11. Позиционирование товара на рынке. Стратегии позиционирования товара

Позиционирование –это обеспечение товара четко отличного от конкурентных желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Основные идеи позиционирования:

- Позиционирование относится к долгосрочной стратегии, нежели к краткосрочной тактике. Позиция предлагает устойчивое средство дифференциации и создание конкурентных преимуществ

- Осуществляется в сознании потребителей. Это то, что думает потребитель о компании, продукции, товаре или услуге. Вызвано комбинацией реальных характеристик (цена, канал распределения, уровень сервиса и имиджа)

- Позиционирование базируется на получаемом выводе. Сильные позиции обращают особенности компании или товара преимущества для целевого сегмента, потребителей

- В сегментированном рынке важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментах

- Позиционирование это относительное понятие товара и торговой марки и занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок

Методы позиционирования:

= ABE- attribute benefit emotion-означает перевод характеристик товара сначала выгоды для покупателя, а затем связь товара марки с определенными эмоциями

= Составление карты позиционирования. Этапы:

- Исследование рынка с целью ранжирования приоритетности характеристик товара для целевого рыночного сегмента

- Составление перечня конкурирующих товаров, которые наносятся на карту позиционирования

- Осуществление позиционирования по одному из 2х путей: 1 путь - устанавливается идеальный уровень атрибутов для целевого сегмента, товар позиционируется вблизи конкурирующих предложений, но как можно ближе к идеальным точкам, 2ой путь - занимается свободное пространство вдали от конкурентов

Основные стратегии позиционирования нового товара.

Основные стратегии в целевом сегменте:

1.Основана на отличительном качестве товара

2.Основана на выгодах приобретения товара или на решение конкретной проблеме (например, портативность)

3.Основана на особом способе использования товара (например, использование в дороге, пути)

4.Ориентирован на определённую категорию потребителей

5.По отношению к конкурирующему товару

6.Стратегия основана на разрыве с определенной категорией товара (например, смартфоны с функцией звонить)

4. стратегии позиционирования по Райсу и Трауту:

-Потребление текущего положения

-Поиск свободной позиции

-Репозиционирование конкурентов

-Стратегия эксклюзивного клуба

4 стратегии позиционирования Вирсема и Трейси:

Предложили схему позиционирования под названием «дисциплина ценности». В своей отрасли компания может стремиться стать фирмой с лидирующим товаром, фирмой с наивысшей функциональной эффективностью и фирмой, наиболее близкой к покупателю. Стратегии:

-Операционная эффективность - поставка продуктов и услуг заказчика по всей цепочке ценностей, необходимым условием успеха является уменьшение себестоимости продукта предлагая низкие цены и быстроту обслуживания

-Лидерство по продукту – предполагает непрерывный поток новых продуктов и услуг, непрерывной инновации, создание фирменных стандартов инвестирования больших средств и т.д.

-Близость к потребителю или близость к клиенту – это деятельность, которая привлекает, удовлетворяет и удерживает потребителя. Ключевым здесь является управление отношениями и коммуникациями

4. правила Вирсема и Трейси:

-Необходимо достигнуть преимущество в одном из курсов

-Достигнуть приемлемого уровня в 2х других дисциплинах

-Постоянно улучшать главное управление, чтобы не уступить место конкурентам

-Совершенствовать остальные дисциплины, ориентируясь на конкурентов, т.к. они всегда поддерживают рост ожиданий потребителя