9Сущность трехуровневой модели маркетинга. Цель использования модели в маркетинге.

Для обеспечения наибольшего соответствия потребительских свойств товара нуждам и потребностям людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф.Котлером.

В маркетинге товар создается по интегрированной трехуровневой модели (рис. 1).

Ч то - товар по замыслу (например: холодильник)

- товар в реальном исполнении

К акой - (например: холодильник «Атлант»,

технические параметры, стандарты, упаковка)

К ак - товар с подкреплением или добавлением

(сервис, обслуживание, гарантия холодильника «Атлант»)

Рис.1. Схема модели товара.

Согласно данной модели основными составляющими товара являются:

1. набор физических и полезных свойств (например, посудомоечная машина);

2. сопутствующие товары (например, специальная жидкость для мытья посуды в машине);

3. марочное название (например, посудомоечная машина «ARISTON»);

4. упаковка;

5. сопутствующие услуги (например, гарантия, доставка, послепродажное обслуживание и т.д.).

Сущность товара (уровни):

1: ядро(сущность)-выражается через нужды и потребности людей..

2: товар в реальном исполнении-сырьё и материалы, уровень качества, дизайн или образ, цена, упаковка.

3: товар с подкреплением - продажа в кредит, использование сервисного обслуживания, скидки, индивидуальный заказ, обучение персонала, отношение торгового персонала.

Анализ товара по трем уровням потребительских свойств, направленный на совершенствование, которое приведет к увеличению объемов продаж, должен лежать в основе товарной политики.

10Традиционная классификация товаров в маркетинге.

Товар – средство удовлетворения потребностей. Для систематизации многообразия товаров применяется их классификация.

Традиц-я класс-я:

1.Потребительские товары (товары личного потребления): - изделия длительного пользования(мебель, авто); - изделия краткосрочного пользования ( продукты питания, бытовая химия, косметика); - услуги (туризм, гостиничное обслуживание)

2.Товары производственного назначения : - капитальное имущество (здания, оборудование); - вспомогательное оборудование (вытяжки); - основные материалы (глина, металл, пряжа); - вспомогательные материалы ( запчасти).

3.Товары повседневного спроса: - основные товары (транспортные услуги, продукты питания) ; - товары импульсной покупки ( цветы, сувениры); - товары для экспертных случаев(лекарства)

4. Товары предварительного выбора (мебель, сложная бытовая техника)

5. Товары особого спроса (марки дорогих товаров, автомобили престижных марок)

11. Нетрадиционная классификация товаров в маркетинге.

Нетрадиц-я класс-я:

1.Единичный товар. Первооснова товарных форм. Товары личного спроса, производственного назначения (мыло, станок).

2. Товар – группа. Товары личного пользования, производственного назначения – парфюмерные наборы, снаряжение для горнолыжников, котельные установки. Изделия однородны, но различаются по одному или нескольким признакам (габаритные размеры, режимы работы ). Характеризуют ассортиментный взрыв. Товары объединяются в комплектные поставки – для отраслей, предприятий, цехов и т.п.

3. Товар – объект. Особенность - концентрация огромных материально–вещественных и трудовые ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем.(металлургические комбинаты, детские сады, туристические комплексы и т.д. )

4.Товар – программа. преимущественно интеллектуальный товар, который создается в области компьютерных технологий, интеллектуальных и биоинженерных технологий, робототехники.

Под наукоемкими товарами понимают продукты интеллектуального труда, созданные на основе использования прогрессивных научно – технических идей и технологий и обладающие значительными перспективами их применения.

Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляется в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.