10.Сегментация рынка. Признаки сегментации

Сегментация рынка представляет собой процесс разделения, разбиения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы-маркетинга.

Цели сегментирования: более точно оценить ёмкость и привлекательность рынка, лучше изучить мнения в отношении предлагаемых продуктов и услуг, повысить эфф-ть маркетинговых коммуникаций, конкурентоспособность компании

Виды сегментации: 1.Макросег-ю, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.; 2.Микросег-ю, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам); 3.Сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно, углубляют ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги; 4.Сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет в зависимости от сферы назначения и использования товара; 5.Предварительную сегментацию - начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов; 6.Окончательную сегментацию - завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них Т, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

Общая схема сегментации рынка: 1.установление принципов сегментации;

Требования к сегментации рынка: - сегменты должны различаться между собой; - каждый сегмент должен содержать только сходных по спросу потребителей; - характеристики потребителей должны быть измеримы фирмой; - каждый сегмент должен быть достаточен по размеру, чтобы соизмерить объем продаж и покрытие расходов; - потребители каждого сегмента должны быть легко доступными для проведения рекламных кампаний и информационного воздействия.

2. опред-ие методов сегм (априори и постхок);

«a priory» - предварительно известны признаки сегментирования: число сегментов, их емкость, характеристики, карта интересов. Сегментация согласно этому подходу осуществляется без предварительного исследования рынка. «post hoc» - неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Подход подразумевает проведение опроса.

3.опред-ие ф-ров сегм-и(критериев);

Основные критерии сегментации рынка: для личного пользования:

Географические: Континент; Регион; Город-ареал; Плотность населения; Климат.

Демографические: Возраст потребителя; Пол; Р-р семьи; Этап жизненного цикла семьи.

Социоэкономические: Род; Образование; Отношение к религии; Национальность; Уровень доходов; Уровень цен потребляемых Т.

Психографические: Образ жизни; Тип личности; Черты характера; Жизненная позиция.

Поведенческие: Мотивы совершения покупки; Искомые выгоды; Тип пок-ля; Степень готовности покупателя к восприятию товара; Интенсивность потребления; Приверженность к марке; Отношение к фирме.

Критерии сегментации деловых пок-лей (пптн): Географические признаки, характеризующие климат, рельеф, степень урбанизации и другие; Производственно-эк признаки, которые описывают состояние отраслей и предприятий-потребителей конкретных товаров, технологические процессы, масштабы фирм-потребителей, уровень экономической конъюнктуры в регионе или в стране, где располагается компания, методы организации сбыта, логистические требования и т.д. Фирменно-демографические (структурные) признаки, такие как численность работающих, организационная структура, динамика сбыта, объем фондов и капитала. Профессионально-личностные критерии: Субъективные признаки персонала; наличие сложившихся предпринимательских отношений; Личностные характеристики поставщика

4.сегментация;

Сегментация: - определение характеристик и требований потребителей; - анализ сходства и различий потребителей; - разработку профилей групп потребителей; - выбор потребительского сегмента; - определение места компании в конкурентной среде; - разработка плана мероприятий по всему комплексу маркетинг-микс.

5.позиционирование Т;

Позиционирование - это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от конкурентов, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Этапы позиционирования:

- Исследование рынка с целью ранжирования приоритетности характеристик (атрибутов) товара для целевого рыночного сегмента.

- Составление перечня конкурирующих товаров, которые наносятся на карты позиционирования.

- Осуществление позиционирования по одному из двух путей:

• Устанавливается идеальный уровень атрибутов для целевого сегмента. Товар позиционируется вблизи конкурирующих предложений, но как можно ближе к идеальной точке.

• Занимается свободное пространство вдали от конкурентов.

6. разработка плана М