Тема 10. Маркетингові стратегії ціноутворення.

Кожен товар має свою ціну, проте не кожна компанія може самостійно встановити ціни, за якими вона хотіла б реалізувати свої товари. Якщо товари не диференційовані і на ринку є велика кількість конкурентів, то фір­ма не має ринкової сили і вимушена прийняти ціну, яку визначає ринок. Якщо ж фірма зуміла розвинути стратегічний маркетинг і завдяки цьому набула ринкової сили, встановлення ціни — це рішення, яке має ключове значення для успіху в обраній стратегії. Ще не так давно рішення щодо цін приймалось у рамках суто фінансового підходу, тобто ціна визначалась в основному з позиції витрат і рентабельності. Економічна турбулентність кризових років змінила перебіг подій: висока інфляція, зростання цін на сировину, зростання відсоткових ставок, контроль за цінами з боку держави, загострення конкуренції, зниження споживчого попиту, консюмеризм — всі ці чинники посилили стратегічну роль ціноутворення.

Мета будь-якої фірми полягає звичайно в забезпеченні рентабельності та отриманні найбільшої суми прибутку. Цю широку мету можна досягати різними шляхами, тому в інтересах фірми — визначити стратегічні пріоритети у питанні встановлення цін. В загальному вигляді можна виокремити три групи цілей, які сфокусовані: на прибутках, на обсягах продажів, на конку­ренції.

Тема 11. Оцінка та управління ціновими ризиками.

Уперше найбільш загальне визначення ризику дав Ф. Х. Найт: ризик — це образ дій у неясній, невизначеній обстановці.

Ризик — це ситуативна характеристика діяльності, що може мати невідомий результат і несприятливі наслідки у разі неуспіху.

Ці визначення більшою мірою стосуються поняття ризик взагалі. Про економічний же ризик варто говорити, як про процес прийняття рішень в умовах невизначеності з урахуванням як економічних, так і політичних, моральних, психологічних та інших наслідків, головним чином несприятливих.

Ситуації ризику — це ситуації, що не мають однозначного результату чи рішення, але обов’язково вимагають вибору одного з кількох варіантів.

Економічний ризик — це діяльність суб’єктів економічних відносин, пов’язана з подоланням невизначеності ситуації неминучого вибору, у процесі якої існують можливості оцінити ймовірність досягнення бажаного результату, невдачі та відхилення від них за всіма розглянутими варіантами.

Приймаючи рішення у процесі господарської діяльності, необхідно:

1) враховувати ступінь імовірності досягнення потрібного результату та імовірність відхилення від нього;

2) намагатися виявляти можливості реалізації своїх рішень, щоб запобігати несприятливим наслідкам.

Вирізняють дві функції ризику — стимулюючу, захисну.

Стимулююча функція має два аспекти: конструктивний та деструктивний. Перший аспект виявляється в тому, що ризик під час розв’язання економічних завдань виконує роль своєрідного каталізатора, особливо під час прийняття інноваційних інвестиційних рішень. Другий аспект виявляється в тому, що прийняття й реалізація рішень з необґрунтованим ризиком ведуть до авантюризму. Авантюра — різновид ризику, який об’єктивно містить значну ймовірність неможливості здійснення задуманої мети, хоча особи, які приймають такі рішення, цього не усвідом­люють.

Захисна функція також має два аспекти: історичний та соці- ально-правовий. Зміст першого аспекту полягає в тому, що люди завжди стихійно шукають форми і засоби захисту від можливих небажаних наслідків. На практиці це виявляється в створенні страхових, резервних фондів, страхуванні підприєм­ницьких ризиків. Суть другого аспекту полягає в необхідності запровадження в господарське, трудове, карне законодавство категорій правомірності ризику. Уперше щось схоже було в карному законодавстві СРСР і союзних республік, де передбача­лося поняття господарського та професійного ризиків і регла­ментувалося звільнення від кримінальної відповідальності у зв’язку з ними.