4) Концепция «чистого» маркетинга (потребительская концепция) (до конца 70–х гг.)

Суть концепции - Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка. Особенности концепции - Внимание руководства компаний направлено на удовлетворение реальных потребностей рынка. Цели производителя - Стремление следовать в своей деятельности за структурой потребительского спроса.

Способ достижения цели - Фирмы тратят значительные ресурсы на изучение спроса и потребительских предпочтений и стремятся производить востребованный рынком товар. Современные условия применения - Может быть применена на любых типах рынков.

Недостатки - Стремление компаний ориентироваться на сиюминутные потребности индивидуума, что в конечном итоге приводит к конфликту с идеями долгосрочного благополучия общества.

Залогом успеха предприятия является определение нужд и потребностей целевого рынка и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными, чем у конкурентов способами.

Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятия направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет, чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.

Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах:

1) обязательное удовлетворение запросов потребителя;

2) интеграция и координация всех усилий предприятия;

3) нацеленность на долгосрочный успех деятельности. К началу 80-х гг. развитие экономики в постиндустриальных странах достигло достаточного уровня для того, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Принципы предыдущей концепции — «потребитель всегда прав», «все для потребителя» — приобрели другой угол зрения: «произведем все, что хочет потребитель, только если это не нарушает общественного благополучия». Обязательные аргументы маркетинга - полезность или, как минимум, безвредность для здоровья, экологическая чистота и т.п.

5) Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)

Суть концепции - Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.). Особенности концепции - В ходе конкурентной борьбы компании акцентируют внимание на полезности/безопасности своих товаров для общества.

Цели производителя - Если производство, удовлетворяющее потребность, вызывает негативные процессы в природе или другим образом вредит обществу, то оно должно быть модифицировано или ликвидировано. Современные условия применения - Экономически развитые рынки, прошедшие этап массовой ориентации на маркетинг. Недостатки - Отсутствие решения ряда технологических проблем, вызывающих, в частности, высокую цену товара.

Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей.

Основными требованиями при этом являются:

• удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;

• отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;

• использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;

• внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;

• соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.

6) Концепция экологического маркетинга связана с проблемами защиты окружающей среды и нехватки ресурсов. Сегодня учет экологических аспектов деятельности и уровня экологической безопасности выпускаемых организацией товаров становится важным фактором конкурентоспособности.

7) Маркетинг партнерских отношений трактуется как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Этот процесс включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей. Концепция и практика такого маркетинга ориентирована не на рыночные сегменты, а на индивидуальных покупателей.

От традиционного маркетинг партнерских отношений отличается тем, что приводит к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления. При этом создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, выгоды от которого распределяются между всеми участниками взаимодействия; признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников процесса создания этого блага (осуществляется вместе с покупателями, а не просто для них); процесс формируется под такой конечный результат, которого желает покупатель (т.е. с постоянной ревизией технологии, материалов, средств коммуникации, персонала, стратегии и структуры организации); в режиме реального времени ведется совместная работа покупателя и продавца; приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми совершенствуются и прогнозируются; строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между ней и основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

 Вопросы и задания

1. Покажите различия между ориентацией на рынок, ориентацией на продажи и ориентацией на товар, обратив внимание на следствия выбора каждой ориентации для фирмы и на роль службы маркетинга.

2. В чем сущность социально-этического маркетинга?

3. В каких случаях целесообразно применять концепцию интенсификации коммерческих усилий (сбыта)?

4. Лично вы поддерживаете идею законодательного закрепления принципа «загрязнитель платит»? Сравните, с точки зрения маркетинга, воздействие «эконалогов» и «экопошлин».

5. Вы сторонник концепции «ответственного маркетинга». Каким образом это умонастроение, новое для вашей фирмы, повлияет на ваше представление о стратегическом маркетинге и вашу практическую работу в отношении товарной политики, сбыта и коммуникации?

6. Является ли «зеленый» маркетинг удачным ответом фирмы на озабоченность граждан, встревоженных нарастающим ухудшением окружающей среды?