- •I. Язык сми как объект междисциплинарного исследования..............................................................................25
- •II. Проблемы функционирования языка сми.........327
- •III. Язык конкретных каналов коммуникации.....469
- •1.Знаковая система. Гамма типов
- •2. Знак. Треугольник Фреге
- •3. Нормализация - «лямбда»- и «йота» операторы
- •4. Иерархическое строение
- •5. Диапазон знаковости
- •II. Применение семиотического аппарата к массовой коммуникации
- •III. Рамка соотнесенности с культурой, или культурная рамка
- •IV. Прагматика знака
- •V. Знаки как средство манипуляции
- •1. Предмет и задачи герменевтики. Исторические типы герменевтики
- •2. Герменевтические принципы и категории исследования текста
- •3. Возможность применения герменевтики к языку сми
- •4. Язык сми и новые проблемы герменевтики
- •II. Проблемы функционирования языка сми
- •Развертывание в тексте одной доминирующей модели
- •Параллельное развертывание в теше двух-трех моделей
- •Использование в тексте разнообразным моделей
- •Акцентирование метафоры в газетном тексте
- •III. Язык конкретных каналов коммуникации
- •Общая характеристика корпуса
- •Соотношение источников по их объемам в Большом газетном корпусе русского языка
- •2. Система маркировки газетным текстов маркерами конкретный жанров и жанровых типов
- •Автоматизированный анализ лексических, морфологических и орфемньи характеристик газетных текстов различных жанров.
- •I.Модель структуры опосредованной коммуникации
- •II. Категориальная структура восприятия рекламным текстов
- •III. Этнокультурный фактор восприятия рекламных сообщений
- •IV. Практикумы
- •О работе в современных популярных журналах: с точки зрения практики
- •111399, Москва, ул. Мартеновская, 3.
- •6 10033, Г. Киров, ул. Московская, 122
II. Категориальная структура восприятия рекламным текстов
Наше исследование было посвящено выявлению основных характеристик, которые опосредуют восприятие рекламных текстов в телевизионной рекламе, а также изучению психологической и филологической структуры «хороших» и «плохих» рекламных текстов1. В качестве материала для исследования были взяты 154 рекламных текста ТВ-рекламы на территории России. Были отобраны 54 рекламных текста, структура которых подвергалась комплексному психологическому и филологическому анализу на основании разработанных методик контент-анализа.
Результаты экспертных оценок подвергались факторному анализу с использованием метода главных компонент и с последующим вращением «VARIMAX». Метод факторного анализа является математическим методом обработки протоколов семантического шкалирования. Полученные в результате обработки данных факторы складываются в факторное пространство, репрезентирующее субъективные семантические пространства респондентов. Субъективное семантическое пространство есть модель категориальной структуры сознания, на основе которой классифицируются какие-либо объекты, понятия и т. д. на основании их значений.
1 Исследование было проведено при участии психологов и филологов.
636
В результате анализа психологических критериев было выявлено шесть значимых факторов, объясняющих 44 % дисперсии.
Интерпретация факторов производилась на основе критериев, имеющих наибольшие факторные нагрузки после вращения, т. е. максимально коррелирующие с выявленными факторами. По первому фактору такими оказались критерии: наличие восклицаний (0,880)2; приглашение к сопереживанию (0,814); эмоциональность (0,665); наличие наречий в превосходной степени (0,652); апелляция к установкам, к инстинктам (семья, секс, дети) (0,519) (эмоциональная окрашенность сообщения).
Были подсчитаны факторные значения рекламных текстов в пространстве психологических критериев. Для того чтобы увидеть различия между «хорошими» и «плохими» рекламными текстами, значения двух групп текстов — лучших и худших — были усреднены, т. е. вычислены центры их значений в пространстве шести факторов. Оказалось, что «хорошим» рекламным текстам свойственна большая эмоциональная окрашенность по сравнению с «плохими».
Наибольшую нагрузку на второй фактор имеют критерии: метафоричность (0,793); оригинальность текста (0,763); наличие интриги (0,755); наличие слогана (0,633) (фактор оригинальности).
По последнему, а также по третьему фактору, о котором будет рассказано ниже, имеются максимальные расхождения значений «хороших» и «плохих» рекламных текстов. Для того чтобы текст был успешным, в нем обязательно наличие интриги. Использование метафоры делает текст более живым, красочным, говорящим. А слоган облегчает запоминание. В совокупности все эти элементы придают тексту оригинальность, снабжают его теми особенностями, благодаря которым он отличается от множества других текстов.
Максимальные нагрузки по третьему фактору имеют следующие два критерия:
— апелляция к инстинкту любви к животным (0,710);
— привлечение образа животного (0,703). Рекламные тексты, в которых используется образ
животного, оцениваются гораздо выше аналогичных, но без образа животного. Этот фактор имеет культурологическую окраску и является важным для культуры.
2 В скобках указан факторный вес данного критерия.
637
Наибольший вклад в четвертый фактор вносят критерии: апелляция к смерти, здоровью, табу, девиантным формам поведения (0,699); аргументы от противного (0,676); религиозность (0,530), апелляция к «танатическим» (разрушительным) инстинктам в религиозной форме.
Максимальные нагрузки по пятому фактору имеют критерии: информативность (0,838); гармоничность (0,613).
Назовем этот фактор «информативность —гармоничность». «Хорошие» рекламные тексты являются гораздо более информативными и гармоничными нежели «плохие». Связанность этих двух критериев (гармоничность, информативность) в одном факторе говорит о важности формы представления информации. Текст может содержать тысячи мельчайших подробностей, но информативность его будет нулевой, потому что зритель их просто не воспримет, если по своей структуре текст будет дисгармоничным.
Наибольший вклад в шестой фактор вносят критерии:
— эстетический (0,806);
— культурологический (0,578).
Он является значимым для визуального ряда рекламного сообщения.
Итак, для того чтобы текст был успешным, он должен содержать в себе какую-либо интригу представленную в форме метафористичного слогана, т. е. быть оригинальным. В нем обязательно присутствие образа животного, так как инстинкт любви к животным является одним из базовых человеческих инстинктов и апелляция к нему способствует снятию сознательного контроля над информацией. Подача информации должна быть гармоничной, только в этом случае транслируемая информация будет восприниматься. Эмоциональная окрашенность текста также облегчает его восприятие и к тому же способствует его лучшему запоминанию.
Отсутствие перечисленных выше качеств делает текст трудным для восприятия, а значит, неуспешным.
В результате факторного анализа филологических критериев было выявлено четыре значимых фактора, объясняющих 47% дисперсии.
Интерпретация факторов также производилась на основе критериев, имеющих наибольшие факторные нагрузки.
По первому фактору максимальные нагрузки имеют критерии:
— логичность (0,734);
— пафос [уместность стилистическая] (0,692);
— ясность (0,634).
638
«Плохие» тексты являются алогичными, невыразительными и вследствие этого непонятными, что и отличает их от «хороших».
Наибольший вклад во второй фактор (фактор наглядности) вносят критерии:
— тип объявления (0,658);
— оформление УТП (уникального торгового предложения): ситуация [демонстрация в действии] (0,651);
— оформление УТП: конкурентное сравнение товара относительно подобного (0,584), фактор наглядности в представлении товара.
Наибольшую нагрузку на третий фактор (фактор использования повторов) имеют критерии:
— наличие повторов (0,793);
— повтор слова (0,762);
— повтор фразы (0,514).
Рекламные тексты, в которых используются повторы, оцениваются гораздо выше.
Максимальные нагрузки по четвертому фактору (фактор экспрессивности) имеют критерии:
— экспрессивность (0,752);
— разговорный синтаксис (0,661);
— неэкспрессивный синтаксис (0,522).
По этому фактору имеется максимальное расхождение значений «хороших» и «плохих» рекламных текстов, что говорит о его чрезвычайной важности.
Итак, для того чтобы рекламных текст был успешным, он должен быть экспрессивным, содержать в себе обороты разговорного синтаксиса, быть понятным и правильно построенным с точки зрения формальной логики.
Факторный анализ волной матрицы. Взаимодействие филологическим и психологических критериев
В результате математической обработки было выделено четыре основных фактора, определяющих успешность рекламных текстов.
Первый фактор: убедительность текста непосредственно связана с привлекательностью (т. е. положительные эмоции плюс ощущение безопасности), с выразительностью и гармоничностью (эстетический критерий).
Существенный вклад в убедительность текстов вносит эмоциональность, приглашение к сопереживанию. Это и демонстрация уважения к зрителю, и самораскрытие, и желание, чтобы зритель стал частью вашей компании. Сюда же входит предъявление нелепой, двусмысленной информации с недосказанным смыслом.
639
Второй фактор: фактор личности и ясности филологической структуры с наличием пафоса, выраженного в форме уникального торгового предложения. С этим связана информативность текста. Важно отметить, что информативность — то качество, которым характеризуются и плохие рекламные тексты, т. е. этот фактор необходим, но недостаточен.
Третий фактор, определяющий успешность текста, — повторы разного качества (повтор слова, фразы, словосочетания). Здесь проявляется психологическая закономерность: чтобы хорошо запомнить новую информацию, ее надо повторить семь (плюс-минус два) раз.
Четвертый фактор: характеристики товара лучше всего представлены в метафорической форме, предлагающей и представляющей товар наиболее полным образом, т. е. необходимо как можно больше дать информации о товаре, пусть даже противоречивой.
Таким образом, хороший рекламный текст должен содержать аудиовизуальную метафору товара, обращенную к глубинным слоям психики человека.