2.3Анализ предложения рекламного агентства на рынке рекламных услуг

Агентство «Рекламный эксперт» предоставляет следующий ряд услуг:

• Проведения маркетинговых исследований на различных этапах проведения рекламной кампании клиента;

• Разработка и создание рекламных материалов;

• Творческий подход к решению рекламных задач клиента;

• Планирование рекламных кампаний, оптимально соответству­ющих бюджету клиента, используя различные инструменты маркетинга и рекламные каналы (СМИ, наружная реклама, промоакции);

• Участие высококвалифицированного персонала с разнообразным опытом на каждом эта­пе рекламной кампании.

В октябре 2011 года, проведя конкурентный анализ, было запущено новое направление агентства – маркетинговые исследования, планирование деятельности которого было осуществлено только со стороны продаж при отсутствии стратегического планирования. Менеджер проводит исследования методами: анкетный опрос, фокус-группа, «тайный покупатель». Менеджер по проведению маркетинговых исследований разрабатывает план, координирует процесс, проводит анализ полученных данных каждого из исследований.

Для проведения анкетного опроса компанией приобретены планшеты для интервьюеров, также принтер организации используется для распечатки анкет.

Для проведения фокус-группы необходимо наличие помещения, специально оборудованного для данного исследования – фокус-рума [5]. Данное помещение состоит из двух комнат, отделённых друг от друга односторонним зеркалом (зеркалом Гизелла), с помощью которого представители клиента могут наблюдать за дискуссией, при этом, не выдавая своего присутствия. Агентство данным помещением не располагает, вследствие чего заказчик может усомниться в достоверности данных.

Все большую популярность в г. Хабаровск приобретает услуга «тайный покупатель». Для подтверждения проходов «тайными покупателями» компаний заказчика и для регистрации поведения персонала заказчика, компанией приобретены диктофоны. Для удобства отчетности разработаны специальные формы, которые корректируются под организацию заказчика.

Менеджером компании «Рекламный эксперт» производится постоянный набор и обучение людей на должности интервьюера для проведения анкетных опросов и на должность «тайного покупателя».

Рекламное агентство обладает собственным ресурсом – студия видеопроизводства, сотрудники которой оказывают практически полный спектр дизайнерских услуг:

• Разработка фирменного стиля;

• Разработка логотипа;

• Дизайн рекламы;

• Дизайн полиграфии;

• Производство рекламных видео и аудиороликов, а также сюжетов и фильмов;

• WEB дизайн;

• 3D дизайн.

Студия производит видеозаставки, простые слайдовые видеоролики, простые и сложные постановочные ролики, корпоративные фильмы. Самым большим спросом пользуются простые слайдовые видеоролики и простые постановочные ролики ввиду их относительно невысокой стоимости и скорости изготовления. В зависимости от сценария, для создания ролика требуются съемки на «зеленке» - небольшая комната зеленого цвета. На снятое данным образом видео можно наложить любое изображение и видео. Данным помещением агентство не обладает, что несет в себе дополнительные расходы на аренду соответствующей площади.

Также, обладая многолетним опытом в области дизайна, работники видеостудии готовы научиться чему-либо новому из этой области по желанию заказчика. Но так как ведущей деятельностью отдела является производство рекламных роликов, у клиентов создается впечатление, будто другие специальные навыки менее развиты. Ввиду такого стереотипа потенциальные заказчики отказываются рисковать и обращаются в другие компании за необходимым продуктом из области дизайна.

Преимуществом агентства являются эксклюзивные права на размещение рекламы в кинотеатрах г. Хабаровска. Агентство оказывает следующие виды коммерческой рекламы на территории кинотеатров:

• Демонстрация рекламных роликов перед сеансом в залах кинотеатра, а также на мониторах в фойе кинотеатров;

• Размещение полиграфической продукции и рекламных постеров в фойе и на кассах кинотеатров «Гигант» и «Голливуд»;

• Реклама в лайтбоксах – освещенных коробах;

• Размещение рекламы (логотипа) на обратной стороне билета;

• Проведение промо-акций в фойе кинотеатров (раздача рекламной продукции), установка промо-стоек в фойе кинотеатров;

• Брендинг фойе кинотеатров.

Основной акцент делается на продаже видеорекламы перед киносеансами, так как от продажи данного вида рекламы агентство получает наибольшую прибыль. Данная реклама поддерживает имидж компании-заказчика при выборе подходящего репертуара и получения необходимого охвата. Менеджеры отдела ориентируются лишь на получения максимальной прибыли от продажи данного вида рекламы.

Отдел медиапланирования компании, не имея эксклюзивных соглашений, размещает рекламные продукты клиентов на всех телеканалах, радиостанциях, наружных рекламных носителях, печатных изданиях города, занимается печатью любой полиграфической продукции через предприятия, имеющие собственные печатные возможности. На основе экспертного опроса руководителей отделов было выявлено: среди клиентов рекламного агентства наибольшей популярностью пользуется «Первое краевое» и «ТНТ» ввиду того, что данные каналы имеют высокие рейтинги в г. Хабаровск, чаще всего покупают эфирное время на радиостанциях «Ретро ФМ» и «Европа +» (повышенный спрос у клиентов формируется за счет активных продаж данных радиостанций медиапланерами агентства). Среди наружных рекламных носителей наибольшим спросом пользуются щиты 3х6, так как наружная реклама данного формата при грамотном размещении приносит эффект для многих товаров и услуг. Печать визиток и листовок формата А5 среди полиграфической продукции ввиду распространенного использование сэмплинга как эффективного инструмента воздействия на клиента.

BTL–отдел рекламного агентства «Рекламный эксперт», имея в базе промоперсонал подросткового возраста, который можно привлечь к участию только в сэмплиеге и проведения акции «Подарок за покупку», не могут обеспечить полный спектр услуг в области прямого обращения к покупателю, так как некоторые акции требуют наличие санитарной книжки, личного автомобиля и о достижения определенного возраста.

Руководитель медиа-отдела ведет работу по контролю качества реализуемых проектов, достижению поставленных целей, предоставлению отчета о результатах проведенной акции.

Выбор политики цен на оказание услуг определяется директором по маркетингу и развитию рекламного агентства на оценке приоритетов деятельности предприятия, которыми являются получения максимально возможного объема прибыли от самостоятельного оказания услуги и от сотрудничества с партнерами (Таблица 22).

Процесс формирования цен состоит из следующих этапов:

- постановка цели (задачи) ценообразования;

- определение уровня спроса на продукцию данного вида;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- установление окончательной цены.

Согласно условиям договора о сотрудничестве, за эксклюзивные права рекламы в кинотеатрах агентство ежемесячно перечисляет собственникам кинотеатров фиксированную плату вне зависимости от объема продаж.

Таблица 22 – Процент прибыли, закладываемый в цены услуг.

Виды деятельности	Наличие поставщиков	Вознаграждение агентства
Видеопроизводство	нет	нет
Радио	есть	5% - 25%
ТВ	есть	5% - 15%
Полиграфические услуги	есть	20% - 40%
Промо	есть	15% - 20%
Наружная реклама, прочее	есть	10%
Маркетинговые исследования	нет	нет

Благодаря сочетанию местных Дальневосточных партнеров с Российскими Западными поставщиками, разрабатываются различные комбинации услуг, создавая условия для вариаций со скидками и участия «Рекламного эксперта» в различных тендерах.

Политика цен на видеопроизводство формируется исходя из количества и гонораров актёров, дикторов, что позволяет учесть все расходы:

• Гонораров режиссёра, оператора и других задействованных лиц: гримёры, стилисты, декораторы, разнорабочие и т.д.;

• Стоимость постройки декораций, аренда студии для съёмок;

• Стоимость создания компьютерной графики и анимации, спецэффектов.

При разработке цен на маркетинговые исследования учитывались цены конкурентов на подобные услуги, а так же себестоимость проведения исследования. В результате чего, рекламное агентство имеет самые низкие цены на проведение анкетного опроса и фокус-группы в Хабаровске, что должно привлекать клиентов. Руководство рекламного агентства устанавливало цены на оказание данных услуг без учета аренды помещения для проведения фокус-группы, платы торговым центрам за проведение на их территории анкетного опроса, что приведет к уменьшению прибыли при получения заказа, для осуществления которого потребуются данные дополнительные затраты.

Анализ прайса на проведение исследования по методике «Тайного покупателя» и традиционный анализ данных бухгалтерской отчетности показал, что в октябре 2011 года при запуске проекта стоимость проверки одного продавца одним тайным покупателем составляла 400 руб. (средняя цена среди конкурентов на предоставление аналогичной услуги), из которых 300 руб. выплачивалось покупателю за проверку. Показатели прибыли за октябрь 2011 года были проанализированы, вследствие чего цены на проведение исследований данным методом были увеличены до 800 руб., что не повлияло на количество клиентов данного типа маркетинговых исследований, следовательно, данная сумма является приемлемой для заказчиков.

Для того чтобы наиболее эффективно распределить ресурсы между товарами, построим модифицированную матрицу Бостонской Консалтинговой Группы. Выделим пять стратегических единиц бизнеса: реклама в кинотеатрах, видеопроизводство, промо-отдел, отдел медиапланирования. Каждая из единиц имеет самостоятельную миссию, собственных конкурентов, планирование происходит независимо друг от друга (таблица 23).

Таблица 23 – Исходные данные для матрицы БКГ

Вид продукции	Объем реализации, тыс. руб.		Доля рынка (процент), 2011		Доля затрат, процент
	2010	2011	«Рекламный эксперт»	Конкуренты
Реклама в кино	5 584,53	6 011,68	60	40	0,82
Видеопроизводство	1 625,14	1 406,28	30	40	0,28
Медиа-отдел	8 376,21	10 901,29	25	50	0,80
Промо-отдел	464,14	316,03	20	40	0,40
Маркетинговые исследования	0	49,76	5	45	0,57

Произведем расчет показателей матрицы БКГ. Для построения матрицы требуется два показателя: рост рынка (РР) и относительная доля рынка (ОДР). Рост рынка - это показатель, который характеризует движение товаров на рынке, что выражается через изменение объема реализации (продаж) данного продукта (результата данного бизнес-процесса) за последний рассматриваемый период времени. Относительная доля рынка определяется отношением доли предприятия на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы (Таблица 24).

Таблица 24 – Расчет показателей для матрицы БКГ

Вид продукции	ОДР	РР	Диаметр круга	Квадрант БКГ
Реклама в кино	1,5000	1,0800	0,5500	Дойная корова (на границе со звездой)
Видеопроизводство	0,7500	0,8600	0,1300	Собака
Медиа-отдел	0,5000	1,3000	1,0000	Собака (на границе с дикой кошкой)
Промо-отдел	0,5000	0,6800	0,0300	Собака
Маркетинговые исследования	0,1100	1,0000	0,0046	Дикая кошка (на границе с собакой)

Построим матрицу Бостонской Консалтинговой Группы исходя из полученных значений о доле рынка и темпа роста рынка (рисунок 10).

Рисунок 10 – Матрица БКГ

Из оказываемых фирмой услуг (как следует из описания областей матрицы БКГ) только реклама в кинотеатрах, относящаяся к области «Дойные коровы» (на границе с областью «Звезды»), приносит устойчивую прибыль. Составляя новый продуктовый портфель компании, следует ориентироваться на наиболее перспективные товары. Однако в данном случае оказывается, что большая часть продуктов компании относится к области «Дикие кошки» или «Собаки». Продукты, классифицируемые как «Дикие кошки», безусловно, перспективны, так как находятся на быстро растущих рынках, но их продвижение требует от компании больших финансовых затрат.

В данном же случае, устойчивый приток средств обеспечивает только один товар - реклама в кинотеатрах, прибыль от реализации которого может покрыть данное количество проектов, классифицируемых как «Дикие кошки».