглянемо приклад, як саме заміряється і коригується один з перелічених показників — прихильність до торгової марки.

На прикладі гіпотетичної компанії АRТ у ситуації 50 розглядається суть контролю результатів діяльності фірми.