30. Стратегия ценообразования

После определения типа рынка, стадии жизненного цикла товара и целей фирмы следует выбрать наиболее приемлемую ценовую стратегию. Под ценовой стратегией понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых фирмой в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Ее выработка должна начинаться с позиционирования новой продукции по сегментам рынка: элитарному, среднему и массовому, т.е. с определения целевой аудитории потенциальных покупателей; с ответа на вопрос, кому предназначена данная продукция.

С течением времени соотношение между тремя перечисленными сегментами может меняться. Например, в последние годы в мировой автомобильной промышленности наблюдается тенденция вымывания среднего рыночного слоя. Автопроизводители начинают делиться на тех, кто производит роскошь – дорогие автомобили, оборудованные по высшему разряду, и тех, кто изготавливает лишь средства передвижения – скромно оснащенные модели по невысоким ценам.

Различают следующие виды ценовой политики:

1. Выход на новый рынок, когда предприятие стремится привлечь покупателей к своей продукции и закрепиться на новом рынке. В этом случае целесообразно устанавливать более низкие цены по сравнению с конкурентами или даже с собственными ценами фирмы, по которым она продает товар на уже освоенных рынках. Далее по мере завоевания определенной доли рынка цены на товар можно постепенно повышать до уровня других конкурентов.

Например, в 2004 г. на российский рынок спорттоваров вышла международная компания Intersport. До недавнего времени практически вся спортивная розница в нашей стране была ориентирована на продажу дорогих и умеренно дорогих спорттоваров. Только в 2003–2004 гг. компании, вышедшие на рынок в 90-е годы, стали последовательно расширять ассортимент, включая товары менее именитых и дорогих марок, а значит, и целевую аудиторию. В отличие от них Intersport сразу сделала ставку на недорогие товары, прежде всего это будут собственные брэнды компании.

2. Введение нового товара, когда поставщики устанавливают максимально высокую цену, которая обеспечивает норму прибыли, значительно превышающую среднюю для отрасли. Проводимая в этом случае ценовая политика получила название «снятие сливок». Такой подход к ценообразованию обычно используется в следующих ситуациях: при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов; при формировании нового рынка; при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Сущность рассматриваемой стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль до тех пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы. Очевидно, что высокий уровень цен будет стимулировать конкурентов быстрее создавать аналогичные товары и их заменители. Поэтому очень важно в определенный момент начать снижение цен, чтобы завоевать новые сегменты рынка и подавить активность конкурентов.

3. Защита рыночных позиций (ценовые войны) связана с сохранением определенной доли рынка, которую занимает фирма. Основные факторы, необходимые для этого – цена, технический уровень товара, сроки поставки, условия платежа, объемы и сроки гарантий, объем и качество сервиса, а также реклама.

Открытая «ценовая война» заключается в том, что фирма резко снижает цены на товар, давно и успешно продающийся на рынке. В ответ другие предприятия также снижают цены, и постепенно положение стабилизируется, хотя наиболее слабые конкуренты вынуждены уходить с рынка.

В настоящее время в условиях развитого рынка многие компании предпочитают значительно улучшать потребительские свойства своего товара при сохранении или некотором повышении цен реализации. При соответствующей рекламе такая «скрытая» скидка с цены товара вызывает, как правило, положительную реакцию у современного потребителя, который нередко связывает низкую цену с неудовлетворительным качеством продукции.

Известный специалист в области маркетинга профессор Мицуаки Симагути характеризует происшедшие изменения следующим образом: «Раньше конкуренция была сродни войне. Отобрать долю конкурентов на рынке, получить ее и, соответственно, победить – это концепция устаревшего маркетинга. Современный маркетинг – это не война. Это любовь. Любовь к своим потребителям, удовлетворение их запросов. Вся концепция развития компании строится на том, чтобы завоевать эту любовь, а не наказать конкурента. Принципиальный перенос акцента – мы не боремся с конкурентом, пытаясь ухудшить его ситуацию на рынке, а боремся за клиента и этим улучшаем свои позиции. Удовлетворяем запросы клиента».

4. Последовательный проход по сегментам рынка. В этом случае товар предлагается сначала тем покупателям, которые согласны заплатить высокую цену (новаторам и суперноваторам), а затем он поставляется по более низким ценам на сегменты с большей эластичностью спроса.

Обязательными условиями такого метода работы должны быть эффективная патентная защита и невозможность для конкурентов быстрого раскрытия технологических секретов с целью создания имитации оригинального товара.

Рассматриваемый подход обычно применяется в отношении изделий массового спроса, когда они адресованы сравнительно большим группам потребителей. Условия рыночной конкуренции здесь характеризуются высокой чувствительностью потребительского спроса к изменению цен.

5. Быстрое возмещение затрат имеет место, когда фирма не уверена в длительном коммерческом успехе своего товара и устанавливает относительно невысокие «доступные цены». Такая политика рассчитана на продажу больших объемов продукции и быстрое возмещение затрат.

6. Удовлетворительное возмещение затрат. При постановке такой задачи обычно используется политика «целевых цен», которые в течение 1-2 лет при оптимальной загрузке производственных мощностей обеспечивают возмещение затрат и расчетную прибыль на вложенный капитал. Ценовую политику удовлетворительных результатов при минимальном риске обычно используют крупные фирмы, производящие массовую или крупносерийную продукцию, реализуемую на многих рынках.

7. Стимулирование комплексных продаж заключается в установление низких цен на базовое изделие в комплекте, что стимулирует продажу всего комплекта и обеспечивает получение запланированного объема прибыли. Такая ценовая стратегия получила название «политики убыточного лидера», хотя убыточность лидера приводит в конечном счете к росту прибыльности предприятия-продавца.

8. Ценовая дискриминация означает, что один и тот же товар продается по разным ценам в зависимости от места, времени продаж, а нередко и от покупателя. Для практического использования такого подхода к установлению цен необходимо, чтобы изделие можно было продавать разным группам потребителей на разных сегментах рынка. С этой целью разработчики с самого начала должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн товара в соответствии с нуждами и запросами конкретных групп потребителей. Ценовая дискриминация по месту продажи означает, что на товар устанавливают цену в зависимости от категории или престижности торгового предприятия. Дискриминация на основе времени продажи определенных продуктов хорошо иллюстрируется сезонными и ночными ценами.

9. Следование за лидером. Эта стратегия основана на неформальном (согласно существующей в отрасли практике) или формальном соглашении (договоры о цене) между производителями. Она типична для олигополий.