1. Организация и содержание маркетинговых исследований

Маркетинговые усилия любого предприятия направлены на удовлетворение потребностей потребителей за счет разработки, реализации и корректировки основных элементов комплекса маркетинга (товарной политики, ценовой поли­тики, системы продвижения товара, системы управления персона­лом, коммуникационной политики). Результаты предпринимаемых действий чаще всего неопределенны, так как предприятие работает в неконтролируемых внешних условиях. Таким образом, для разработки эффективной маркетинговой стратегии, обеспечения контроля ее успешности и своевременной корректировки действий крайне необходима актуальная информация. Получить такую информацию можно посредством проведения маркетинговых исследований.

В англо-американской литературе различают такие понятия, как market research, т. е. сбор и анализ информации о конкретном рын­ке, и marketing research, что подразумевает исследование всех эле­ментов комплекса маркетинга.

В развитии технологии и направлений маркетинговых исследований выделяют шесть этапов.

1880-1920 гг. – этап промышленной статистики. В этот период все более важное значение приобретали учетные формы работы с населением. Получили развитие методы опроса. Для целей переписи населения были изобретены перфорированные бумажные карты, позволяющие автоматизировать процедуру табулирования данных.

1921-1940 гг. – этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик. Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

1941-1950 гг. – этап выявления заинтересованности у руководства предприятий. Исследования рынка стали рассматриваться руководством предприятий не просто как процесс бора информации, а как инструмент совершенствования процесса принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «маркетинговое исследование».

1951-1960 гг. – этап экспериментирования. Специалисты по маркетинговым исследованиям начали применять особые методики и строгий научной подход к решению вопросов маркетинга.

1961-1970 гг. – этап компьютерного анализа и количественных методик. Специалисты обратили свое внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

1971 г. - по настоящее время – этап развития теории массового обслуживания потребителей. Этап усовершенствования понятий и методов качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителей.

Маркетинговые исследования являются прикладными исследо­ваниями. В то время как рыночные исследования отвечают на воп­рос, существует ли рынок, маркетинговые исследования дают от­веты на более практические вопросы: существует ли рынок данно­го товара, как на него выйти и закрепиться. Маркетинговые иссле­дования собирают информацию о динамике функционирования рынка, а рыночные исследования более статичны. Британский ин­ститут маркетинга, считает, что маркетинговые исследования — это "целевой сбор, регистрирование и анализ всех фактов по про­блемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг произво­дителем покупателю".

По определению Ф. Котлера, маркетинговые исследования — это систематический проблемный анализ, создание модели и опре­деление круга данных с целью принятия наиболее верных реше­нии, улучшение контроля над маркетингом товаров и услуг.

Основой маркетинга являются комплексные мар­кетинговые исследования, включающие как изучение рынка и его конъюнктуры, так и оценку возможностей самого предприятия (фирмы), строящего работу на принципах маркетинга. Такие мар­кетинговые исследования позволяют осуществить планирование, т. е. составить обоснованный, соответствующий результатам марке­тинговых исследований прогноз развития рыночной ситуации и разработать соответствующие меры маркетингового воздействия на рынок с целью обеспечения эффективности производственно-сбы­товой и научно-технической деятельности фирмы.

Таким образом, маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т. е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюде­ния за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явиться базой для постановки целей, разработки стратегии и планирова­ния деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, произ­водству и внедрению на рынок новых товаров.

Маркетинговые исследования предоставляют предприятию информацию, которая может использоваться как минимум в четырех областях: 1) генерирование идей, необходимых для осуществления маркетинговых действий, в том числе идентификации благоприятных и неблагоприятных маркетинговых возможностей; 2) оценка маркетинговых усилий; 3) сравнение намеченных целей и достигнутых результатов; 4) выработка общего понимания феномена маркетинга и сопутствующих ему процессов. Кроме того, маркетинговые исследования ассоциируются со всеми фазами информационно-управленческого процесса, в том числе: 1) уточнением требуемой информации; 2) сбором и анализом информации; 3) интерпретацией этой информации в соответствии с целями, служившими главными стимулами для проведения исследований.

Результативность и эффективность маркетинговых исследований за­висит от соблюдения ряда требований.

Во-первых, эти исследования должны носить комплексный и система­тический, а не случайный или несвязанный характер.

Во-вторых, при их осуществлении должен соблюдаться научный под­ход, основанный на объективности, точности и тщательности.

В-третьих, исследования должны проводиться в соответствии с об­щепринятыми принципами честной конкуренции, зафиксированными Международным Кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований. Он принят Международной Торговой Палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговым исследованиям (ЕСОМАР).

В-четвертых, маркетинговые исследования должны быть тщательно спланированы и состоять из комплекса последовательных частных дей­ствий (этапов).

Несмотря на то, что в каждом конкретном случае структура исследо­вания будет индивидуальна, можно говорить, по крайней мере, о семи обязательных его этапах (рисунок 1.1).