4.2.5. Полевые работы

Полевые работы – это мероприятия по непосредственному сбору первичной информации в форме опроса или наблюдения, проводимые вне офиса. Следует отметить, что наряду с существованием трех количественных методов сбора маркетинговой информации (опрос, наблюдение и эксперимент), процесс полевых работ направлен на получение информации в ходе опроса и наблюдения, исключая эксперименты, так как в ходе экспериментов используются как технологии опроса, так и технологии наблюдения.

Плохая полевая работа может, во-первых, исказить сколь угодно квалифицированно по­строенную выборку (например, если в ходе отбора обследуемых наблюдатели будут допускать отклонения от инструк­ции), и во-вторых, собрать неверную информацию (например, когда интервьюеры подсказывают «правильные» ответы).

Процесс полевых работ включает в себя пять этапов (рисунок 4.2.15).

1. Подбор персонала (selecting). Основную часть полевой работы — собственно сбор дан­ных — осуществляют интервьюеры и наблюдатели. Соответственно, первый шаг полевой работы — их подбор. Сначала надо принять реше­ние о том, какими качествами должны обладать требуемые люди и, следовательно — кто персонально это должен быть.

Прежде всего, нужно выбрать социально-демографические и другие характеристики интервьюеров и наблюдателей.

Пол, возраст, образо­вание, мнения по тем или иным вопросам, стиль восприятия, ожидания, — все это может влиять на результаты исследования. Кроме того, очень важно, что сам исследователь считает социаль­но приемлемым, а что — нет.

Требования, предъявляемые к интервьюеру. Установлено, что чем больше общего между интервьюером и респондентом, тем лучше про­ходит интервью. Например, сравнительно пожилые интервьюе­ры лучше находят общий язык с пожилыми респондентами. Однако подбирать специальных интервьюеров для опроса отдельных групп респондентов практически невозможно, поэ­тому интервьюеры должны отвечать некоторым общим требо­ваниям (требования перечислены в порядке значимости):

Рисунок 4.2.15. Основные этапы полевых работ.

• быть коммуникабельными, уметь расположить людей к себе;

• уметь хорошо говорить и внимательно слушать;

• обладать крепким здоровьем, так как полевая работа — тяжелый труд;

• быть уверенными в себе и психологически устойчивыми людьми;

• иметь привлекательную, располагающую, но не слишком выделяющуюся внешность, иначе возможны смещения в ответах респондентов;

• обладать опытом интервьюерской работы, так как не­опытные интервьюеры чаще ошибаются, с трудом выпол­няют квотные задания; им чаще отказываются давать интервью и затрудняются давать ответы.

Опыт показывает, что типичный интервьюер — это замуж­няя женщина в возрасте 30-45 лет с высшим образованием и средним уровнем дохода.

Требования, предъявляемые к наблюдателю. При подборе наблюдателей следует обращать внимание на требования, отличные от требований к интервьюерам, так как для осуществления наблюдения такие факторы как коммуникабельность будут терять свое значение и уступать, например, психологической устойчивости и ответственности. Таким образом, наблюдатели должны обладать следующими качествами:

• быть ответственными и аккуратными;

• обладать доскональностью, пунктуальностью;

• быть уверенными в себе и психологически устойчивыми людьми;

• обладать крепким здоровьем;

• быть коммуникабельными, уметь расположить людей к себе;

• обладать опытом полевой работы.

Типичный наблюдатель — это замуж­няя женщина в возрасте 40-50 лет с высшим образованием и средним уровнем дохода.

2. Обучение персонала (training).

Для того чтобы все интервью и наблюдения проводились по единому сценарию, не­обходим тренинг персонала. Когда возможно, он проводится персонально в центральном офисе компании; в других случа­ях—по почте. Задача тренинга — научить интервьюеров и наблюдателей необходимым навыкам. Успешность прохождения тренинга неопытным интервьюером или наблюдателем проверяется путем проведения пробных интервью и наблюдений, не входящих в план исследования.

Основные направления обучения интервьюеров.

А) Первоначальный контакт с потенциальным респондентом.

От того, как будет вести себя интервьюер при первоначаль­ном контакте с потенциальным респондентом, зависит, уста­новятся ли у них отношения сотрудничества или же этот респондент будет потерян. Приведем пример правильного об­ращения.

«Здравствуйте, меня зовут_________ . Я представляю _____________ (название исследовательской организации). Мы изучаем магазины, предпочтительные для разных семей. Для про­ведения этого исследования с помощью научного метода была отобрана группа людей, и Вы входите в ее состав.

Для нас крайне важно Ваше мнение, и поэтому мы хотели бы задать Вам несколько вопросов».

У потенциального респондента нельзя спрашивать разреше­ние на интервью, чтобы не спровоцировать отказ. Нужно разговаривать так, будто согласие респондента на интервью уже получено.

Интервьюер должен исходить из предположения, что когда он в первый раз обратился к потенциальному респонденту, наступил самый подходящий момент для интервью. Тем не менее, если потенциальный респондент говорит, что ему сейчас разговаривать неудобно, то, как правило, интервьюер узнает, когда респонденту будет удобнее, и говорит, что придет или перезвонит именно в это время. Повторные посещения делают опрос более репрезентативным, но увеличивают затраты вре­мени и средств на исследование. Поэтому на практике они применяются не всегда.

Чтобы расположить к себе респондента и убедить его в том, что полученная от него информация будет использована с соблюдением норм этики, исследовательские компании сразу же сообщают ему название своей компании и тему исследова­ния, а также дают номер телефона, по которому эти сведения можно проверить.

В самом начале интервью нужно осведомиться, как назы­вать потенциального респондента и обращаться к нему имен­но так, не навязывая своих представлений.