Internet-адрес Techsetter http: //www. Techsetter. Com.

Поставщики исследовательских услуг

Каким бы опытным ни был клиент или сотрудник рекламного агентства, зани­мающийся исследованием, иногда все же возникает необходимость в привлечении до­полнительных сил для разработки или выполнения конкретного исследовательского проекта. В этом случае клиент или агентство могут обратиться к услугам поставщика заказной информации. Специалисты, работающие в подобных компаниях, — это иссле­дователи, приглашаемые на время осуществления проекта. Они могут ассистировать на любом этапе исследования: при постановке проблемы, разработке плана и методо­логии исследования, анализе и интерпретации данных. Существуют также поставщики заказной информации, специализирующиеся на решении конкретных исследова­тельских задач (например тестирование и оценка рекламного творчества, позициони­рование товара, наименование товара, дизайн упаковки) и в различных типах исследо­вания (организация фокус-групповых интервью, проведение исследований среди национальных меньшинств и детей, "мозговая атака" и создание новых товаров). Этот тип исследовательской помощи обычно составляет собственность клиента, т.е. один определенный клиент оплачивает услуги поставщика заказной информации и едино­лично получает результаты исследования.

Родственны поставщику заказной информации исследовательские компании по вопросам синдицированных исследований. Они изучают конкретную область и занима­ются не столько частными заказными исследованиями и консультациями, сколько сбором и продажей информации компаниям, оформившим подписку. Рекламные агентства, как правило, заинтересованы в получении четырех видов синдицирован­ной информации: рейтинги средств распространения рекламы, использование средств распространения рекламы целевой аудиторией и ее демография, расходы на рекламу и общие тенденции изменения потребительского поведения.

Специалисты по сбору данных

Собственно сбор данных обычно осуществляется так называемыми "полевыми" службами, т.е. специалистами, которые на условиях субподряда занимаются сбором данных для рекламных агентств, исследовательских отделов клиента, компаний, про­водящих заказные и синдицированные исследования. Последовательность этапов по привлечению таких организаций и сбору данных продемонстрирована на рис. 1.2.

Самым важным этапом этого процесса является составленное агентством пись­мо-спецификация, в котором содержатся подробное обоснование задач исследова­ния и требования к его проведению. Основываясь на этой информации, службы сбора данных оценивают стоимость выполнения исследовательских работ.

Специализированные службы поддержки

Службы по сбору данных, исследовательские компании и исследовательские от­делы агентств (клиентов) могут прибегать к услугам целого ряда фирм, предостав­ляющих специализированные услуги. Основные типы компаний по оказанию услуг и предоставлению поддержки занимаются обработкой данных (редактирование, ко­дирование, ввод и табулирование компьютерных данных) и формированием выбор­ки (имена, адреса, телефоны лиц, отвечающих условиям проведения исследования).

Рис. 1.2. Взаимодействие службы сбора данных и исследовательского отдела рекламного агентства

Резюме

Рекламные агентства и их клиенты пользуются результатами первичных и вто­ричных исследований, чтобы определить наиболее эффективные варианты марке­тингового и рекламного выбора и оценить сильные и слабые стороны каждого из ва­риантов.

Исследование используют на всех этапах процесса планирования и развития рек­ламы. Оно дает агентству возможность лучше изучить рынок (ситуационный ана­лиз), целевого потребителя (анализ целевой аудитории) и взаимоотношения потре­бителя и товара, что в свою очередь приводит к более выгодному позиционированию товара и формулировке основного рекламного обращения. С их помощью в резуль­тате исследования можно выбрать сильнейший из предложенных вариантов творче­ского исполнения (тестирование рекламы или коммуникации), оценить эффектив­ность изготовленных рекламных роликов, разработать график размещения средств рекламы (исследование средств рекламы). Исследование также дает оценку эффек­тивности решений, принятых в ходе процесса планирования (отслеживание рекла­мы), и обеспечивает обратную связь для внесения необходимых изменений.

Исследование дает агентствам и клиентам возможность принимать более эффективные решения по маркетинговым аспектам товара или услуги. Им пользуются для выбора наименования продукта, его упаковки и характеристик, а также для более глубокого понимания процесса распространения продукта и тенденций его продаж.

Агентства и клиенты являются основными конечными пользователями инфор­мации, полученной в результате исследования, значит, они задействованы на всех этапах процесса исследования. Агентства и клиенты вправе дополнительно привлечь любое количество компаний и частных лиц для самостоятельного исследования или оказания помощи в его проведении. Это могут быть поставщики заказной информа­ции, специалисты по исследованиям, фирмы, осуществляющие синдицированные исследования, службы сбора данных, компании, занимающиеся обработкой данных и формированием выборки.