Глава 3
Организация и структура
современной выставочной деятельности
3.1. Функции выставок
в современном обществе.
Цели и задачи организаторов
Во все времена человечество привлекали широкие коммуникативные возможности выставок и ярмарок. В экспозициях и торговых рядах они обеспечивали непроизвольные контакты массам людей, помогали встретиться предпринимателям и производителям с торговыми представителями, сводили между собой деловых людей, художников, ученых и политиков; «наводили мосты» между организациями, регионами, правительствами, странами и континентами. По намерениям и практическим функциям еще 20 лет назад все их можно было разделить в России на две принципиально разные группы: на мероприятия, преследующие только информационные, просветительские или пропагандистские, т.е. некоммерческие цели, и мероприятия, для которых торговые, дилерские, дистрибьюторские, т.е. коммерческие цели являются обязательными. Но в настоящее время в России формируется и растет третья группа — выставочные мероприятия, на которых коммерческие и некоммерческие цели практически совмещаются.
У выставки могут быть разные цели, но генеральная задача любого организатора выставочного мероприятия — привлечь как можно больше участников и посетителей на выставку и обеспечить максимум полезных человеческих контактов. Решение этой общей задачи чаще всего преследует конкретные цели.
Организаторы некоммерческих выставок, как правило, решают четыре основные задачи:
— информирование специалистов и общественности;
— просвещение подрастающего поколения;
— популяризация и пропаганда новаций для внедрения;
— освоение или расширение производства.
Эти задачи конкретизируются в каждом конкретном случае в зависимости от статуса выставки.
Фабрично-заводская выставка, связанная с какими-то событиями, будет решать круг задач своего уровня. Например:
— отчет перед руководством отрасли и наглядное обоснование важности поддержки дальнейшего развития предприятия;
— демонстрация новинок и ноу-хау, информирование предприятий-смежников и партнеров о достигнутом уровне техники и технологий для укрепления деловых связей и развития сотрудничества;
— консультации потребителей и персонала будущих пользователей новой продукции для расширения круга заказчиков;
— организация переговоров с представителями фирм и предприятий по практическим вопросам освоения и эксплуатации новой техники.
Всероссийская выставка ставит гораздо больше маркетинговых, политических и практических задач. И, как правило, это уже не только задачи отдельных предприятий, но и задачи отраслевого, регионального и государственного значения.
Устроители коммерческих выставок на первое место ставят задачу получения дохода от их проведения. И все другие задачи выставки формируются и выстраиваются по приоритетам важности, непосредственно исходя из этого.
Если стержневая функция некоммерческих выставок — отражение достигнутого уровня в конкретных деталях экспозиций и стимулирование развития производительных сил общества, технической, научной, экономической и культурной мысли, форм организации трудовой деятельности человека, то торговые выставки и ярмарки в первую очередь являются двигателем рынка, инструментом торговой, ценовой и товарной политики. Из этого положения вытекают конкретные задачи организаторов ярмарок и торговых выставок:
— из почти необозримого предложения товаров и услуг выделить некоторую, просматривающуюся часть рынка и обеспечить прибытие на него максимального числа заинтересованных участников и посетителей;
— правильно свести между собой максимальное число партнеров по интересам для обмена информацией, переговоров, сделок и т.п.;
— сформировать постоянный спрос на этот тип выставочного мероприятия для получения стабильных доходов от их поведения.
Функции выставок в обществе и общественном производстве многообразны и во многом еще не совсем изучены. Но главное уже известно. Прежде всего, они как зеркало, отражают достигнутый общественным производством уровень. В отражении выставками и ярмарками наивысших достижений научно-технического и социального прогресса или состояния рынка проявляется их прямая связь с общественным производством, результатом которой является ускорение развития общества. Ускорение прогресса в основном происходит:
— за счет наглядности информации посетителей о новейших достижениях в различных сферах человеческой деятельности;
— за счет благоприятных условий на выставках для сравнения и отбора учеными и специалистами лучших идей и новаций, ускоряющих решение актуальных проблем;
— за счет уникальных возможностей предоставления кругу руководителей информации для анализа ситуации и принятия эффективных управленческих решений.
Кроме того, используемые как учебно-просветительская база, выставки существенно повышают эффект обучения.
При этом иногда их роль в распространении новейших технических идей и открытий, в обмене опытом и новейшими достижениями между людьми и странами выглядела просто магической. Удивительным образом выставки оказывают ускоряющее воздействие на науку, технику и производство, развитие производительных сил на планете, являясь стимулятором и интенсификатором научной и технической мысли. В истории известно немало случаев, когда именно выставки становились причиной взрывного скачка технологий, инженерной и научной мысли разработчиков, ученых и исследователей, причиной потрясающих сдвигов в разных отраслях техники и производства.
Многие и многие новации, впервые продемонстрированные на выставках, потом были растиражированы и прочно вошли в жизнь. Поэтому выставки одновременно являются своеобразной лабораторией по проверке новинок на актуальность и приемлемость новых инженерных идей и решений, на соответствие их общественным потребностям и спросу рынка.
На одной Парижской выставке позапрошлого века были выставлены рядом легкие, ажурные немецкие и монолитные, массивные французские подъемные краны. Французская техника подверглась жесточайшей критике специалистов, и мировая инженерная мысль отвергла французский подход к конструированию подобных машин.
Но между экспозициями и общественным производством существует и обратная связь. Достигнутый в мире научный и технический уровень оказывает влияние на идеологию и организацию самих выставок. Именно поэтому выставки не раз становились заказчиками уникальных инженерно-технических решений. Благодаря объявленному конкурсу на лучший проект здания для первой Всемирной выставки в Лондоне, к маю 1851 г. в рекордные сроки (за 6 месяцев) по идее Дж. Пакстона был возведен выставочный павильон «Хрустальный дворец» (Cristal Palace) площадью около 100 тыс. кв. м, позволивший разместить под одной крышей экспозиции более 70 стран. Это сооружение стало родоначальником принципиально новой архитектуры «стали и стекла» и демонстратором преимуществ широкой унификации строительных элементов.
Позже всемирные выставки были заказчиками таких знаменитых конструкций, как: «Эйфелева башня» и «Дворец Машин» в Париже (1889 г.), «Движущиеся тротуары» и «Чертово колесо» в Чикаго (США, 1893 г.), «Автодорога с металлическим покрытием» в Сент-Луисе (США, 1904 г.). В послевоенный период на всемирных выставках были возведены уникальные сооружения: «Монорельсовая дорога» и «Атомиум» в Брюсселе (Бельгия, 1958 г.), подвесная рельсовая дорога в Нью-Йорке (США, 1964 г.); созданы первое проекционное устройство со 112 экранами «Диаполиэкран» (ЧССР) и знаменитый «Советский павильон» в Монреале (Канада, 1967 г.), ныне красующийся в Москве на ВВЦ; кинопроекционная установка «Астрорама» с купольным экраном в 2000 кв. м и плавающий город-платформа «Акваполис» с автономным обеспечением на 2400 жителей (Осака, Япония, 1970 г.) и целый ряд других1.
Влияние выставок и ярмарок на производительные силы многообразно, но все виды этого влияния можно сгруппировать по двум этапам: на этапе подготовки выставки и на этапе ее проведения.
В процессе творческого проектирования и художественного оформления выставки выступают «предметом труда» и влияют на общественное производство именно как предмет труда высокой общественной значимости, стимулирующий творческую активность и конкуренцию, совершенствование искусства и техники создания выставочных мероприятий. И сегодня, когда организация выставок осуществляется на коммерческой основе, главным показателем ее успешности становится экономическая эффективность деятельности организатора. Здесь экономический эффект организации выставки определяется традиционными методами по разнице суммарной выручки от проведенного мероприятия и суммарных затрат на ее подготовку и проведение.
Эффект выставки = Выручка - Затраты (руб.)
А экономическая эффективность определяется делением экономического эффекта на сумму финансовых затрат или других израсходованных ресурсов. Например, коммерческая эффективность проведения выставки Эком:
Эком = Эффект выставки (руб.)
Затраты на выставку (руб.)
или организационно-техническая эффективность работы персонала устроителя Эот:
Эот = Эффект выставки (руб.)
Дирекция (чел.)
или эффективность, использования выставочных площадей Эвпл:
Эвпл = Эффект выставки (руб.)
Площадь нетто (кв. м)
На этапе функционирования — выставки превращаются в «орудие труда» или «средство труда», с помощью которого общество решает свои многообразные задачи и получает ожидаемые и неожиданные результаты. Все их можно сгруппировать в три вида: прямой первичный результат, прямой вторичный результат (каскадный эффект) и косвенные (побочные) результаты (мультипликативный эффект).
Прямой первичный результат информационного воздействия выставки (прямой эффект) — это ее суммарное информационно-эмоциональное воздействие на посетителей и участников, т.е. воспринятый массой людей объем информации с «положительными эмоциями» по отношению к ней, порождаемыми значимостью полученных сведений.
Количественно прямой результат выставок можно оценивать масштабами информирования руководителей, ученых, инженеров и специалистов о новых научных исследованиях и разработках, о новшествах, появившихся в различных областях науки, техники, производства или экономики.
Прямой вторичный результат (каскадный эффект) возникает в сфере трудовой деятельности посетителей и участников выставок. Актуальность и пригодность к использованию в трудовой деятель мости информации, полученной специалистами с выставки, определяет в дальнейшем:
— масштабы использования демонстрируемых на выставках изобретений, технологий и другие предложений предприятиями и организациями;
— темпы внедрения передового опыта в практику или распространения по территориям научно-технических достижений, т.е. успехи освоения новой техники и технологий в производстве;
— масштабы торгового оборота участников выставок и ярмарок;
— масштабы расширения внешнеэкономических и политических связей и т.д.
Совершенно несправедливо к первичному эффекту выставки некоторые специалисты относят коммерческие результаты экспонентов (объемы продаж, суммы договоров и сделок и другие коммерческие последствия установленных на выставке контактов), забывая, что прежде чем сделка по экспонатам выставки совершится, сначала у экспонента должна быть получена достаточная исходная информация.
А, значит, коммерческий результат работы выставки вторичен по отношению к информационному. Поэтому все другие результаты влияния выставок (кроме информационного и эмоционального), возникающие в процессе использования предприятиями информации, нужно считать вторичными эффектами выставок.
Кроме того, хорошо известны побочные (косвенные) результаты выставок. Это результаты, не связанные напрямую с выставочной информацией. К ним относят увеличение оборота в городской торговле, в сети общественного питания, в гостиничном и транспортном хозяйстве, в учреждениях культуры и досуга за счет наплыва в город посетителей выставок и деловых туристов в период ее проведения. Напрямую ни с информационным, ни с эмоциональным воздействием и даже с торговым оборотом самой выставки (ярмарки) эти результаты не связаны. Они зависят только от популярности и привлекательности мероприятия и наплыва в связи с этим в город дополнительной массы людей. И хотя упомянутые показатели в таких городах Европы, как Дюссельдорф, Ганновер, Париж и Мадрид в период проведения аншлаговых выставок и ярмарок возрастают в 1,2—1,7 раза, данные результаты не могут быть зафиксированы и оценены организатором выставки. Это может делать только обслуживающая город инфраструктура.
Еще один пример косвенного влияния выставок на местную экономику — бюджетная эффективность выставочной деятельности. Чем крупнее выставки и ярмарки и чем больше их проводится в городе, тем больше платежи и налоговые отчисления устроителей выставок в городской бюджет. А чем больше поступления денег в казну города, тем богаче и благоустроеннее становится и сам город. Этим и объясняется, почему крупнейшие выставочные центры мира Ганновер, Дюссельдорф, Лас-Вегас, Лос-Анджелес, Милан, Сан-Франциско, Чикаго являются экономически самыми благополучными городами в своих странах.
Всю группу косвенных (побочных) экономических результатов по инициативе Лондонской школы бизнеса теперь называют «мультипликативным эффектом».
История выставочного дела в нашей стране насчитывает более 175 лет, а ярмарки в России известны уже более семи веков. И все это время они активно участвуют в хозяйственной жизни, содействуют развитию экономики, укреплению дружественных связей с другими странами, налаживанию экономического, научно-технического и культурного сотрудничества. Сейчас, когда выставочно-ярмарочная деятельность возродилась на своих изначальных принципах и прокладывает пути к новым традициям, все больше ощущается потребность в интенсивном ее изучении, в обобщении уже накопленного опыта, в тщательном анализе результатов воздействия этого феномена на различные стороны жизни.
3.2. Выставочные организации и выставочно-ярмарочные программы
Выставочно-ярмарочная деятельность на коммерческих началах, на основе самоокупаемости и самофинансирования, начала возрождаться в России с начала 90-х годов. До 1991 г. практически вся выставочная деятельность в СССР финансировалась государством, министерствами и ведомствами. Выставочные программы формировались и утверждались централизованно, участники на выставки направлялись в планово-приказном порядке. Сейчас все довольно существенно изменилось. Выставочная деятельность приобрела форму предпринимательства, организаторы сами решают, какие выставки устраивать, а предприятия-участники сами выбирают, где им наиболее целесообразно принять участие.
В этих условиях плановая выставочная деятельность превратилась в стихийный рынок конкурентно-способных выставочных программ и услуг.
В 2003 г. в России, странах СНГ и Балтии насчитывалось около 700 частных, корпоративных и государственных организаций, про-подящих на территории бывшего СССР до 4500 выставок и ярмарок в 180 городах. Три четверти из этих организаций (около 500) действуют на территории России, устраивая за год около 2500—3000 выставок и ярмарок разного статуса и уровня.
Только в Москве на рынке выставочных услуг действует около 250 специализированных организаций и сервисных фирм. Ведущие среди них — ГАО «Всероссийский выставочный центр», ЗАО «Экспоцентр» на Красной Пресне; КВЦ «Сокольники» и холдинг «МУК» в Сокольниках; выставочный центр «Росстройэкспо» на Фрунзенской набережной, Центральный дом художника на Крымском валу. Теперь активно проводят торгово-промышленные выставки фирмы: «Экспострой» на Нахимовском проспекте, «Лужники-экспо» в Лужниках, дворец спорта «Динамо», у станции метро «Водный стадион».
Весной 2004 г. в эксплуатацию введен современный выставочный комплекс «Крокус Экспо» на территории торгового центра «Крокус Сити». Восстанавлен для проведения торгово-промышленных выставок Центральный выставочный зал «Манеж» в центре Москвы, сгоревший в 2004 г. Кроме выставочных центров в Москве действует около 100 фирм-операторов, организующих выставки, но не имеющих собственных выставочных площадей. Все вместе эти организации устраивают теперь более 500 выставок и ярмарок в год.
В Санкт-Петербурге более 10 выставочных центров и организаций, среди них: АО «Ленэкспо» с выставочным комплексом в гавани и выставочным залом на проспекте Просвещения, выставочные центры «Михайловский манеж», ККЦ «Санкт-Петербургский», АО «Рестэк», фирма «Санкт-Петербург-экспресс» и другие, все вместе организующие в год более 150 выставок.
В Новосибирске действуют три организации. Ведущее место здесь занимает АО «Сибирская ярмарка», устраивающая до 100 выставок и ярмарок в год.
В Нижнем Новгороде — три-четыре организации: ведущая из них — ВАО «Нижегородская ярмарка» (около 50 выставочных мероприятий в год).
В Казани действуют: ЗАО «Казанская ярмарка» и выставочный центр ВИКО (до 35 выставок в год); в Волгограде: — «Волгоград-жспо», ЦНТИ «Агроинформреклама» и ООО «Регион» (до 30 выставок в год); в Новокузнецке — ВЦ «Эксподонбасс» (30—35 выста-нок в год), в Благовещенске — «Амурская ярмарка», в Братске — «Братская ярмарка», в Иркутске — МВЦ «Сибэкспоцентр», в Тюмени — «Тюменская международная ярмарка». Около 10 организаций работают в Челябинске: РКФ «Восточные Ворота», АО «Урал-экспобизнес» и др. В Хабаровске действуют Дальневосточный Международный торговый центр и ОАО «Хабаровская международная ярмарка» и т.д. Кроме того, в России почти 160 территориальных (региональных и местных) торгово-промышленных палат и почти 60 из них создали выставочные фирмы и службы. Остальные только организуют коллективные экспозиции своих членов на крупных выставках. Ведущие среди них: Московская торгово-промышленная палата (МТПП), фирма «Внешсервис» Приморской ТПП во Владивостоке, «Краснодарэкспо» при ТПП Краснодарского края, «Торговые рязанские ряды» при Рязанской ТПП, ООО «Вета» при Воронежской ТПП, «Челябвнешэкономсервис» при Южно-Уральской ТПП и т.д.
В отдельных городах организацией ярмарок и выставок занимаются сами департаменты торговли или внешнеэкономических связей местных администраций, создавая по примеру мэрии Москвы временные выставочные дирекции, оргкомитеты и ярмаркомы.
В странах на бывшей территории СССР тоже действуют крупные выставочные организации: в Вильнюсе ВЦ «Литэкспо», ЗАО «Висус Пленус» и «Уаб Науда»; в Риге и Юрмале, кроме «Латэкс-по», выставочное дело обслуживают около 10 организаций; в Таллинне — «Эстонские выставки», АО «Экспо Балтикум», «Пирита Экспо Лтд» и др.; в Киеве — НВЦ Украины, Центр «Внешэкспо-бизнес», ООО «Евроиндекс», фирмы «Информсис», «Киевская ярмарка»; в Харькове — ВФ «Союз», «Старый Харьков» и «Инжиниринг-Экспо»; в Кишиневе — ЗАО «Молдэкспо», «Полипроект Лтд», ВФ «Интерсервис». В Минске функционируют 12 выставочных организаций: ВЦ «Минскэкспо», АО «Беловежская ярмарка», фирмы «Экзибишен системе», «Экспофорум», «Центр XXI век» и др. Выставочную деятельность в Узбекистане представляют РТВЦ «Узэкс-поцентр», ТПП Узбекистана и английская фирма ITE Ltd., в Туркмении — ТПП Туркмении», в Киргизии — Киргизский НВЦ и АО «Жибек-Жолу», в Грузии «Экспо-Джоржия», в Армении — ГЦВиЯ «Армэкспо» и ТПП Армении. Только в Таджикистане выставочное дело все еще в зачаточном состоянии. Но уже 2003—2004 гг. прошли первые выставки.
Энергично действуют на территории России и стран СНГ иностранные выставочные организации, создавая здесь свои представительства или совместные предприятия. Крупнейшие из них: ЗАО «Крокус Интернейшнл», «ITE Ltd.» (Великобритания), «Блэнхейм» (США), «Мессе Дюссельдорф Интернациональ ГмбХ», «Дойче мессе Ганновер» (Германия), М.S.I. (Австрия), «Тулияп» (Турция) и целый ряд других. Все вместе они проводят до 10—15% всех выставочных мероприятий в СНГ.
Все эти организации можно разделить на три группы:
а) организации, имеющие собственную выставочную базу (выставочные центры и комплексы, павильоны и выставочные залы);
б) организации, не имеющие собственных выставочных площадей, строящие свою выставочную программу на аренде выставочных помещений и привлечении субподрядчиков для обеспечения работ;
в) сервисные фирмы — предприятия-подрядчики на различные выставочные работы и услуги (транспортировка выставочных грузов, вывоз туристов на выставки за границу, проектирование, строительство и оформление стендов).
Объединяют выставочную деятельность в единое целое выставочные программы. Употребляя словосочетание «выставочная программа», следует различать три взаимосвязанных типа программ:
— выставочные программы организаций,
— программы подрядного выставочного сервиса и услуг,
— программы поддержки и координации выставочно-ярмарочной деятельности российским правительством, торгово-промышленными палатами и. местными администрациями.
Каждая выставочная организация предлагает на очередной год собственную программу выставок и ярмарок. Есть организации, проводящие за год всего 1—2 мероприятия, и есть организации, устраивающие от 50 до 100 и более выставочных мероприятий (ВАО «Нижегородская ярмарка», АО «Сибирская ярмарка» и др.). Международный Союз выставок и ярмарок (МСВЯ) ежегодно обобщает планы 60—75 своих членов и издает «Календарь выставок и ярмарок» для информирования организаторов и потенциальных участников. Выставочные программы широко публикуются в популярных и научных журналах, газетах и специальных бюллетенях «Удача-Экспо», «Казанская ярмарка», «Экспозиция», «Экспо новости» и др. Кроме того, программы выставок России, стран СНГ, Балтии и дальнего зарубежья инициативно публикуют издательские фирмы ЗАО «Экспомир», ЗАО «Информэкспо», компания «Трайдент» и ряд Других. В последние годы появились отраслевые календари выставок по строительству, туризму, медицине и др. направлениям.
Специализированные организации выставочного сервиса обычно предлагают выставочным центрам и участникам выставок перечень материалов, оборудования, работ и услуг. Среди них: предоставление в аренду мобильных стендов, быстросборных конструкций павильонов, комплектов сборно-разборного оборудования для монтажа экспозиций, поставка обойно-оклеечных материалов, напольных ковровых покрытий, проектирование и строительство стендов и витрин, услуги по энергообеспечению и освещению стендов, телекоммуникациям, радиоозвучанию помещений, кино-фотоработам и т.п. Списки фирм выставочного сервиса регулярно публикует ЗАО «Информэкспо», издательство «Трайдент», журнал «Экспомир» и др.
Выставочные программы имеют не только устроители выставок, но и города, ассоциации городов и администрации регионов, на территории которых они проводятся. По форме — это планы проведения выставок в очередном году с указанием дат и места их проведения. Эти планы выставок после утверждения становятся основой для координации выставочной деятельности на данной территории. Рассылаются они по почте и электронными средствами местным ТПП, отделениям Союза промышленников и предпринимателей, отраслевым ассоциациям производителей и другим общественным объединениям, действующим на данной территории, устроителям выставок и предприятиям участникам выставочных мероприятий.
Особый вид государственных программ представляют правительственные и межправительственные программы поддержки выставочной деятельности.
Правительственные программы выставочных мероприятий. Последние 4—5 лет в связи с бурным развитием выставочно-ярмарочной деятельности в России и странах СНГ заметно активизировали свое внимание к ней органы власти областей, краев, республик и даже Федеральное правительство РФ. Теперь они все чаще используют выставки и ярмарки в целях оказания содействия предприятиям, становлению малого и среднего предпринимательства, для решения отдельных крупных задач и развития хозяйственной деятельности в целом. Многие выставки и ярмарки теперь проводятся при содействии региональных администраций или под эгидой республиканских и федеральных министерств и ведомств. Например, подготовка и проведение выставки в Нижнем Новгороде, приуроченной к 100-летию Всероссийской промышленной и сельскохозяйственной выставки 1896 года, осуществлялась под патронатом администрации Президента и Правительства России. В ряде регионов разработаны долгосрочные региональные программы выставочно-ярмарочной деятельности, а сейчас на стадии подготовки и обсуждения проект Федеральной программы развития выставочно-ярмарочной деятельности в России на долгосрочную перспективу. Как правило, такие программы определяют региональную или национальную выставочно-ярмарочную стратегию, намечают разработку специальных нормативно-правовых документов, государственные меры стимулирования этой деятельности, устанавливают ее основные технико-экономические показатели и этапы реализации, источники финансирования.
В рамках координации совместной выставочной деятельности с отдельными странами или в СНГ соответствующие государственные органы формулируют задачи российских органов исполнительной власти и выставочных организаций на той или иной территории на долгосрочный период и обеспечивают решение этих задач нормативной, финансовой, материальной и информационной поддержкой.
Федеральным правительством разрабатываются программы участия Российской Федерации во всемирных и международных выставках за границей; программы помощи городам в строительстве и реконструкции выставочных комплексов; программы частичного финансирования, льгот и скидок организаторам важнейших выставок и ярмарок, финансовой помощи предприятиям-экспонентам ведущих отраслей, не имеющим достаточных средств для участия в крупных международных выставочных мероприятиях.
Эти программы стимулируют активность демонстрации предприятиями своих технических достижений, ноу-хау и инвестиционных проектов на выставках и ярмарках, продвижение конкурентно-способной отечественной продукции на зарубежные рынки.