Роль исследования в выполнении рекламным агентством прочих функций

Большинство рекламных агентств выступает в роли маркетингового партнера своих клиентов. Клиент полагается на компетенцию и профессиональные знания своего рекламного агентства даже в тех сферах, которые выходят за рамки самого процесса рекламирования и продвижения товаров и услуг. Зачастую клиент доверяет агентству самостоятельно решить, что, в конце концов, будет сказано или показано в рекламе. Вследствие этого рекламные агентства часто предлагают своим клиентам провести исследования по таким категориям.

Выбор названия товаров. Как назвать новый товар? Как выбрать название для товарной серии?

Товарная упаковка. Как должна выглядеть упаковка нового товара? Нужно ли вносить в упаковку изменения, если нужно — то какие? Как должна выглядеть упаковка товарной серии?

Характеристики товара. Какие внести изменения (если они нужны) в состав и характеристики товара, чтобы обеспечить его преимущество над существующим на рынке в тот или иной момент ассортиментом конкурирующих фирм и соответствие с восприятием и пожеланиями потребителя?

Распространение товара. Какие виды стратегии распространения товара наиболее полно отвечают интересам торговой марки?

Тенденции и анализ продаж. Каким образом изменения программ по маркетингу и рекламе сказались на продвижении товара на рынке?

Кто проводит исследование?

Уяснив, для чего нужны исследования, важно также знать, кто проводит его раз­работку, выполнение, анализ и представление результатов. Свой вклад в сбор и ана­лиз исследовательской информации вносят самые разные лица и организации. Раз­личать их можно на основании включенности в процесс принятия окончательного решения на основе исследования.

Пользователи информации, полученной в результате исследования

Ответственность за принятие решений, касающихся торговой марки и рекламы, лежит на отдельных сотрудниках рекламного агентства и на клиенте. Именно они вы­ступают в роли конечных пользователей результатов исследования. Эти сотрудники задействованы на всех этапах исследовательского процесса, от постановки задачи и выработки плана исследования до анализа и воплощения в жизнь его результатов.

Со стороны клиента в исследовательский процесс обычно вовлечены две груп­пы специалистов: менеджеры торговой марки и специалисты по исследованию. Менеджеры торговой марки отвечают за ее маркетинговое продвижение и рекла­мирование. Эти специалисты вместе с остальными сотрудниками компании ис­пользуют исследование в качестве "подспорья" для принятия решений, касаю­щихся самого товара (например, его состава, ценообразования, распространения), а также маркетингового продвижения и рекламирования товара, нынешних и по­тенциальных его потребителей. Многие клиенты имеют в составе своих компаний отделы по проведению исследований. Специалисты этих отделов отвечают за ко­ординацию, сбор, анализ и распространение информации обо всех аспектах мар­кетинговой деятельности в отношении одной или нескольких торговых марок или товаров компании. Отдел клиента по проведению исследований принимает уча­стие в исследовании широкого спектра товаров и потребителей, а также в созда­нии рекламных кампаний и отслеживании эффективности рекламы.

Сотрудники всех отделов рекламного агентства используют исследование для принятия более эффективных решений. В большинстве рекламных агентств полного цикла проведение и анализ исследований выполняются собственным исследова­тельским отделом в структуре агентства. Менее крупные агентства вменяют прове­дение исследований в обязанность сотрудникам отдела по работе с клиентами, отде­ла средств распространения рекламы или же нанимают внештатных консультантов-исследователей по мере необходимости. И в том, и в другом случае занимающиеся исследованием сотрудники рекламного агентства и их коллеги из отдела клиента по проведению исследований выполняют две основные функции.

Реагируют на насущную потребность в информации со стороны сотрудников отдела по работе с клиентами, отдела распространения средств рекламы и творческого отдела, осуществляя планирование, проведение и анализ первичного исследования, а также изучая и анализируя исследования, осуществлен­ные другими компаниями.

Тесно сотрудничают с исследовательским отделом клиента, чтобы обеспечить передачу всех относящихся к делу результатов исследований, проведенных клиентом, соответствующему персоналу в агентстве.

В дополнение к конкретным исследованиям, проводимым по заказу клиента, исследовательские отделы рекламных агентств также осуществляют исследования, разработанные специально для того, чтобы лучше понять запросы потребителей или разобраться в "горячих вопросах" рекламного планирования и использования рас­пространения средств рекламы. Эти поисковые исследования могут, например, про­слеживать изменения отношений потребителей или проверять влияние раз­личных средств рекламы на формирование отношения потребителя к торговым мар­кам. Некоторые агентства проводят исследования для того, чтобы улучшить процесс планирования рекламы.

Многие рекламные агентства уже заявили о себе, создав свои Web-узлы. На них некоторые агентства, кроме размещения новостей о своей деятельности и спектре предлагаемых услуг, знакомят читателей с результатами собственных исследований. Techsetter (узел рекламного агентства BBDO) помещает результаты исследований оп­росов, проведенных агентством, посвященных, например, следующему:

привычкам, укоренившимся при просмотре футбольных матчей и кинофильмов;

интерактивному телевидению;

покупкам, сделанным через Internet;

видеоиграм;

спорту и средствам распространения рекламы.