33. Сегментация потребителей. Цель сегментации. Этапы проведения процесса сегментирования.

С. рынка – это разделение общества на различные категории и определение конкретных групп потребителей, имеющие сходные предпочтения и одинаково реагирующие на предложенный товар.

Сегментирование – это процесс выявления различий в потребительских предпочтениях, выходящих за рамки удовлетворения базовой потребности, для заданного товарного рынка и разделения потребителей на гомогенные (однородные) группы.

Сегмент–потребители, реагирующие сходным образом на предложение производителя товара или услуг. Объекты: группы потребителей; группы продуктов (товаров, услуг); предприятия (конкуренты).

Целью сегментации является поиск на рынке тех покупателей, чей спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе, а также тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

Весь процесс сегментации можно разбить на три этапа:

1. сегментирование рынка: определение целей и критериев сегментирования, описание профилей сегментов;

2. оценка привлекательности выделенных сегментов и выбор одного или нескольких целевых сегментов, для каждого из которых разрабатывается маркетинговая программа;

3. позиционирование товаров в целевых сегментах.

33. Критерии сегментирования.

Традиционно для сегментирования потребительских рынков предлагаются следующие критерии:

• географические – деление рынка на различные географические единицы (страны, регионы, города и иные населенные пункты по числу жителей, по климату);

• демографические – деление рынка на основе таких переменных, как возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, национальность;

• психографические (социально-психологические) – деление покупателей на группы в зависимости от образа жизни, типа личности, общественного класса;

• поведенческие – разделение покупателей в зависимости от их знаний, квалификации как пользователей определенных продуктов. Переменными сегментации служат: стиль покупки, искомые преимущества, статус покупателя (начинающий, бывший пользователь, постоянный клиент, потенциальный пользователь), интенсивность потребления, отношение к товару, степень приверженности.

Рынки товаров производственного назначения сегментируют по отраслям бизнеса, по типу и размеру организации, с помощью географических переменных, по объему приобретаемых товаров, по степени активности закупок, по типу существующей системы закупок, по системе предпочтений (чувствительные к цене, ориентированные на уровень обслуживания, ориентированные на долгосрочное сотрудничество).

33. Позиционирование товара. Условия позиционирования. Методы дифференциации товара. Матрицы позиционирования.

Позиционирование товара – это действия по обеспечению товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места в сознании целевых потребителей, это действия по обеспечению конкурентоспособного положения марки товара в ряду конкурирующих марок в данной товарной категории.

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации.Ф. Котлер.

Позиция товара – это место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиция, отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами.

Необходимым условием позиционирования является дифференциация, которая должна быть уникальной, важной для потребителя, защитимой, объяснимой. Существует несколько методов дифференциации:

1. дифференциация продукта, обеспечивающая отличительные особенности на уровне физических, дополнительных или ожидаемых характеристик продукта;

2. Диф. за счет сопроводительного обслуживания, к. достигается с помощью льготной доставки, установки товаров, обучения потребителей, консультирования;

3. дифференциация за счет квалификации сотрудников, позволяющей создать высокую репутацию и обеспечить требуемый уровень инноваций;

4. Диф. за счет имиджа возможна, если конкуренция множества аналогов на рынке приводит к эмоциональному восприятию потребителем продукции предприятия.

Таким образом, дифференциация достигается либо за счет изменений в самом продукте, либо за счет изменений условий создания и сбыта продукта.

Матрица позиционирования товара на рынке с учетом затрат:

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен: покупатели не осведомлены о товаре; необходимо противостоять конкуренции соперников

2. Выборочное проникновение на рынок : емкость рынка невелика; товар большинству покупателей известен; покупатели готовы платить высокую цену за товар; интенсивность конкуренции невысокая

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл: велика емкость рынка; покупатели плохо знают товар; на рынке жесткая конкуренция; высокая цена неприемлема для большинства покупателей

4. Пассивный маркетинг используется при: емкость рынка велика; хорошая осведомленность о товаре; интенсивность конкуренции незначительна.