
- •Вивчивши цей розділ, ви маєте:
- •8.1. Організація маркетингу на підприємстві
- •Функціональна структура служби маркетингу —
- •Матрична організаційна структура
- •8.2. Контроль маркетингової діяльності
- •Аналіз динаміки частки ринку торгової марки
- •Норма прибутку на вкладений капітал передбачає розрахунки коефіцієнта окупності власного капіталу (Квк) і коефіцієнта окупності інвестицій (Коі).
- •Контроль неекономічних показників
- •Маркетинговий аудит
Норма прибутку на вкладений капітал передбачає розрахунки коефіцієнта окупності власного капіталу (Квк) і коефіцієнта окупності інвестицій (Коі).
Коефіцієнт окупності власного капіталу показує, наскільки ефективно використовувався власний капітал, тобто який дохід отримало підприємство на 1 грош. од. власних коштів. Цей показник становить особливий інтерес для акціонерів, оскільки показує, наскільки ефективно використовувалися вкладені ними кошти і є основне критерієм для оцінки рівня котирування акцій цього підприємства на фондовій біржі.
Кої = Пч / А (8.22)
де А — активи.
Коефіцієнт окупності інвестицій характеризує ефективність управління інвестованим капіталом, і, опосередковано, досвід і компетентність керівництва підприємства
Аналіз маркетингової прибутковості дає змогу отримати відповіді на запитання, які саме маркетингові об'єкти є джерелами коштів і, що не менш важливо, де саме фірма втрачає кошти.
Аналіз прибутковості проводиться за такими окремими маркетинговими об'єкта*
товари;
території;
споживачі;
сегменти ринку;
канали збуту;
обсяги замовлень.
Методика аналізу маркетингової прибутковості включає п'ять послідовних кроків (рис. 8. 14)
Докладно засвоїти методику контролю прибутковості дасть змогу ситуація 49, яка є продовженням низки ситуацій щодо діяльності фірми "ТЕКА" — виробника побутової техніки та електротоварів.
Контроль неекономічних показників
Особливе місце серед напрямів, за якими здійснюється контроль маркетингу, займає контроль неекономічних показників, до переліку яких входять:
кількість нових покупців;
втрачені покупці;
кількість незадоволених покупців;
ставлення споживачів до торгової марки;
якість товарів/послуг порівняно з конкурентами;
конкурентоспроможність продукції;
прихильність споживачів до торгової марки; г • задоволеність/незадоволеність споживачів;
поінформованість споживачів щодо торгової марки;
імідж фірми.
Важливість цих показників пояснюється тим, що кожен з них дає змогу оцінити, наскільки вдало фірма реалізує основний принцип маркетингу — орієнтацію на задоволення потреб споживачів, — про який ішлося, починаючи з першого розділу книжки.
Якщо покупці задоволені товарами або послугами — це шанс завоювати прихильність до торгової марки, а відтоді — це крок у напрямі збереження завойованої частки ринку. Високий рівень конкурентоспроможності ще не гарантія, але досить вагома передумова купівлі. А ось разом з поінформованістю споживачів щодо переваг товару є можливість збільшити коло клієнтів за рахунок нових споживачів. Це, так би мовити, світла сторона медалі.
Зворотна сторона медалі — це низька якість товарів — незадоволеність споживачів — негативне ставлення до марки — втрачені покупці. Усі перелічені показники — неекономічні, а ось наслідки цілком економічні: зменшення обсягу продажу, відповідно і частки ринку, а зрештою і прибутку. Отже, постійне замірювання неекономічних показав, оперативне реагування на тривожні симптоми — важлива маркетингова функція.
Розглянемо приклад, як саме заміряється і коригується один з перелічених показників — прихильність до торгової марки.
На прикладі гіпотетичної компанії АRТ у ситуації 50 розглядається суть контролю результатів діяльності фірми.