Аналіз динаміки частки ринку торгової марки

Визначеної частки ринку виявляється замало для глибокого аналізу. На поверхні — лише результат. А для того, щоб виявити причини зниження частки ринку, слід ско­ристатися однією з двох формул (8.11) або (8.12).

Припустімо, марка певної фірми належить до певної категорії товару С. Тоді частку ринку марки в натуральному виразі можна розкласти на три компоненти: рівень при­тиснення, рівень ексклюзивності, рівень інтенсивності.

Частка ринку = П • Л • Р , (8.11)

де П — рівень проникнення — відсоток покупців марки X від загальної кількості покупців категорії товару С, до якої належить марка;

Л — рівень ексклюзивності (частка лояльних споживачів) — відсоток, який становлять купівлі марки X від загальної кількості купівель товару іщ категорії, купленої покупцями марки X у всіх компаній. Цей показник характеризує прихильність покупців до марки X, оскільки передбачаєте що покупець може купити будь-яку з представлених на ринку марок;

Р — рівень інтенсивності — відсоток, який середня купівля марки X становить від середнього розміру купівлі товару С.

Якщо підлягає аналізу частка ринку в грошовому виразі, цей показник розкладаєш на чотири компоненти:

Частка ринку = П • Л • Р • І , (8.12)

де І — індекс відносної ціни — відношення середньої ціни марки Х до середньої ціни товару певної категорії.

При цьому

де Пх — кількість покупців марки X;

Пс — кількість покупців товару С, до якого належить марка X;

Кхх — кількість товару марки X, придбаного покупцями марки X;

Ксх —кількість товару С, придбаного покупцями марки X;

Ксс — кількість товару С, придбаного покупцями товару С;

Цх —середня ціна марки X;

Цс —середня ціна товару С.

Завдяки наведеним формулам можемо оцінити частку ринку з трьох або чотирьох позицій (залежно від того, в натуральному чи грошовому виразі представлена частка ринку). І дати коректну відповідь на запитання: що саме призвело до зниження частки ринку?

Причин, як і складників частки ринку, — чотири:

• якщо знижується рівень проникнення (П), це означає, що марка втрачає своїх покупців;

• якщо знижується рівень ексклюзивності (Л), це свідчить про те, що змен­шується частка марки в загальних закупівлях товару;

• якщо знижується рівень інтенсивності (Р), це свідчить про те, що ті покупці, які залишилися покупцями марки, закуповують її в меншій кількості порівня­но із середнім розміром купівлі, яка купується покупцями даного товару;

• якщо знижується індекс відносно ціни (І), це свідчить про те, що ціна марки порівняно з цінами конкурентів зменшилася, що своєю чергою сигналізує про зниження розбірливості покупців щодо цін.

Наведена в практикумі ситуація 48 є ілюстрацією аналізу динаміки частки ринку торгової марки.

Визначення частки ринку на основі аналізу прихильності до марки

Ще один показник із серії показників частки ринку, який дає змогу проаналізувати її динаміку, також базується на інформації щодо прихильності споживачів до певної марки. Це — частка ринку марки А в період (t + 1):

Ця формула використовується в разі, якщо на ринку конкурують лише дві марки. Якщо ж марок-конкурентів більше, друга частина формули становить суму добутків рівня залучення і частки ринку кожної з конкуруючих марок. Саме така ситуація роз­'їдається в наступному прикладі.

Контроль прибутковості

Одним із завдань контролю результатів, як видно з рис. 8.13, є контроль прибутковості. Контролю, крім показників чистого прибутку (Пч) та валового прибутку (Пв), також підлягають:

• коефіцієнт чистого прибутку;

• коефіцієнт валового прибутку;

• коефіцієнт окупності інвестованого капіталу.

Коефіцієнт чистого прибутку (Кчп) характеризує ступінь рентабельності виробництва і показує величину чистого доходу, отриманого підприємством на 1 грош. од. реалізованої продукції, і розраховується за формулою:

Коефіцієнт валового прибутку (Квп) показує, яка частка валового прибутку припадає на 1 грош. од. реалізованої продукції:

Коефіцієнт валового прибутку дає змогу визначити величину, яка залишається на покриття інших витрат (до яких належать і витрати на маркетинг) і утворення чистого прибутку. Показник Квп віддзеркалює взаємодію водночас трьох факторів — ціни, обсягу продажу та собівартості.

Підвищення Квп може бути наслідком зниження собівартості або свідчити про сприятливу кон'юнктуру ринку.