5. Прогнозирование процессов

Маркетинговое прогнозирование − это методика оценки ос­новных показателей рыночных процессов в будущем, обосновывающая целесообразность принятия определенных маркетинговых и менеджерских решений.

Основа для прогнозирования − это предполо­жение о том, что закономерность, действующая внутри анализиру­емого ряда, выступающего в качестве базы для прогнозирования, сохранится и в дальнейшем, поэтому основой прогнозирования является «предыстория» (прошлые события, количественные результаты деятельности и др.).

Правила:

1) прогноз достоверен, если основные, определяющие условия и тенденции в прогнозном периоде не будут существенно отличаться от предыстории;

2) с увеличением глубины прогноза надежность его очень быс­тро уменьшается до величины меньше допустимой (рис. 6):

Рис. 6. Зависимость надежности прогноза от срока прогнозирования

Условия сроков прогнозирования зависят от задачи исследова­ния, но чем они короче, тем надежнее прогноз. Часто прогноз ис­пользуется в качестве базы для принятия решения и его оценки.

Методы прогнозирования:

I. Объективные:

1) формализованные − экстраполяции, анализ трендов, анализ рядов динамики и исторических аналогий, столбиковая диаграмма, метод наименьших квадратов, корреляция (распространение выводов, полученные из наблюдения над одной частью явления, на другую его часть) и т.д.;

2) качественные − анализ доли рынка, метод наращивания рынка, пробный маркетинг, прогнозирование показателей тендерного предложения;

II. Субъективные − жюри управляющих, жюри экспертов (метод экспертных оценок), оценка торговых работников, метод оценки по­казателей, обзор намерений потребителей.

Для прогнозирования рыночных процессов наиболее часто ис­пользуют следующие методы:

1) Экстраполяция − это распространение выявленных в анали­зе рядов динамики закономерностей развития изучаемого явления на будущее.

2) Анализ временных рядов − заключается в разбиении данных на четыре составляющие:

а) тренд − долгосрочная базовая тенденция, которая обуслов­лена серьезными изменениями в демографической ситуации, инве­стициях, технологии и т.д.;

б) цикл - отражает средние по продолжительности волнообразные колебания показателей, являющиеся результатом общей эко­номической деятельности;

в) сезонность − закономерность изменения в течение года;

г) случайные события − включают неожиданные и непредвиденные обстоятельства.

3) Исследование намерений покупателей − это непосредствен­ное обращение к покупателям с вопросами об их намерениях. Опросы особенно ценны, если у покупателей есть четкие наме­рения, которые они могут сформулировать.

4) Обобщение мнений торговых работников − прогнозирование на основе информации, полученной в ходе опроса собственных продавцов.

5) Экспертные оценки − в качестве экспертов могут выступать дилеры, дистрибьюторы, поставщики, консультанты по маркетингу, торгово-промышленные ассоциации и т.д. Эксперты могут обменяться мнениями и выработать коллективную оценку или выска­зать собственные оценки, на основании которых руководители ком­пании выведут среднюю оценку.

6) Пробный маркетинг − особенно полезен при составлении прогнозов относительно новых товаров или относительно старых, но реализуемых в новых сегментах, регионах или по новым кана­лам товародвижения.

7) Опережающие индикаторы − временные ряды, которые изменяются параллельно интересующему показателю, но опережают его.

8) Статистический анализ спроса − совокупность статисти­ческих процедур, используемых для установления наиболее важ­ных, реальных факторов, оказывающих влияние на сбыт и друг на друга (цены, доход, население, продвижение).

При прогнозировании необходимо учитывать особенности, ха­рактерные для: