Глава 16 Коммерческая работа на стенде
16.1. Стендист — консультант, рекламист, продавец
Важнейшая часть коммерческой работы стендиста заключается в умении показать товар с лучшей стороны, убедить покупателя в его преимуществах, договориться о поставках после выставки или оформить сделку прямо на стенде. И все это он делает в условиях толчеи и шума вокруг себя и жесточайшего лимита времени.
Естественно, условия при обычной продаже в офисе и при продаже на выставке существенно отличаются. По мнению многих посетителей выставок стендист за стойкой часто напоминает аптекаря, а хочется, что бы он оказался фокусником или хотя бы барменом. Но он — не то и не другое.
1. Аптекарь и бармен приходят каждый день за одну и ту же стойку, давно подготовились к режиму своей работы и искусно исполняют одну и ту же роль. Стендист работает на разных выставках несколько раз в году и к каждой из них готовится специально, чтобы по обстановке выполнять сразу несколько ролей, в том числе консультанта, рекламиста, продавца и даже разведчика.
2. Аптекарь и бармен на типовой запрос отвечают выверенным ответом или заученно делают предложения по наличному ассортименту. Стендист тоже работает с ограниченной номенклатурой, но его предложение, чтобы быть реализованным, требует хотя бы краткого рекламного общения, демонстрации экспонатов, моделей или макетов, проспектов, фотографий или документов, показа особенностей и преимуществ выставленных образцов, компетентного представления фирмы, ее возможностей и т.д. И даже опытный стендист заранее не знает, с кем, о чем и как он будет говорить.
3. И аптекарь, и бармен на своем месте давно чувствуют себя хозяевами положения. Стендист же находится в непривычной обстановке, и хотя он понимает, что выставка — это нейтральное поле, все равно ему нужно приспособится к конкретному месту, да и к обстановке на выставке приходится адаптироваться.
4. Аптекарь каждый день набрасывает на себя форменный халат, а бармен облачается в униформу. Имидж, голос, интонации — для них дело второстепенное. Главное, чтобы был покупатель и нужный им ассортимент в наличии: Опытный стендист знает, что его результативность во многом зависит от эффективности его общения с посетителями, в котором его экипировка (блокнот для записей, папка для бумаг, визитки, проспекты, кляйстер для чужих
визиток, внешний вид, костюм, обувь и даже «сбалансированный» голос) имеют первостепенное значение.
5. И аптекарь, и бармен не имеют задачи выделять, просвещать или уговаривать кого-то из клиентов. Стендист в условиях выставки из десятков обращений в первую очередь должен уметь выделять целевую аудиторию. А это требует специальных качеств, способностей и навыков. Стендист не. может себе позволить общаться одинаково со всеми. Он должен различать посетителей (предпринимателей, специалистов, представителей СМИ, госструктур, иностранных фирм, студентов и т.д.) по первым вопросам, облику и другим признакам, чтобы обслуживать их, учитывая индивидуальные особенности.
6. Аптечному работнику легко понять по рецепту или высказанной просьбе нужду покупателя, хотя иногда и возникает необходимость кое-что уточнить. Стендисту же бывает трудно сходу определить интересы и потребности возможного клиента. И для их выяснения ему приходится прилагать целенаправленные усилия, идти на ухищрения, применять индивидуальную стратегию и тактику.
7. Посетитель в баре может сидеть и размышлять хоть до самого закрытия. Бармену музыка и световые эффекты в зале, объявления эстрадных номеров только помогают. А посетитель выставки, как известно всегда торопится. У него впереди еще много встреч. И поэтому для стендиста, музыка из соседних боксов, шумные акции, радио-объявления, световое шоу в зале — это враги. Из-за них может затянуться работа с очередным посетителем или просто нарушиться установленный контакт. А демонстрация моды или начало концерта могут просто опустошить на час-полтора пространство, выделенное для работы с посетителями. Да и стендист в таких условиях при дефиците времени на обслуживание может сделать психологически неверный шаг. Поэтому для успешной работы в условиях выставки ему требуется хороший дополнительный тренинг. И главное здесь — научиться внимательно слушать.
8. Аптекарь и бармен могут вообще не разговаривать с клиентами, отделываясь междометиями и жестами. Стендист в принципе не может себе этого позволить. Активное устное общение — его важнейшая задача на выставке. Он задолго до выставки делает себе контрольные тексты, и готовится к самым разнообразным формам общения (ответы на вопросы, провоцирование вопросов, монологи, диалоги и даже к работе в условиях полилога). Его речь должна быть, по крайней мере, профессионально грамотной, но лучше, если она будет образной, интересной и еще интонационно окрашенной.
9. Аптечный работник и бармен могут показать или продемонстрировать только свой товар. Бармен еще может жонглировать бутылками и шейкером перед клиентом. А продавцу лекарств и этого не дано. Стендист же для разъяснений и убеждения посетителей имеет под рукой кроме экспонатов целый арсенал технических и рекламных средств. И, конечно же, он ими должен уметь пользоваться.
Кроме того, приходится учитывать и другие особенности условий работы с посетителями на выставке.
1. Территория выставки — это нейтральное поле. Здесь стендист-продавец и посетитель-покупатель находятся в равных условиях. И при недостаточном внимании их друг к другу может не состояться даже потенциально выгодная для обеих сторон сделка.
2. Внимание посетителя выставки достаточно рассеяно. Территория выставки полна удивительных и завораживающих предметов, которые можно не только увидеть, но и услышать, потрогать, понюхать, попробовать. Здесь на гостей обрушивается шквал многообещающих сообщений, обилие улыбок и красочных проспектов, музыки и привлекательных подарков. И сосредоточиться на чем-то бывает просто трудно. Стендист, хорошо зная это, должен брать на себя инициативу преодоления рассеянного внимания посетителя.
3. На тщательный анализ всей информации на маршруте у посетителя выставки просто нет времени, а порой и желания. Покупатель в супермаркете идет прямо в нужный ему отдел и проводит там столько времени, сколько ему заблагорассудится. Посетитель выставки, если только он не приглашен специально к определенному часу на стенд какой-нибудь компании, вынужден на маршруте своего движения напряженно присматриваться к целому калейдоскопу витрин, пока что-то необычное не привлечет его внимания. В считанные секунды впитывает он визуальную информацию и за минимум времени оценивает ближайшую панораму прямо на ходу. Зная это, стендисты должны найти дополнительные меры и средства привлечения внимания проходящих мимо посетителей.
4. Выставка приближает покупателей к продавцу. В условиях продажи со склада или из офиса производитель сам ищет покупателей и посредников. На выставке покупатели ищут продавца. На выставку идет огромный поток посетителей с разными целями. И значительная часть из них обязательно окажется на стенде вашей фирмы. А многие — специально найдут вас. Это значительно облегчает решение некоторых задач стендиста.
5. Выставка значительно увеличивает долю потенциальных покупателей. Одна из основных целей организаторов выставок состоит в том, чтобы в определенное время на выделенном пространстве собрать и свести между собой как можно больше заинтересованных людей, и тем самым помочь производителям и продавцам встретиться со своими давнишними и потенциальными клиентами, расширить их круг за счет новых посетителей выставки. Самой фирме собрать всех своих клиентов, партнеров и потенциальных покупателей практически невозможно. И персонал стенда должен относиться к этим возможностям как к хорошему шансу поправить дела своей компании.
6. Демонстрация в действии. В офисе или на складе не всегда можно показать громоздкое оборудование в действии. Часто для этого нужно специально отправляться на производство, в испытательный зал или лабораторию. А на выставках такое оборудование готовится к демонстрации специально. Поэтому посетитель, как бы заодно, видит и сравнивает в действии множество оборудования и аппаратуры. Надо только выгодно показать их на фоне множества других. Стендисту приходится учиться и этому искусству.
Учет перечисленных особенностей стендиста и различий в условиях его работы немного меняет подход к организации продажи на выставке. Но независимо от того, где это происходит — на выставке или в офисе, — продажа есть продажа, а покупатель остается покупателем. Круг его интересов более или менее постоянен и он всегда будет интересоваться: известна ли ваша фирма, надежна ли она, надежно ли качество ее товаров, в чем ее преимущества перед другими. Главное, у него постоянная боязнь принять неверное решение, просчитаться. Непродолжительность контакта, рассеивание внимания может не позволить принять решение о покупке сразу на стенде, но рекламное воздействие все равно оставит след. И после выставки, как правило, продажа резко возрастает. Отсюда для стендиста вытекают две стратегии действий на выставке:
а) предоставить все судьбе,
б) попытаться управлять ходом событий.
Неопытные стендисты занимают позицию невмешательства по принципу «как получится, так и получится. Главное — не навредить ходу дел». Опытные стендисты активно вмешиваются в процесс общения с покупателем и добиваются своих целей. А они состоят в следующем:
• найти своих потенциальных покупателей и встретиться с ними;
• показать экспонат, переговорить и понять потребности покупателей;
• предложить свое решение их проблем.