- •Предисловие
- •Предлагается словарь терминов и список литературы, рекомендуемой для изучения данной дисциплины и обеспечивающий возможность подготовки по курсу в целом.
- •Раздел I. Содержание изучаемых тем по курсу "маркетинг" и рекомендации по их изучению
- •Тема 1. Маркетинг как современная система управления
- •Тема 2. Эволюция и концепции маркетинга
- •4) Концепция «чистого» маркетинга (потребительская концепция) (до конца 70–х гг.)
- •5) Концепция социально–этического маркетинга (80–е годы)
- •Кейс-ситуация 1 «Американская компания – производитель оборудования»3
- •Кейс-ситуация 2 «Маркетинг взаимоотношений»4
- •Тема 3. Управление маркетингом на предприятии
- •Тема 4. Основы стратегического маркетинга в организации.
- •4. Анализ стратегических альтернатив.
- •6. Выполнение стратегии.
- •7. Оценка и контроль реализации стратегии.
- •Тема 5. Маркетинговые стратегии организации
- •2. Стратегии интеграционного роста.
- •3. Стратегия диверсификационного роста
- •Кейс-ситуация 3 «Маркетинговая стратегия деятельности туристической фирмы
- •Тема 6. Анализ деятельности конкурентов
- •Модель м.Портера: конкурентные силы рынка.
- •Вопросник для исследования приоритетных конкурентов5
- •Кейс-ситуация 4 «Маркетинговые «Разведчики»6
- •Кейс-ситуация 5
- •Тема 7. Сегментирование рынка и позиционирование товара
- •Сегментация рынка физических лиц
- •Сегментация корпоративного рынка
- •Кейс-ситуация 6 «Кто он, типичный турист?»9
- •Кейс-ситуация 7
- •Тема 8. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- •Кейс-ситуация 8 «Хорошо сформулированная задача наполовину решена10
- •Тема 9. Исследование поведения покупателей
- •Кейс-ситуация 9 «Компания «Wald Disney» - организация с высокой ответственностью11
- •Тема 10. Комплекс маркетинга. Управление товаром в системе маркетинговой деятельности предприятия
- •Процесс управление торговыми марками
- •Тема 12. Сбыт товаров в системе маркетинговой деятельности предприятия
- •Кейс-ситуация 10 «Выбираем партнера»13
- •Тема 13. Маркетинговые коммуникации
- •Кейс-ситуация 11 «Золото инков»14
- •Кейс-ситуация 12 «На двух вещах нельзя экономить: на страховке и на рекламе»15
- •Кейс-ситуация 13 «Марк Твен и личная продажа16
- •Кейс-ситуация 14 «трансаэро»: ориентация на клиента»17
- •Кейс-ситуация 15 «Берлин – центр мирового туризма»18
- •Тема 14. Программа маркетинговой деятельности предприятия и система маркетингового контроля
- •Определение целей и стратегии организации
- •Swot-анализ
- •Тема 15. Организация маркетинговой деятельности
- •Кейс-ситуация 15. «Как преодолеть стереотипы?»24
- •Тема 16. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности
- •Кейс-ситуация 16 «Отель «Виктория»: существуют проблемы»25
- •Кейс-ситуация 17 «Не в свои сани...»26
- •Кейс-ситуация 18
- •Кейс-ситуация 19 «Туристическая реклама: где, как, когда?27
- •Тема 17. Правовое регулирование маркетинговой деятельности
- •Тема 18. Международный маркетинг
- •Кейс-ситуация 20
- •Раздел II. Контрольные вопросы для оценки качества освоения дисциплины "Маркетинг".
- •Примерные вопросы для контрольного теста
- •Итоговая кейс-ситуация «Маркетинговая концепция фирмы «двойное видение»29
- •Словарь терминов
- •Список литературы
- •Содержание Предисловие………………………………………………………………...3
- •Ирина Викторовна Ильичева
- •Маркетинг: Учебно-методическое пособие для слушателей Президентской программы и мbа
Тема 12. Сбыт товаров в системе маркетинговой деятельности предприятия
Обоснование необходимости функции сбыта и распределения в системе маркетинга. Экономическая роль каналов сбыта. Структура каналов сбыта. Типы маркетинговых систем. Выбор каналов распределения. Оптовая и розничная торговля: характеристика основных представителей. Роль и основные функции посредников. Методы стимулирования сбыта. Торговый персонал в системе маркетинга: организация его работы, методы стимулирования и контроля.
Сбытовая деятельность (сбыт) представляется совокупностью всей функциональной деятельности, осуществляемой после завершения производственной стадии (по окончании изготовления продукции) вплоть до непосредственной продажи товара покупателю, доставки его потребителю и послепродажного обслуживания»12. Такое представление сбыта трактует его с позиции системный и комплексный подходов в широком смысле.
Сбыт в широком смысле слова – функция предприятия по продаже его продукции; включает логистику, взаимоотношения с внешней сбытовой сетью и налаживания отношений с покупателями; это все операции с момента выхода товара за ворота предприятия до момента передачи товара покупателю.
Сбыт в узком смысле слова – это реализация готовой продукции.
Цель сбыта - доведение до конкретных потребителей конкретного товара требуемых потребительских свойств в необходимом количестве (объеме), в точное время (в точный срок), в определенном месте, с минимальными затратами.
Необходимость функции сбыта, обусловлена несовпадением между производством и потребителем:
а) географическое: функция сбыта – доставка
б) временное функция сбыта – хранение
в) порционное: функция сбыта – расфасовка, деление.
Также к сбытовым функциям относят поиск клиентов, установление контактов с ними, ведение переговоров, заключение договоров.
Формы сбыта:
1) селективная форма сбыта – ограниченное количество посредников распространяют товар:
-высокие барьеры входа на рынок
-значительная наценка на товар
-высокий уровень и объем оказываемых услуг
-низкая степень замещаемости товара
-готовность потребителей тратить огромные ресурсы на подготовку к покупке и покупку товара
2) интенсивная форма сбыта – товар распространяет любое количество посредников
- низкие барьеры входа
- низкие наценки на товар
- низкий уровень и объем оказываемых услуг
- потребитель не готов тратить огромные ресурсы на покупку.
Методы организации сбыта:
а) Розничная торговля – деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников потребителю для личного некоммерческого использования. Виды розничных предприятий:
Универмаги – крупные предприятия, предлагающие несколько ассортиментных групп товаров.
Универсамы – крупные предприятия самообслуживания с низким уровнем издержек.
Дискаунты –комиссионные магазины.
Демонстрационные залы – торгуют по каталогам.
Торговые автоматы – механические устройства.
Торговля в разнос
Интернет-магазин
Биржевые торговцы
б) Оптовая торговля – деятельность по перепродаже товаров от производителей или посредников конечному потребителю. Участники:
Независимые оптовые торговцы – приобретают право собственности на товар. Живут за счет разницы в покупной и продажной цене. К ним относятся:
- дистрибьюторы – полного или конечного цикла обслуживания
- дилеры – м.б. на валютных рынках и рынках ценных бумаг
- коммивояжер – мелкий оптовый торговец.
Зависимые оптовые торговцы – не приобретают право собственности на товар, сводят производителя и потребителя и живут за счет комиссионного вознаграждения: брокеры, маклеры, владельцы складов(консигнаторы)
Частично зависимые – лизинговая (неполная передача собственности) или франчайзинговая система (лицензии)
Комплекс товародвижения, становящийся объектом управления, включает внутренние и внешние элементы.
Внутренние - планирование способов осуществления этого процесса, заключение сделок, обработка и оформление заказов, контроль качества изделий, подбор их оптимальных партий, упаковка, отгрузка и др.
Внешние - транспортировка, хранение на промежуточных складах (длительное и транзитное) и организация сбыта.
Основное сбытовое решение предприятия – формирование сбытовой сети.
Сбытовая сеть – структура, сформированная всеми участниками распространения товаров для продвижения их от производителя к потребителю. Сбытовая сеть состоит из 1 или нескольких каналов распределения.
Товародвижение осуществляется через каналы — совокупность фирм и физических лиц, с помощью которых происходит передача продуктов и прав собственности на них от производителя к потребителю. С помощью каналов товародвижения выполняются также функции исследования рынка, информирования контрагентов и потребителей, взаимодействия с ними.
Канал распределения товаров – совокупность взаимосвязанных организаций или физических лиц, включенных в процесс доставки товаров от производителей к конечным потребителям в рамках сбытового маршрута.
Типы каналов сбыта: прямые и косвенные. На рисунке 7 приведены маркетинговые каналы распределения по их протяженности. Канал нулевого уровня, или канал прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.
Рис 7. Маркетинговые каналы распределения.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в перерабатывающей промышленности между оптовыми и розничными торговцами обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и перепродают их небольшими партиями в розничную торговлю. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже.
Принципы объединения сбытовых сетей:
Обычный (торгует сам за себя)
ГМС (горизонтальная маркетинговая система) -объединение посредников для решения глобальных задач.
ВМС (вертикальная маркетинговая система) - объединение всех посредников, они работают на единую прибыль. Это возможно в рамках административной ВМС (есть авторитет), корпоративной ВМС (кто-то является совладельцем всех), договорная ВМС.
Торговый персонал фирмы – важнейший ресурс компании, он находится в том месте, где потребитель принимает решение о покупке.
Этапы организации работы торгового персонала:
Привлечение и отбор персонала. Важнейшие критерии отбора: чувство эмпатии (умение проникаться проблемами другого человека), обычное человеческое честолюбие.
Постановка задач торговому аппарату фирмы:
- должностные инструкции
- за каждым торговым агентом закрепляется его территория
3. организация оплаты труда – 3 составляющих:
- фиксированные выплаты (оклад)
- дополнительные выплаты – выплаты предусмотренные законодательством РФ и самой фирмой
- переменные выплаты – премии.
4. Оценка эффективности работы: количественно (друг с другом) и качественно (конкурсы, экспертная оценка). В связи с этим специальное вознаграждение или моральное
Посредники – это предприятия и лица, которые, не принимая на себя права и ответственность на товар, осуществляют взаимодействие между производителем и покупателем (брокеры, агенты, комиссионеры). Их доход формируется за счет вознаграждения различного рода.
Торговые представители – приобретают товар в собственность, становятся его владельцами и действуют от своего имени и за свой счет. Их доходы – эта разница между ценой покупки и ценой продажи.
Вопросы и задания
Назовите каналы распределения продукции.
Назовите основные функции и преимущества оптовой торговли.
Назовите преимущества продажи по методу самообслуживания?
Назовите виды сервиса, основные правила организации сервиса.
Назовите факторы, влияющие на выбор магазина покупателем.
Перечислите действующих лиц в системе сбыта.
Вам поручено организовать сбыт химического реагента для очистки воды в бассейнах. Опишите различные сбытовые сети, которые могут быть пригодны для этого товара, с уточнением выполняемых функций, а также достоинств и недостатков каждой из них.
Фирма дает поощрительную скидку в 5% дистрибьютору, который в связи с большим объемом заказов уже получил скидку в 7%. Тарифная цена равна 4 тыс. руб. Рассчитайте цену продаж сначала для скидки 7%, а затем 5%.
Товар продается дистрибьютору по цене 120 тыс. руб. (без учета НДС). НДС для этого товара составляет 18%, а наценка дистрибьютора по отношению к цене без учета НДС равна 30%. Какова будет розничная цена на этот товар?
Задание (практическое)
Проанализируйте сбытовую политику предприятия, выявите преимущества и недостатки, определите эффективность сбыта. Дайте рекомендации по совершенствованию сбыта в компании (фирме). (2-3 страницы).