17. Стратегия концентрированного роста

Одной из эталонных стратегий ведения бизнеса является стратегия концентрированного роста. Сюда относятся те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других параметра. В случае следования этим стратегиям фирма старается улучшить старый продукт или начинает производство нового, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то предприятие ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо перехода на новый рынок. Конкретными видами стратегий первой группы являются следующие:

• стратегия усиления позиций на рынке предполагает, что фирма, не меняя продукта и рынка, стремится завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. В качестве примера удачного использования стратегии усиления позиций на рынке можно назвать российскую компанию NMG (г. Обнинск), которая занимается изготовлением строительных покрытий, клеев, герметиков и эластомеров. В результате правильно выбранной бизнес-стратегии в 2002 г. объем производства и продаж данной компании вырос в два раза. Этот итог был получен благодаря тому, что NMG предложила потребителям монолитные полимерные покрытия для промышленных и коммерческих полов, превосходящие по эксплуатационным характеристикам другие типы покрытий. При этом они были на 20 – 50% дешевле западных аналогов, а по качеству им не уступали. В конце 2004 г. компания NMG занимала 40% российского рынка полимерных покрытий;

• стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого (старого) продукта. Известная московская торговая фирма «Патэрсон» последние годы успешно использует данную стратегию. Владельцы этой компании значительно позже других занялись сетевой розницей. В результате все самые привлекательные места (на центральных магистралях и у станций метро) успели занять конкуренты. Поэтому «Патэрсону» пришлось размещать свои магазины в «спальных» районах г. Москвы. В таких условиях было тяжело вести конкурентную борьбу.

В 2001 г. компания приняла стратегическое решение начать бизнес в российских регионах. В 2002 г. открылся первый универсам «Патэрсон» в Санкт-Петербурге – сеть оказалась первым московским ритейлером в северной столице. Данное обстоятельство позволило разместить новые торговые предприятия в лучших местах. Затем был открыт универсам в г. Твери, который стал одним из самых успешных проектов фирмы.

О большой потенциальной выгоде территориальной дифференциации торговой сети говорит пример немецкой компании «Метро». В настоящее время основную часть прибыли она получает от подразделений, размешенных в Восточной Европе и Латинской Америке;

• cтратегия развития продукта предполагает решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенных предприятием (старых) рынках. Известный российский производитель мужской обуви фирма «Ralf Ringer» придерживается стратегии «всегда предлагать покупателям что-то новое», тем самым обеспечивая себе конкурентное преимущество. Так, в 2004 г. компания вышла на рынок с технологией крепления подошвы «прямое литье»: подошва отливается и одновременно «припаивается» к уже готовому кожаному верху. Такое крепление гораздо прочнее и технологичнее традиционных клееных или прошитых подошв и, как заявляют в «Ralf Ringer», такой обуви в России больше никто не производит.