Тема 5. Анализ в системе маркетинга

1. Сущность и концепции маркетингового анализа

2. Методы маркетинговых исследований

3. Анализ в стратегическом маркетинге

1. Сущность и концепции маркетингового анализа

Современный маркетинг – это вся хозяйственная деятельность организации, направленная на производство продукции, пользующейся спросом, или приведение всех ресурсов организации в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

В задачи маркетинга входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей организации с учетом перспектив сбыта.

Маркетинговая деятельность организации, прежде всего, включает выработку маркетинговой концепции – «на производство» или «на потребителя».

Маркетинговая ориентация в деятельности организации обуславливает повышение интереса к маркетинговому анализу.

Под маркетинговым анализом понимается деятельность по изучению рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен в целях лучшего продвижения своих товаров.

На деятельность организации постоянно воздействует множество факторов внешней макро- и микросреды.

Потребителями являются любые лица, использующие, приобретающие, заказывающие или имеющие такие намерения как для предпринимательских целей, так и для собственного потребления или некоммерческого использования. Процесс маркетинга должен начинаться с изучения потребителя и выявления его потребностей.

Конкурентом может быть признана любая организация, производящая товары, которые позволяют удовлетворить те же потребности, что и товары данной организации.

Поставщики – юридические и физические лица, обеспечивающие данную организацию материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг.

Маркетинговые посредники – юридические и физические лица, помогающие данной организации в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди потребителей. К ним относятся:

1) торговые организации;

2) транспортные организации;

3) агентства по оказанию маркетинговых услуг.

2. Методы маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием понимается любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, т.е. система сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, необходимых для маркетинговой деятельности.

Этапами маркетингового исследования являются:

1. Определение проблемы.

2. Определение целей исследования.

3. Определение маркетинговых мероприятий.

4. Анализ ранее собранной для других целей (вторичной) информации.

5. Получение первичной информации в результате специально проведенных исследований.

6. Комплексный анализ данных.

7. Интерпретация результатов.

8. Разработка рекомендаций.

9. Составление отчета.

Метод маркетингового исследования определяется его целями, а также ресурсными возможностями организации и включает необходимые методики и способы, используемые для достижения поставленной цели.

Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются:

• методы анализа документов;

• социологические;

• экспертные;

• экспериментальные;

• экономико-математические.

В зависимости от цели маркетинговых исследований выделяются следующие методы сбора и анализа маркетинговой информации:

Разведочное исследование – проводится в целях сбора предварительной информации, предназначенной для определения проблем и проверки гипотез.

Описательное исследование – направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований отвечают на вопросы:

− кто является потребителем продукции;

− что поставляется организацией на рынок;

− где потребители приобретают продукты;

− когда продукты покупаются наиболее активно;

− как (каким способом) приобретаются продукты.

Казуальное исследование – проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей, т.е. отвечает на вопрос «почему?».

С точки зрения характера получаемой информации методы маркетинговых исследований можно разделить на:

1) количественные – направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность товара;

2) качественные – проводятся для решения задач анализа рынка, потребителей, конкурентов, продвижения товара, тестирования рекламных материалов и упаковки.

Многие проблемы маркетинга позволяют исследовать опросы, которые могут быть единовременными или повторяющимися (панельными).