- •Тема 5. Маркетинговая информационная система План
- •1. Маркетинговая информационная система (мис)
- •2. Система внутрифирменной отчетности
- •3. Маркетинговые разведывательные данные
- •4. Маркетинговые исследования: понятие, цель, результаты
- •1) Внутренние:
- •2) Внешние:
- •5. Прогнозирование процессов
- •I. Объективные:
- •1) Рынков товаров индивидуального пользования:
- •2) Рынков товаров производственного назначения:
4. Маркетинговые исследования: понятие, цель, результаты
Особый вид деятельности представляют маркетинговые исследования, которые с помощью информации связывают потребителя (покупателя) и общественность с маркетологом, а полученная в их результате информация используется для:
1) оценки маркетинговой деятельности,
2) выявления проблем и возможностей,
3) оценки и совершенствования маркетинговых действий,
4) улучшения понимания процесса управления маркетингом.
Маркетинговые исследования − это объективный сбор и анализ добровольно полученной информации о рынках, товарах, покупателях и конкурентах с целью оценки существующей конъюнктуры, разработки прогноза и принятия управленческих решений.
Информация используется для:
1) выявления и определения маркетинговых возможностей проблем;
2) выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;
3) отслеживания результатов маркетинговой деятельности;
4) улучшения понимания процесса управления маркетингом и его совершенствования.
Основная цель маркетинговых исследований − это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга:
1) на макроуровне − оценка рыночной ситуации, определение основных тенденций и закономерностей развития рынка;
2) на микроуровне − анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, состояния сегмента, на котором оно действует или собирается действовать.
Результаты маркетингового исследования являются базой для составления планов маркетинга, а так же закладываются в основу всех производственных, финансовых, научно-технических, рекламно-сбытовых и других планов. В результате выполненных маркетинговых исследований предприятия предвидят перспективы развития рынка или отрасли и приводят в соответствие с ними свою деятельность.
В качестве объекта исследования выступает маркетинговая среда предприятия − совокупность субъектов и сил, действующих на рынке.
Структура маркетинговой среды предприятия представлена на рис. 2:
Рис. 2. Структура маркетинговой среды предприятия
Предмет маркетинговых исследований включает направления:
1) Товар − анализ спроса и конкурентоспособности, определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам потребителей и их требованиям. Объекты изучения: потребительские свойства товаров-аналогов, реакция потребителей, ассортимент, упаковка, сервис, соответствие нормам и т.д.;
2) Рынок − тенденции и прогнозы развития, ёмкость, структура, барьеры, конкуренция, инвестиционная и налоговая политика, стабильность правового режима, регулирование, риски и т.д. В результате осуществляется сегментация рынка, определяются возможности охвата новых сегментов и выхода на новые рынки, эффективные способы ведения конкурентной борьбы и т.д.;
3) Конкуренты − выявление сильных и слабых сторон, путей обеспечения собственного преимущественного положения, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, их ценовая политика и т.д.;
4) Покупатели − предпочтения и комплекс побудительных факторов, мотивация потребительского поведения на рынке, структура спроса и тенденция его изменения. Решается задача, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее станет покупателем конкретной продукции.
Схема проведения маркетинговых исследований (рис. 3):
Рис. 3. Схема маркетинговых исследований предприятия
Проект маркетингового исследования может развиваться по одному из трёх сценариев:
1) поисковое исследование − сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезу;
2) описательное исследование − маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки (рыночный потенциал товара, демографические характеристики, взгляды потребителей);
3) исследование причинно-следственных связей − маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.
Разработка плана исследования более подробно отражена в процедурах исследования (рис. 4):
Рис. 4. Процедуры маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований:
1 метод) Кабинетный − получение и обработка вторичной информации.
Вторичная информация − уже имеющаяся, собранная для иных целей.
К методам сбора предъявляется следующее требование: с одной стороны, стоимость самостоятельного изучения рынка и последующие затраты на товародвижение должны быть минимальны, с другой стороны, информация должна быть весьма надежна.
Вторичная информация:
а) недорога,
б) собирается очень быстро,
в) имеет несколько различных источников информации: