2.3. Применение показателей взаимосвязи в процессе формирования стратегии компании. Анализ влияния факторов окружающей среды.

В процессе разработки стратегии управленческий аппарат компании формулирует целый ряд управленческих решений, правильность принятия которых определяется множеством факторов. Установить эти факторы и выявить степень тесноты связи возможно с помощью ряда статистических показателей.

При изучении связи между количественными и качественными признаками (например, качественные атрибуты товара и цена) применяются непараметрические показатели тесноты связи (коэффициенты корреляции рангов, биссериальные коэффициенты корреляции, коэффициент ассоциации и др.)

Для определения тесноты связи двух признаков часто применяется коэффициент ранговой корреляции Спирмена (р). В качестве показателя, коррелирующего с ценой, можно использовать, например, экспертную оценку качества. Значения каждого признака ранжируются по степени возрастания (от 1 до n), затем определяется разница (d) между рангами, соответствующими одному наблюдению.

,

где d - квадрат разности рангов j-наблюдения, N-число наблюдений (пар рангов).

Оценка показателей тесноты связи дается, как правило, по шкале Чеддока:

Величина коэффициента корреляции	Оценка тесноты связи
0,1 - 0,3	Слабая
0,3 - 0,5	Умеренная
0,5 - 0,7	Заметная
0,7 - 0,9	Высокая
0,9 - 0,99	весьма высокая

Несложным методом выявления зависимости цен от ряда факторов является расчет линейных коэффициентов корреляции:

или другой вариант записи формулы:

, где

• Рассмотрим влияние факторов внешней среды на процесс выработки стратегических решений. Одним из стратегических решений, определяющим успех компании (товара) на рынке, является ценовые решения. Грамотно разработанная ценовая политика определяет прибыль компании, с ее помощью можно осуществить ценовое позиционирование, определяющее восприятие товара потребителями, ведь по уровню цен потребители, в большинстве, судят о качестве товара. Также ценовая политика является мощным инструментом конкурентной борьбы (известен случай в истории развития марки Smirnoff на американском рынке, когда с появлением конкурента цена на бутылку водки Smirnoff поднялась на 1 доллар, что перевело ее в разряд премиум, а продажи превзошли конкурента в 15 раз).

В качестве примера рассмотрим влияние экономических (курсы валют) и природных (сезонность) факторов на формирование стратегических ценовых решений.

На российском рынке представлено достаточно много иностранных и совместных компаний, а также компаний, работающих с зарубежной продукцией. Для таких субъектов рынка характерна «привязка» к курсу иностранной валюты в процессе назначения цен. В целях эффективного ценового позиционирования могут применяться макропоказатели зависимости потребительских цен от курса иностранной валюты. Такую зависимость также можно определить с помощью коэффициента корреляции r (у – индексы потребительских цен, х – курс иностранной валюты).

Коэффициент корреляции, рассчитанный по данным 2003-2004 гг. о динамике потребительских цен и курсе евро, равный 0,63, свидетельствует о заметной связи между данными признаками (рис.9).

Рис. 9. Динамика потребительских цен и курсов иностранных валют

за период с 2002 по 2004 гг. (Источник данных: Госкомстат РФ).

Переход стран Европы на евро привел к удорожанию импортируемых европейских товаров, в дальнейшем тенденция повышения потребительских цен распространилась и на другие товары. В то же время падение курса доллара объективно ведет к тому, что в российской торговле должен увеличиваться поток товаров, произведенных в условиях «долларовой экономики». Это вытесняет отечественные товары, ухудшая для них конкурентные позиции.

- «плыть по течению». Рост курса евро влечет за собой рост издержек, и компании вынуждены поднимать цены с целью покрытия издержек. Этот подход характерен для компаний, ориентированных на «апатичный» к ценам, высокодоходный сегмент потребителей или связан с товарами, роль которых в расходах потребителей невелика;

- рекламные акции, позволяющие сгладить инфляционные ожидания потребителей. Так, Компания Major Ford, официальный дилер Ford Motor Company, проводит акцию «Евро рубль бережет». При покупке автомобилей Ford клиенты экономят 4 рубля на каждом евро. Данный подход рассчитан на клиентов, для которых важен престиж европейской марки, но при этом они стремятся сэкономить;

- использование долларового эквивалента, как вызывающего доверие своей традиционностью и привлекательного для экономных клиентов, например, компания Авес-Пежо продает свои автомобили за доллары, автоцентр Немецкий Дом использует рекламный слоган «Все продают за евро, а мы – за доллары!».

Для компаний, производящих закупки в долларах, издержки снижаются вслед за снижением курса доллара, поэтому тактика «плыть по течению» в данном случае означает некоторое понижение цен или повышение прибыли за счет их стабильности. Ряд фирм, ориентируясь на рыночную конъюнктуру, повышает цены на свои товары вслед за европейскими конкурентами, получая при этом сверхприбыли.

В компаниях, чья ценообразующая деятельность не имеет ярко выраженной валютной ориентации, повышаются цены на некоторые (например, отечественные) продукты и услуги по аналогии с динамикой цен на «евроориентированные» товары. В то же время, многие подобные компании продолжают назначать цены, используя долларовый эквивалент в силу традиций российского рынка (дилеры японских и корейских автомобильных компаний Toyota, Mazda, Kia).

Потенциал потребительского доверия к доллару у россиян оказался достаточно высоким, что повлияло на период ожидания восстановления его покупательной силы. Несмотря на это, для современного российского потребительского рынка характерны в некотором смысле «революционные» перемены: смена рыночных тенденций от роста курса доллара до его спада; смена ценообразующих ориентиров от доллара к евро. В «постдолларовый» период необходимо актуализировать традиционно применяемый комплекс стратегических приемов на базе показателей рыночной конъюнктуры и динамики.

Важной задачей ценового анализа является изучение сезонных колебаний цен – устойчивых внутригодовых колебаний (подъемов и спадов) уровней цен, которые проявляются с различной интенсивностью. Выявление сезонности осуществляется с помощью индексов сезонности.

Проиллюстрируем применение формул для выявления сезонности на примере.

Пример. Рассчитаем индексы сезонности цен на прохладительный напиток (табл.3).

Определим средние за три года цены для каждого месяца:

и т.д.

Затем определим общую среднюю цену:

Далее рассчитаем индексы сезонности:

= и т.д.

Таблица 3.

Динамика цен на прохладительный напиток по месяцам

за 2003-2005 гг.

Месяц	Цена, руб.				Индекс сезонности, %
	2003	2004	2005	В среднем за 3 года ( )
Январь	6,5	6,9	7,6	7,0	96,1
Февраль	6,5	6,9	7,6	7,0	96,1
Март	6,5	6,9	7,6	7,0	96,1
Апрель	6,5	6,9	7,6	7,0	96,1
Май	6,5	6,9	7,6	7,0	96,1
Июнь	6,7	7,5	8,0	7,4	101,6
Июль	6,8	7,5	8,0	7,4	102,0
Август	6,8	7,5	8,0	7,4	102,0
Сентябрь	6,8	7,5	8,0	7,4	102,0
Октябрь	6,8	7,5	8,0	7,4	102,0
Ноябрь	6,8	7,6	8,5	7,6	104,8
Декабрь	6,9	7,6	8,5	7,7	105,2
Средняя цена ( )	6,7	7,3	7,9	7,3	100,0

Более наглядно полученная модель сезонной волны представлена на графике (рис.). Цены на прохладительный напиток начинают расти с началом лета – в июне, когда особенно хочется пить, и достигают своего пика в декабре (Is = 105,2%) – в пору предновогодних закупок.

Рис. 10. Сезонная волна цен на прохладительный напиток за период с 2003 по 2005 гг.

Сезонность цен может быть вызвана сезонностью спроса (как в рассмотренном нами примере рост цен на прохладительные напитки вызван повышением спроса в летний период и предновогодние дни) и сезонностью производства (сельскохозяйственные продукты).

Характер сезонности определяется различными факторами. Одним их таких факторов является тип местности. В сельской местности имеет место сезонность производства, в городской – сезонность спроса, обусловленная, в большей мере, праздниками. Данную тенденцию можно наблюдать на примере цен на яйца куриные в ряде городов, где превалирует сельское хозяйство (Саранск и Тамбов) и, наоборот, превалирует производство (Москва и Тула) (рис.11).

Как видим, сезонность цен на яйца в данных городах различна. Так, пик сезонности цен на яйца в Москве и Туле приходится на декабрь, а в Саранске и Тамбове – на июль. Также отмечается некоторое повышение цен в Москве и Туле в апреле и мае. Таким образом, сезонный рост цен в городской местности обусловлен сезонным ростом спроса в предпраздничные дни (Новый год, Пасха, майские праздники), а в сельской – сезонностью производства.

Рис. 11. График сезонности цен на яйца куриные (за десяток)

за период с 2001 по 2003 гг.²

Ценовая политика в предпраздничные периоды ориентирована на повышение цен в дни массового спроса на подарки, что позволяет добиться максимальной прибыли в период подъема спроса. Разработка гибкой ценовой политики с учетом сезонности производства позволит стимулировать спрос.

Таким образом, разнородность рынков обусловлена разным уровнем, а, следовательно, и разной ценовой чувствительностью городского и сельского потребителя. Соответственно, принципы ценообразования на городском и сельском рынке различны – для сельского рынка необходимо учитывать отношение потребителей к общему уровню цен, для городского – природу покупательского поведения и отношение к колебаниям цен. Изучение факторов разнородности городского рынка с регулирующей целью наиболее важно, т.к. городской менеджмент имеет более высокие возможности оперативного управления, характеризуется быстрой реакцией и мобильностью принимаемых решений: разрыв во времени между исследованиями рынка и регулирующим воздействием на него минимален.

Рассмотрим влияние факторов внутренней среды на процесс выработки стратегических решений.

При выборе соответствующей стратегии развития анализу подлежат следующие факторы:

• ресурсы фирмы – при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

• степень однородности продукции – стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

• этап жизненного цикла товара – при выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга;

• степень однородности рынка – если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

• маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

В качестве примера рассмотрим влияние такого внутреннего фактора, как качественные характеристики товара на стратегические решения компании.

Сначала определим степень тесноты связи между качественной оценкой потребительских товаров разных марок и их ценой с помощью парного коэффициента корреляции и коэффициента Спирмена.

Таблица 4.

Выявление взаимосвязи между ценой и качеством товара.

Товары	Оценка качества (в баллах)	Цена, руб.	Ранги цены (Rp)	Ранги оценки качества (Rx)	d2
А	3,2	450	1	2	1
Б	2,7	500	2	1	1
В	3,8	550	3	3	0
Г	4,0	600	4	4	0
Д	5,0	700	5	5	0
Итого	18,7	2800	-	-	2

Коэффициент Спирмена, равный 0,9 свидетельствует о наличии весьма высокой связи между качественной оценкой потребительских товаров разных марок и их ценой.

Расчет линейного коэффициента корреляции подтверждает наш вывод о наличии весьма высокой связи между качественной оценкой и ценой товаров: r = 0,92.

Мы доказали, что компании, предлагающие данный потребительский товар, ориентируются в своей ценовой политике на восприятие качества товара потребителями: уровень цен на товары тех марок, которые имеют более высокие показатели оценки качества, выше.

Как правило, в принятии стратегических решений из области цена-качество, менеджмент компаний производит выбор стратегий из следующих 9 вариантов (табл.5.):

Таблица 5.

Матрица ценовых стратегий по параметру «цена-качество»

Цена Качество	высокая	средняя	низкая
высокое	Премиальные наценки	Глубокое проникновение	Повышенная значимость
среднее	Завышение цены	Средний уровень	Доброкачест-венность
низкое	Ограбление	Показной блеск	Пониженная значимость

Уровень цены неразрывно связан с воспринимаемой потребителем ценностью товара или услуги, компании, ориентированные на быстрое получение прибыли, предложат потенциальному покупателю более высокую цену. Для достижения прочных, устоявшиеся связей с рынком, завоевания лояльности клиентов необходимо заботиться о стабильном качестве и стабильной цене.

В зависимости от качества товара или услуги, а также от конкурентного окружения компании предлагают свои товары по цене выше или ниже аналога конкурента. На рынках с высокой конкуренцией компании “новички” занижают цены относительно цен на продукцию старейших участников рынка с целью завоевания большей рыночной доли.