Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«ТОМСКИЙ ПОЛИТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Л.В. Микитина, т.С. Селевич marketing communications маркетинговые коммуникации
Рекомендовано в качестве учебного пособия Редакционно-издательским советом Томского политехнического университета
Издательство
Томского политехнического университета
2009
УДК 339.138(075.8)
ББК У9(2)212.4.я.73
М591
Микитина Л.В.
М591 Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Л.В. Микитина, Т.С. Селевич. – Томск: Изд-во Томского политехнического университета, 2009. – 120 с.
В пособии изложены теоретические основы политики продвижения предприятия в современных рыночных условиях. Дана характеристика различных средств маркетинговых коммуникаций. Рассмотрены современные представления о механизме построения долгосрочных отношений с клиентами предприятия за счет разработки и реализации эффективных рекламных кампаний.
Предназначено для студентов, обучающихся по следующим направлениям и специальностям: 080300 «Коммерция», 080111 «Маркетинг», 080500 «Менеджмент», 080502 «Экономика и управление на предприятии (по отраслям)», 080507 «Менеджмент организации», а также для студентов других экономических специальностей, владеющих английским языком.
УДК 339.138(075.8)
ББК У9(2)212.4.я.73
Рецензенты
Кандидат экономических наук, доцент ТГУ
Е.В. Нехода
Доктор экономических наук, профессор ТГПУ
С.М. Крымов
© Микитина Л.В., Селевич Т.С., 2009
© Томский политехнический университет, 2009
© Оформление. Издательство Томского политехнического университета, 2009
Contents
Introduction 6
CHAPTER 1. THE NATURE OF MARKETING COMMUNICATIONS 8
1.1. The Marketing Mix And Promotion Management 8
1.2. The Elements Of Marketing Communications 9
1.2.1. Publicity and Public Relations 12
1.2.2. Direct Marketing 14
1.2.3. Managing Brand Concepts 18
1.2.4. Personal Selling 21
Summary 28
Chapter Questions 29
CHAPTER 2. ADVERTISING 31
2.1. Advertising Functions 31
2.2. Setting Advertising Objectives 33
Summary 37
Chapter Questions 37
CHAPTER 3. BEHAVIORAL FOUNDATIONS OF MARKETING COMMUNICATIONS 38
3.1. Stages Of Consumer Information Processing 38
3.2. The Nature And Role Of Attitudes 45
3.3. Persuation In Marketing Communications 47
Summary 53
Chapter Questions 53
CHAPTER 4. MAJOR MEDIA 54
4.1. Characteristics Of Traditional Major Advertising Media 54
4.2. Major Advertising Media 55
4.2.1. Out-Of-Home Advertising 56
4.2.2. Blimps as an Advertising Medium 56
4.2.3. Billboard Advertising 57
4.2.4. Newspapers 60
4.2.5. Magazines 63
4.2.6. Radio 67
4.2.7. Television 71
4.2.8. Interactive Advertising Media 77
Summary 85
Chapter Questions 86
CHAPTER 5. SECRETS OF EFFECTIVE PROMOTION 87
5.1. Agency-Client Relations 87
5.2. The Production Of The Effective Ads 88
Summary 92
Chapter Questions 92
Self-Assessment Questions 93
Conclusion 96
REFERENCES 97
RECOMMENDED SOURCES 98
GLOSSARY 99