1) Внутренние:

а) отчеты о прибылях и убытках;

б) бухгалтерская отчетность;

в) статистические и экономические отчеты;

г) отчеты о предыдущих исследованиях.

2) Внешние:

а) издания государственных учреждений;

б) периодика и книги;

в) коммерческая информация;

г) международная информация.

В начале любых маркетинговых исследований следует проводить кабинетные исследования.

Результаты кабинетных исследований:

1) первоначальная ориентация в показателях;

2) выбор рынков, на которых имеются шансы сбыта;

3) подготовка проведения полевых исследований и т.д.

В результате этих исследований сужается круг исследуемых проблем и намечаются направления проведения полевых исследований.

Недостатки вторичной информации:

1) отсутствие необходимой информации;

2) запаздывание;

3) надежность не всегда известна;

4) могут существовать противоречия в данных и т.д.

Вторичная информация является базисом для исследований, но обязательно должна быть дополнена оперативными данными.

2 метод) Полевой − получение и обработка первичной информации, полученной непосредственно в ходе проведения исследований.

Исследователи должны оценивать качество первичных данных, следить за их точностью, аккуратностью, объективностью.

Виды полевых исследований:

1) качественный − поисковое исследование, проводимое с целью выявления побуждений, реакции и поведения потребителей в маленькой выборке;

Выборка − часть населения, отобранная для проведения маркетингового исследования, которая должна представлять всё население в целом.

2) количественный − исследование, которое предусматривает получение информации от большого количества исследуемых.

Полевые методы:

1) наблюдение − исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми, событиями и обстановкой. Это аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение потребителей и результаты их прошлого поведения в сходных ситуациях.

Для фиксации результатов наблюдения используют механические устройства. Достаточно эффективными являются результаты из систем данных одного источника.

Системы данных одного источника − это электронные системы наблюдения, которые помогают выявить связь между реакцией покупателей на телевизионную рекламу, и тем, что они покупают в магазинах.

Наблюдение можно использовать для получения информации, которую люди не хотят или не могут предоставить. Вместе с тем чувства, отношение, мотивы и некоторые формы поведения невозможно исследовать с помощью наблюдения.

2) эксперимент − предназначен для сбора причинной информации и заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных или разных факторов дают разные или сходные задания с последующей проверкой различий в реакциях групп.

3) опрос − это сбор первичных данных, направленных на вы­яснение взглядов, знаний, предпочтений и убеждений потребителей, особенностей покупательского поведения.

Опрос удобен при проведении описательных исследований. В ходе его происходит сбор информации у опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте, для фиксации ответов используют заранее составленный опросник − анкету.

Типы опроса:

1) структурированный − применяют стандартные перечни вопросов, которые задаются всем опрашиваемым без изменения;

2) неструктурированный − позволяет интервьюеру задать пробный вопрос, формируя следующие вопросы на основе уже полученных ответов.

Формы опроса:

1) личный − бывает 2-х видов:

а) индивидуальный − представляет беседу с людьми дома, на работе, на улице, в магазине. Интервьюер должен заручиться их согласием на сотрудничество;

б) групповой − заключается в приглашении 6-10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором;

2) по почте − можно использовать для сбора больших объемов информации при сравнительно небольших затратах на одного респондента;

3) по телефону − лучший метод для быстрого сбора информации с высоким уровнем гибкости;

4) по Internet − новый метод, возникший в связи с расширением Web-сети и появлением интерактивной связи исследования в диалоговом режиме.

3 метод) Экспертные оценки − исследование строится на основе мнений группы специалистов-экспертов и анализа ими информации, взятой из независимых источников. Полученная информация критически оценивается и используется для построения субъективного представления о наиболее вероятном развитии события.

С труктура методов экспертных оценок, используемых в маркетинге

(рис. 5):

Рис. 5. Структура методов экспертных оценок

Методические основы исследования составляют:

1) общенаучные методы − системный анализ, программно-целевое планирование и т.д.;

2) аналитико-прогностические методы − линейное программиро­вание, теория массового обслуживания, теория связи, теория веро­ятностей и т.д.;

3) приемы из других отраслей − социологии, психологии, антро­пологии, дизайна и т.д.

Правила проведения маркетинговых исследований:

1. Объективный сбор и анализ добровольно полученной ин­формации.

2. Соответствие принципам честной конкуренции.

3. Соответствие стандартам и общепринятым методам.

4. Принимают участие информаторы, маркетологи, заказчики.

5. Исследователь не должен вводить в заблуждение заказчиков.

6. Исполнитель и заказчик исследования могут использовать результаты только совместно или по разрешению партнера.