5. Ценовая политика предприятия.

Представляет собой совокупность стандартных правил определения цен для осуществления сделок по продаже товаров на основе использования различных методов и приемов. Включает по своему содержанию ценовую стратегию - ценовые решения, направленные на достижение долгосрочных целей предприятия. В них, как правило, не учитывается краткосрочное преимущество предприятия, постоянные колебания рынка, следовательно, предприятие разрабатывает для учета краткосрочных преимуществ тактику для решения задач, связанных с регулированием цен в ответ на реакцию определенной группы потребителей и конкурентов. На формирование политики, ее реализацию оказывают влияние факторы как внешнего ограничения, так и внутреннего ограничения.

Факторы внешнего ограничения определяются покупательной способностью рынка и ценами товаров конкурентов. К ним относят:

Потребительские предпочтения относительно данного товара

Уровень доходов покупателей

Потребительские ожидания будущего изменения цен и собственных доходов

Учет цен на сопряженные товары (взаимозаменяемые и взаимодополняющие)

Цены и ценовые предложения конкурентов

Все вышеназванные факторы непосредственно связаны с конъюнктурой рынка. Кроме них к факторам внешнего ограничения относят:

Местоположение предприятия

Плотность населения

Структурный состав населения по социальным группам

Уровень доходов населения

Климатические условия

Правовая среда

Факторы внутреннего ограничения:

Уровень развития производства на данном этапе

Соотношение отраслей у предприятия для производства товаров

Особенности производственного процесса

Специфика производимой продукции (продукт переработки, уникальное производство и т.д.)

Качество

Доступность необходимых для производства ресурсов (трудовых, материальных, финансовых)

Организационный уровень производства

Степень использования прогрессивных методов производства и управления

Рыночная стратегия и тактика производителя, то есть его ориентация на один или несколько сегментов рынка.

Цели ценовой политики предприятия:

1. Достижение заданного уровня прибыли, рентабельности капитала

2. Стабилизация цен, прибыльности, рыночной позиции

3. Расширение доли рынка

4. Обеспечение высоких темпов роста производства и продаж

5. Обеспечение лидерства в качестве

6. «Снятие сливок» от производства товаров-новинок.

Этапы разработки ценовой политики:

Представляют собой проведение ряда работ и расчетов цен. Включает в себя следующие этапы:

1. Сбор исходной информации, в ходе которого проводятся следующие основные мероприятия: оцениваются собственные затраты на производство и сбыт, выявляются те статьи затрат, которые максимально влияют на будущую цену и изменяются при изменении объема выпускаемой продукции; уточняются финансов….. что хочет иметь предприятие от выпуска этого товара в соответствии с интересами государства, собственников, работников.

2. Стратегический анализ, который предусматривает проведение финансового анализа, т.е. на основе полученной информации о возможных вариантах цены, затратах, о возможности выбора сегмента рынка, в котором предприятие может завоевать покупателей, определяется наиболее предпочтительный, выгодный сектор рынка, определяется величина прибыли от продаж и чистой прибыли каждой единицы при существующей цене и возможном повышении или снижении цены. Этот этап включает сегментный анализ, в ходе которого определяется, как наиболее выгодно дифференцировать цены, чтобы максимально учесть различие между сегментами рынка, исходя из чувствительности покупателей к уровню цен, к уровню затрат для удовлетворения требований покупателей. На основе изучения устанавливаются границы между отдельными сегментами рынка для того, чтобы установление пониженных цен на свою продукцию в одном из сегментов не мешало бы установлению высоких цен в другом сегменте.

3. Анализ конкуренции, то есть оценка возможного отношения или реакции на изменения цен конкурентов и определение тех мероприятий, которые могут быть предприняты в ответ на реакцию, и подсчет возможных потерь от конкурентной борьбы.

Политика цен жизненного цикла товара.

Политика цен жизненного цикла товара исходит из того, что каждый товар находится на рынке ограниченное время из-за морального износа и старения, что оказывает влияние на ценообразование. Существует концепция жизненного цикла товара, которая предполагает изучение поведения цены на различных фазах жизненного цикла, то есть определение стратегии ценообразования. Концепция включает в себя следующие фазы жизненного цикла товара:

1. Разработка и вступление на рынок товара. На этой стадии имеют место высокие затраты на научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы. Товар не имеет аналогов, а значит, отсутствует конкуренция, а покупатели нечувствительны к цене, поскольку им не с чем сравнивать данный товар. Поэтому цена на товар довольно высока, и отражает затраты на производство, то есть предприятие определяет на этом этапе стратегию высоких цен или «снятия сливок». Прежде всего, потребитель ориентируется на качество товара, а цена не играет существенной роли. Существование товара на этой стадии полностью зависит от числа первоначальных покупателей.

2. Стадия роста. Продукт сталкивается с конкурентами, увеличивается чувствительность потребителя к цене. Массовое производство полностью зависит от состояния отрасли, внутренних возможностей, внутреннего окружения и целей развития предприятия. Также может применяться стратегия высоких цен, продолжается «снятие сливок».

3. Стадия зрелости. Характеризуется тем, что рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева фирм, особенно тех, которые имеют высокие затраты на производство. Одновременно предприятие переходит на создание нового продукта, главной задачей для производителя является расширение этой стадии для продолжения жизни товара, но затраты должны снижаться, а объем производства увеличиваться.

4. Стадия насыщения, то есть окончательная фаза зрелости. Рынок насыщен товаром, спрос требует новых товаров, чтобы конкуренты не перехватили инициативу, нужно создавать новые товары, расширять рынок за счет ранее не охваченных потребителей, применять скидки, распродажи, завоевывать другие сегменты рынка. Применяется стратегия средних и низких цен.

5. Стадия падения и исчезновения. Товар заканчивает свое существование. Мощности не используются, цена снижается, прибыль падает, стабилизироваться можно только за счет увеличения объема производства по низким ценам. Применяется стратегия низких цен.

Выбор типа ценовой стратегии.

Основополагающими стратегиями ценообразования являются:

1. Стратегия высоких цен (стратегия премиального ценообразования). Целью является получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с тех покупателей, для которых товар имеет большую ценность и они готовы за него заплатить больше нормальных рыночных цен. Характерна для производства новых товаров и оправдана, когда существует гарантия отсутствия в ближайшее время заметной конкуренции на рынке.

2. Стратегия средних цен (нейтрального ценообразования). Характерна для рынка совершенной конкуренции. Может быть применима на всех стадиях жизненного цикла, кроме падения. Считается справедливой, поскольку исключает «войну цен», не приводит к появлению новых конкурентов, не позволяет наживаться за счет покупателей и одновременно дает возможность получать справедливую прибыль на вложенный капитал.

3. Стратегия низких цен (ценового прорыва). Может быть применима на всех стадиях, кроме первой. Применяется с целью проникновения на рынок, увеличения доли рынка, с целью избежания банкротства. Применяется теми предприятиями, которые преследуют цель получения долговременных прибылей.

Кроме этих трех, имеется классификация стратегий в зависимости от различных типов рынков, их сегментов и покупателей:

1. Стратегия дифференцированных цен. Применяется предприятиями, которые устанавливают определенную шкалу возможных скидок, надбавок к среднему уровню цен для разных рынков, их сегментов, их покупателей, времени покупок, модификаций цен, то есть стратегия возможна, когда рынок поддается сегментации.

2. Стратегия льготных цен. Применяется в конце жизненного цикла товара, как временная мера для стимулирования сбыта. Льготные цены – это такие цены, которые могут быть как выше, так и ниже себестоимости товара. Они могут использоваться как средство в конкурентной борьбе или как возможность избавиться от затоваривания на складе.

3. Стратегия дискриминационных цен. Данная стратегия предусматривает максимальную цену на товар в определенном сегменте и прежде всего в отношении некомпетентных, не ориентирующихся в рыночной ситуации покупателей, а также тех, которые не проявляют большой заинтересованности в приобретении товара.

Кривые спроса и предложения.

Рыночная цена складывается под влиянием множества факторов, которые определяются состоянием рынка и через прямое или косвенное воздействие спроса и предложения. Спрос – это желание и возможность потребителя купить товар в определенное время и в определенном месте, подкрепленное финансовыми возможностями. Объем спроса – количество товара, которое покупатель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Объем спроса зависит от факторов, которые можно отразить в общей функции спроса по формуле:

QDx=f(Px,Py,Pz,I,W,Tx,F,S,q).

QDx – объем спроса в единицу времени

Px – цена товара x

Py – цены товаров-заменителей

Pz – цены товаров-дополнителей

I – доход покупателя

W – уровень благосостояния (покупательская способность) потребителя

Tx – вкусы и предпочтения потребителя

F – потребительские ожидания цен

S – сезонность потребности, удовлетворяемой данным товаром

q – количество покупателей.

В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, то есть уже имеющиеся возможности производства, потенциал ускоренного наращивания мощности по выпуску товаров, пользующихся повышенным спросом.

Объем предложения – то количество товаров, которое продавец предлагает к продаже по конкретной цене в течение определенного периода времени. Взаимосвязь между предложением и определяющими его факторами можно выразить функцией по формуле

QSx = f(Px,Py,Pz,K,L,N,q)

QSx – объем предложения товара x в единицу времени

Px – цена предложения товара x

Py – цены на товары-конкуренты

Pz – цены на товары, производимые совместно с данным товаром

K – уровень технологии производства

L – налоги и дотации

N – плата за производственные ресурсы

Q – количество продавцов

Зависимость цены от спроса и предложения можно проследить на основе построения кривых спроса и предложения. На рис.1 отображена зависимость цены от спроса. Точка пересечения кривых спроса и предложения определяет равновесную рыночную цену. Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого покупателю товара. При этом кривая спроса будет перемещаться по постоянной кривой предложения. Как видно на рисунке 2 «Изменение спроса», рост спроса смещает кривую вверх, увеличивая и предложение, и цену, а сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противоположную сторону – вниз по кривой предложения, понижая и предложение, и уровень отпускной цены.

Увеличение предложения также сопровождается смещением кривой предложения по постоянной кривой спроса. Как видно на рис. 3 «Изменение предложения», кривая предложения смещается вниз, в результате чего цена на товар имеет тенденцию к снижению при одновременном увеличении спроса на изделие, а значит, и объема продаж, и наоборот, при уменьшении предложения кривая предложения будет смещаться по кривой предложения в противоположную сторону (вверх), инициируя рост цены и снижение спроса.

……..

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов расчета. Первый этап. Фирма должна определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар: или это обеспечение выживаемости фирмы, или это максимизация прибыли на длительный период, или это удержание рынка.

На втором этапе предполагается проведение анализа зависимости цены и уровня спроса, определение чувствительности спроса через компоненты эластичности.

Третий этап – анализ издержек. На данном этапе определяют срвркупность всех издержек, а также их разделение на переменные и постоянные для планирования цены на основе ….

Четвертый этап – анализ конкурентов. Для этого проводится сравнительный анализ цен товарови и их качествао у конкурентов.

Пятый этап. Фирма приступает к определению цены на товар………………

Первоначально зная спрос, расчетную сумму издержек, цены конкурентов, можно установить базовую цену.

…При этом существует два основных подхода установления базовой цены: свободный (она определяется при купле-продаже между продавцом и покупателем). Обычно используется при определении цены на товары, производимые небольшими партиями. Второй – на базе прейскуранта, что характерно для массового производства.

Шестой этап – оформление пакета докуентов….

Окончательная цена является коммерческой тайной.

Затратные методы ценообразования. В РФ являются основополагающими. Основная цель этих методов – возмещение издержек и получение некоторой прибыли. Среди затратных методов выделяют:

1. Метод, основанный на определении полных издержек. При расчете цены производитель суммирует все издержки, как прямые, так и косвенные, и включает прибыль. Применяется предприятиями, положение которых на рынке близко к монополистическому. Цена определяется на базе полной себестоимости и определенной наценки (прибыли) на единицу продукции. Для расчета цены используют простую формулу: P=C(1+R), где Р –цена, С – полная себестоимость единицы продукции, R – наценка или коэффициент рентабельности затрат = П/С. Данный метод расчета цены является простым и удобным, но не учитывает условия, сложившиеся на рынке. Также наибольшую трудность представляет проблема распределения косвенных расходов на конкретные виды продукции. Применение этого метода отечественными производителями приводит к неконкурентоспособности продукции, поскольку происходит неизбежное, постоянное повыше.

2. Метод, основанный на прямых (переменных) издержках. На основе управленческого учета применяется система директ-костинг, когда затраты делятся на переменные и постоянные, тогда общие издержки на выпуск объема пределяются…..

На основе метода переменных издержек цена рассчитывается путем прибавления к переменным издержкам наценки, причем наценка в долях единицы может быть рассчитана

В этом случае переменные издержки являются предельным уровнем, ниже которого производитель не может устанавливать цену на свою продукцию, если не хочет понести убыток.

3. Метод нормативных (стандартных) издержек. Данный метод позволяет формировать цены на основе расчета затрат по установленным нормам по каждой статье затрат и определять затем, на основе каких статей в большей степени фактически цена отклонилась от нормативной. Это позволяет…, а также на весь объем определить экономию и перерасход… Данный метод используется как по полным затратам, так и по переменным.

4. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности, т.е. с применением маржинального анализа. При этом исходят из необходимости обеспечения целевой операционной прибыли, т.п. такой массы прибыли, которая бы устроила собственника. Нахождение искомой цены базируется на следующем равенстве анализа безубыточности:

Пц = (Pц*Q)-(fc+WC*Q)

5. Метод ценообразования на основе рентабельности активов. Метод должен обеспечить предприятию определенный уровень рентабельности активов и при расчете цены используется следующая формула:

Pa=ATC*(Ra*(A/Q))

Все эти методы приемлемы прежде всего для определения базисной цены, которая должна ответить на вопрос, можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок прежде, чем будет определена окончательная продажная цена.

…

…

Непроизводственные издержки:

1. Издержки, связанные с продажей продукции (коммерческие расходы)

2. Административные издержки (затраты, связанные с управлением)

Следует обратить внимание, что по этой классификации совокупность издержек включает в себя ту часть запасов, которые имеются у предприятия на начало периода, то есть для определения общих затрат учитываются начальные запасы + поступление ресурсов – остатки.

В зависимости от уровня деловой активности (по характеру поведения):

Переменные издержки (изменяющиеся пропорционально объему производства)

Постоянные издержки (имеют место независимо от изменения объемов производства)

Для более детального анализа различают также условно-постоянные и условно-переменные издержки.

По способу отнесения на себестоимость отдельных видов продукции:

Прямые (включаются в себестоимость – основные материалы, зарплата работников основного производства и т.д.)

Косвенные (возникают и формируются независимо от того, сколько изделий производят и производят ли вообще – арендная плата, амортизация, зарплата подсобных рабочих, менеджеров, мастеров, контролеров и т.д.)

Классификация в зависимости от значимости для принятия управленческого решения:

Релевантные затраты (значимые затраты будущего периода, которые меняются в результате принятия решения)

Нерелевантные затраты (не влияют на принимаемое решение и не являются значимыми)

В зависимости от риска:

Предотвратимые (еще не были осуществлены или могут быть аннулированы без потерь)

Невозвратные (затраты прошлого периода, которые возникли в результате ранее принятого решения и их невозможно изменить в будущем. Например, затраты на аренду помещения, в котором размещен отдел рекламы являются невозвратными, а затраты на рекламу - предотвратимыми)

Классификация в зависимости от отражения в себестоимости и получения финансового результата:

Явные

Неявные (альтернативные, вмененные)

Сумма всех явных издержек – это себестоимость продукции, непосредственно отраженная в бухгалтерском учете, и, следовательно, полученный финансовый результат, называемые бухгалтерской прибылью, отражает явный результат. Неявные, альтернативные издержки – собственно издержки, связанные с определением экономической прибыли, то есть, по сути, это доход, который могло бы получить предприятие, если бы предпочло какой-то другой вариант использования ресурсов.

Классификация по месту возникновения затрат:

Регулируемые (контролируемые) – поддаются воздействию со стороны руководителей центров ответственности

Нерегулируемые (неконтролируемые) – на них невозможно оказать воздействие.

Например, затраты, связанные с расходованием сырья – объект контроля со стороны начальника (мастера цеха). Затраты, связанные со снабжением, заготовкой, приобретением товаров его контролю не поддаются.

В зависимости от определения на единицу

Суммарные (валовые) издержки = совокупности постоянных и переменных издержек

Средние издержки – затраты на единицу продукции (суммарные, деленные на объем реализуемой продукции)

Предельные (маржинальные) затраты – прирост затрат, связанный с выпуском дополнительной единицы продукции.