• Vlastnická strategie

-nazývána též jako podnikatelská strategie

-rozhodující je záměr vlastníka

-je východiskem pro podnikovou strategii

-je nutné znát cíle, porozumět jim a ztotožnit se s nimi, manažerský tým by měl věřit, že vlastnické cíle jsou realizovatelné

• Podniková strategie

-vychází z vlastnické strategie a vychází ze strategie manažerské

-je prezentována pomocí strategického plánu

-kontrolním orgánem musí být vlastník, dozorčí rada, valná hromada, představenstvo

Strategický plán

• dokument, který obsahuje strategické kroky => popisuje nám KDE se podnik nachází a KAM dlouhodobě míří

• popisuje aktuální stav společnosti a vytyčuje strategické cíle, jejichž naplnění vyjadřujeme pomocí strategických scénářů (sled koordinovaných kroků a činností s ohledem na časový horizont) => je nutné stanovit jakým způsobem je podnik schopen v definovaném čase cíle splnit

• součásti strategického plánu bývá vize a mise

Strategický scénář= co se může stát

Strategická vize= co chceme, aby se stalo

Strategická prognóza= co si myslíme, že se stane

Strategická situační analýza

• současný stav podniku je popsán pomocí faktorů makroanalýzy ( STEEP), mikroanalýzy (konkurenční analýza), interní analýzy (SWOT)

• makroanalýza

• vzdálené prostředí, které neovlivníme -> model STEEP analýzy S:sociologické (geografické, demografické, psychografické faktory); T:technologické (podpora vědy a výzkumu, infrastruktura); E:ekonomické (nezaměstnanost, HDP, inflace); E:ekologické (ochrana životního prostředí); P:politické (mezinárodní bariéry, politické vlivy)

• mikroanalýza -blízké prostředí -> Porterovy síly; -síla konkurence; -síla dodavatelů; -síla odběratelů; -síla substitučních produktů; -síla potenciální konkurence

• interní analýza -k posouzení činností celého podniku -> SWOT analýza S: silné stránky; W: slabé stránky; O: příležitosti; T: hrozby

Formulování mise a vize

• MISE => poslání podniku, jejím obsahem jsou např. etické nebo společenské hodnoty

• VIZE => dlouhodobý směr podniku, neboli „kam firma kráčí“, mělo by se jednat o jasné vyjádření budoucí pozice podniku (nemusí to být zcela konkrétní cíle, ale musí být zřejmé i pro osoby, kteří podnik neznají)

Současný stav budoucí stav

• Manažerská strategie

• někdy se nazývá funkční strategie

• stanovuje se na úrovni podnikových útvarů a je východiskem po operativní plány

• každý manažer musí vědět, jak se bude vyvíjet jeho oddělení

• do manažerské strategie spadá:

• marketingová strategie – marketingový plán + nástroje + metody

• obchodní strategie – obchodní plán

• finanční strategie – finanční plán

• výrobně-technická strategie – vytíženost strojových kapacit aj.

• personální strategie – personální plán

• inovační strategie – inovační plán + cíle kvality

3. Kapitola marketingové řízení

Marketing = proces zajišťující prodej správného výrobku, na správném místě, ve správnou dobu, za správnou cenu

Marketingové koncepce: výrobní, výrobková, prodejní, marketingová

Marketingový mix: 4 P (product, place, promotion, price)

• nyní se využívá internet marketing (obchod po internetu)

Marketingový management

• marketingové řízení v režimu CRM( = řízení vztahu se zákazníky) definujeme jako nepřetržitý proces analýzy, plánování, implementace a kontroly všech činností v podniku

Marketingové výzkumy

• provádí se průběžně

• jejich cílem je systematické shromažďování, analýza a vyhodnocování informací potřebných pro účinné řešení konkrétních marketingových aktivit

• forma výzkumu závisí na jeho účelu, typu podnikání, produktech, velikosti konkurenčního prostředí, využívá se např. STEEP analýza

1. primární data = shromažďována pro specifický účel, zdrojem jsou účetní a ekonomické výdaje, databáze, zápisy z jednání aj.

2. sekundární data = zahrnují informace, které byly shromážděny za jiným účelem, jsou dostupné z externích zdrojů

Marketingové plány

• předchází obvykle ostatním operativním plánům

• marketingový plán obsahuje:

• analýzu SWOT

-silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby

• cíle oddělení nebo celého podniku

-definování cílů pomocí zkratky SMART => cíle by měly být specifické, měřitelné, akceptovatelné, realistické, termínované

-vychází ze SWOT analýzy tedy reálné situace podniku

-forma zpracování cílů:1. charakterizovat cíle 2. Stanovit kdo je odpovědný za splnění cílů 3. Do kdy mají být cíle splněny

• strategii plnění cílů

-aneb jak chceme dosáhnout zvolených cílů

• kontrola plnění cílů

• plány se sestavují:

1. průběžné = každoroční, sestavuje se jako výchozí dokument pro řízení marketingového a obchodního oddělení

2. individuální = specifický, je základním dokumentem pro různé aktivity a oblasti např. podnikatelské a investiční záměry, zavádění nových produktů na trh aj.

Marketingový controlling

• pro odhalení nerealistických nebo ohrožených marketingových cílů

STRATEGICKÝ CONTROLLING

• obsahuje: makroprostředí, interní prostředí, životní cyklus, image a značku, cenovou strategii

• zaměřený na rozhodující faktory dlouhodobého marketingového charakteru, které mají vliv na celý podnik

OPERATIVNÍ CONTROLLING

• obsahuje konkurenční prostředí, distribuční prostředí, segmentaci, produktový mix, optimalizaci komunikace

• zaměřený na krátkodobé cíle

Rizika komunikace

• je třeba mít optimální nastavení komunikačního mixu

• reklama -> spotřebitelé

• podpora prodeje -> spotřebitelé prostřednictvím maloobchodu

• přímý marketing -> odběratelé B2B, B2A, B2C, B2E

• vztahy s veřejností -> zaměstnanci, majitelé, akcionáři aj.